万物皆有媒介，四两拨千斤

07-01 09:51

品牌正在悄悄地将日常生活转化为广告媒介，从奥乐齐地铁柱上的“巨型蔬菜”到聚划算”床单上的促销信息。2025 年 CNY 亨氏在营销中 × 黄天鹅更在 1 “番茄炒蛋的故事”印在万多盒鸡蛋上，不仅给消费者留下深刻印象，而且巧妙地渗透到中餐烹饪场景中。这类“隐形创意”正在重塑品牌与受众的互动方式，使传播更加自然，更加出名。从番茄炒鸡蛋开始 CP “创意背后，到品牌实战拆解，我们将使用。 1 小时带全方位解构创意如何真正“爆红”！

分享嘉宾

创意伙伴沈旦扬 & 总经理上海办公室 & 亨氏项目经理，赞美

引言

大家好，我是来自赞美的。 Soyar，首先简单介绍一下赞:赞是国内的创意机构。从前端品牌战略、咨询、包装设计到产品上市，再到后链种草，负责帮助品牌提供全链路的整合营销。

今天，我想和大家分享一下对创新媒体的理解和实践。这个主题对我来说很特别，因为我们是 agency 从一个角度来看，营销不再像以前那样简单地拍摄广告或制作图片，而是试图帮助品牌从整个环节的角度实现营销目标。

食品业一直是我从业至今主要合作的客户领域之一。更细分地说，我们应该是中国制作咖啡和奶茶的创意人。我们曾与西茶、霸王茶姬、乐乐茶等多个奶茶品牌合作。一方面是出于兴趣选择食品行业；另一方面，我认为营销是从每个人的生活中找到一个可以触摸的地方，食品行业的所有洞察力都来自生活，最终回归生活。

商标叙述的重要性

我们公司这两年一直在做的事情，是基于这样一个想法:我们相信我们已经从媒体信息时代进入了内容时代。品牌目前做的一切，都是把业务变成叙事，告诉消费者你是如何在市场和客户生活中出现的。

这不同于以往的主要品牌，比如耐克，这个名字本身听起来没有叙事性(虽然耐克是背后的胜利女神，但对她的母语国家来说是有意义的)。但是现在，我们可以看到“一个大番茄”等各大品牌、“认养一头牛”等等，从名字上就可以让人大致了解这个品牌在讲什么故事，他们成立公司，做产品是为了解决什么问题。我们认为现在通过品牌叙述来帮助品牌增长生意是一个重要的方法。

在分享之初，我想问一个问题，让大家思考一下:“桃子为什么要长甜果肉？”因为植物本身不吃水果，桃子的美味不是为自己而生的。然后我会在分享的最后再和大家讨论这个问题。

创新型媒体的概念和意义

(一)媒体与媒体的区别

现在我们来谈谈创意媒体，媒体和媒体是两个完全不同的概念。比如这个屏幕，如果要在上面做广告，就是媒体；但是当它不属于任何人，不插任何电时，它本质上是一种媒介。我们周围的地毯、桌布、瓶子，包括空间中所有可以触摸的东西，都可以作为媒介。就像病毒的传播媒介可能是空气一样，所有能让信息传递的东西都是媒介。媒体存在的唯一意义不在于投放，而在于可以使信息流通。

(二)传播的困境：播与传的区别

基督教已经成为世界上最大的宗教。除了耶稣，最大的英雄是古腾堡——西方活字印刷的发明者。西方第一台打印机之后，第一部打印作品就是《圣经》。从此，传教士不用亲自讲复杂的故事，只需要给大家一本打印好的书，就可以传播信念。

从《圣经》的传播到今天的每一个广告和产品包装，我们所做的一切都是为了传播。但目前，传播变得越来越困难。传播之前好像只需要做一件事:在央视做广告，在全国范围内。 14 亿万人可以看到，在播放的同时完成了传输过程。

但是现在不一样了。我们可以保证在媒体点播放内容，比如在电梯里播放广告，但是如何让信息真正传播越来越难。目前所有媒体似乎都做得很好，但“传播”变得越来越困难。

另外一方面，顾客似乎也不再需要我们播放的内容。虽然近几年有些品牌开始投放广告，但是最初我们对这些品牌的认识，通常来自于创始人自己的言论和行为。例如，公众对特斯拉的关注更多来自埃隆。 · 马斯克的讲话，他涉足的其他领域，甚至是一些与品牌无直接关系的事件。小米和雷军的关系也有类似的特点，品牌认知通常是基于企业家的个人影响力。

如今，客户可能不再通过广告了解一个品牌，而是通过朋友圈里别人的分享，货架上独特的产品外观，或者产品包装上印有趣的文字来了解一个品牌。客户从这些碎片化的接触点了解一个品牌。因此，我们现在所做的已经从简单的“播放”内容转变为如何传播这些接触点，进入客户的视野。

三是创新媒体的存在意义。

为什么要探索创新媒体？在我看来，创新媒体不会取代传统媒体，因为传统媒体本身也在不断演变。十年前，Tiktok可以用创新媒体来形容，小红书甚至还没有被普遍认可；如今，Tiktok逐渐被视为“传统”渠道。今天的创新媒体最终会演变成明天的常规工具，所以我们应该不断引入新的媒体模式。

这反映了当前的困境。特别是在种草营销领域，越来越多的人意识到Tiktok的商业转型面临着挑战——无论是公司、品牌，甚至是Tiktok本身，似乎都很难真正盈利。资金流入不明，算法机制逐渐趋于零和游戏，增长空间受到限制。这是我们迫切需要创新媒体的主要原因。

目前所有媒体都从传播逐渐转变为只剩下“播出”的功能，真正能帮助“传播”的媒体在哪里？

对于广告公司来说，我们提出了一种“偷懒创意”的方式:帮助客户思考内容、编故事、制作图片和拍照——我们愿意接受，只要不涉及销售和业务本质。但对于品牌所有者来说，这显然不能在商业上成立。

这些都是创新媒体存在的价值。在我想到一个合适的例子之前，我第一次听到“创新媒体”这个词是相当抽象的:KTV 或者足浴店赠送的火机。店名和电话印在上面，目的是让用户带走，实现信息的二次传播。虽然火机不是传统意义上的媒介，但它准确地承载着传播的本质。

媒体的核心价值在于促进信息流动。当一个火机被带出地方，放在桌面上，被别人借用时，它就成了一个信息可以不断传递的媒体。这也是“创新媒体”的真实写照——让信息可以持续传播链条，而不仅仅是一次接触。

创新型媒体的四个关键点

(一)寻找新颖的载体

创新媒体首先要充分新颖。客户愿意传播一件事的前提是他们从未见过。电视上的广告很难让客户觉得新奇到可以和朋友分享。我们必须找到一个从未想过会成为广告媒体的区域，比如一个鸡蛋。

1. 西红柿炒鸡蛋案例

这是一个赞美黄天鹅和亨氏共同创造的案例。核心命题是引导消费者养成使用更好的鸡蛋和番茄酱烹饪的习惯。我们从消费者熟悉的日常中餐代表“番茄炒鸡蛋”入手，传达了普通食材也能实现美食的理念，第一次向消费者展示鸡蛋作为一种全新的媒体方式。

在探索创新媒体时，我们应该从冷门和独特的角度寻找前所未有的媒体形式。这对品牌和广告公司来说是一个很大的挑战，但也是一条不可避免的路。我们试图让原本不被视为媒体的东西焕发出传递的可能性。

2. 天猫传送带广告

在机场，天猫用输送带做广告，用“春暖花开，转运”的谐音，当人们在机场“转运”行李时，生活也在“转运”。

3. 球衣号码广告沃尔玛

沃尔玛和球队合作，在球衣号码后面加了两个小数字，把球衣号码变成了价格标签。这不是在球衣正面印大的。 logo，而在背后一个没有人想到会有广告的地方，展示特价商品信息。

4. 创新的东亚啤酒品牌方式

东亚某啤酒品牌在当地规定饮料无法与玩家合作的情况下，找到了一支球队，将每个玩家的头发染成白色和黄色，这与啤酒的颜色完全相同。他们不需要出现在衣服或硬衣服上，只需要让玩家染发，拍照说这种发型代表了浓浓的啤酒泡沫。

(二)绕过消费者的防御机制

寻找新媒体的意义不仅在于创新的方式，更在于绕过消费者的心理防御机制。身为广告从业者，我知道没有人真正喜欢看广告，甚至我自己也会为绕过广告短片付费。当消费者面对广告时，他们通常会本能地采取预防措施。即使是内容精良的广告也经常被视为“资本逐利手段”，信息的真实性也会被下意识地审视。所以，不管广告有多吸引人，总是很难完全获得信任。

创新媒体的优势在于，与广告不同，它可以有效避免这种防御机制。比如“公众评论一定要吃，一年卖10万只鸡”的口号，往往会引起客户的怀疑，积极证明其真实性。但是，如果“非广告情况”中出现信息，防御心理可能就不会再出现了。

1. 创新春节场景

赞美与亨氏春节合作的一个案例:在一家暂停营业的餐厅卷帘门上布局设备，只花了2000元，却取得了极好的效果。相比之下，如果店内广告牌上出现同样的内容，客户很容易被视为商业推广和质疑。但当它自然呈现出“老板春节回家”的情况时，观众只是好奇地观看，心理防线也消除了。

2. 创新学校场景

同样，如果你想在学校做推送，使用学校广告牌是很常见的，但这会触发防御机制。黑板报可能更合适，因为消费者没想到会成为广告媒体。

3. 创新社区场景

在社区里，除了在门口做闸机或广告牌，还可以选择广告不应该出现的地方，比如公告栏或者居委会大妈的喇叭。相反，客户会靠近他们写的东西。

4. 创新活动场景

潍坊风筝节开始流行以来，很多品牌都在那里。客户在参加风筝节的时候，不会像看视频前贴片那样期待广告。他们只想看有趣的东西，所以广告会出现在客户完全没有心理防御的情况下。

5. 高速列车清洗袋的潜力

近来，以高铁清洁袋相互寄信的互动形式在小红书上流行起来。虽然现在还没有成为广告媒介，但是值得期待。

这些内容具有高度的原生性，如风筝、在袋子上留言、在公告栏张贴公告等。，所有这些都来自客户的真实生活场景，具有天然的亲和力，更容易实现品牌融合而不引起冲突。

(三)为传统媒体找到新的玩法

上面提到的一些小型创新媒体，如球员染发、鸡蛋印刷、黑板报创作等。，虽然有创意，但很难大规模推广。大多数品牌仍然依赖传统的大众媒体。但是，传统媒体只能作为“只播不传”的单向渠道吗？不一定是这样。

1. 创新案例的短信营销

宜家在短信被广泛淘汰的背景下，赋予了它新的生命。每天晚上宜家推广床垫产品 12 点击小程序发送提醒:“你睡着了吗？如果你没有睡觉，也许是时候换一个更有助于睡眠的床垫了。”这种传统媒体因其巧妙的内容而富有创造力。

2. 建筑广告创新案例

建筑广告不再局限于大屏幕展示。喜力通过投影仪在加班办公楼外墙投放“下班后喝一杯”的广告，巧妙地绕过传统广告栏。只需要一台投影仪，就可以低成本实现高接触，突破了建筑媒体广告大屏幕的固有想象力。

3. 墙面广告创新案例

高露洁品牌 Logo 巧妙地与窗户结合，形成笑脸图案，从而传达笑容理念，使广告更具辨识度和亲和力。

4. 创新地铁广告案例

奥乐齐将地铁柱包装成卷心菜、牛奶、面包等商品形象，突破了“地铁广告仅限广告牌”的认知，体现了媒体创新通常源于对常规形式的重新思考，很多创新只受到想象的限制。

5. 梯媒创新案例

赞扬还在电梯媒体上进行了创新尝试。它的广告绕过常规位置，放在电梯顶部，并附上一篇文章:“为了减少对居民的干扰，我们不会在这里做广告。如果你感兴趣，请抬头看看。“广告语原本是“螺蛳粉的天花板”，考虑到法律法规后调整到“上头”，巧妙地与“让人上头”的产品特性相呼应。即使是传统的硬广点，也可以通过打破传统的媒体应用和内容设置，产生对比，提高传播价值。

6. 创新高铁广告案例

高铁广告，一个看似过时、难以创新的媒介。基于“带孩子坐高铁很烦”的洞察，赞美把高铁广告牌变成了一个话题，让孩子在玩之前先做题，变成了“治疗熊海子的广告牌”。创新媒体不一定是媒体本身的创新，也可以是使用媒体的创新方式，值得讨论和记忆。

(四)使产品本身成为媒介。

在食品和饮料行业，最有价值的是产品本身应该是媒介。所有的广告最终都需要回归商品，消费者对品牌的第一印象往往来自货架上的商品。因此，商品自然有讲故事和传递信息的空间。

1. 日本乐清拉面案例

日本乐清拉面是我最喜欢的一个案例。日本人喜欢占卦求签，而做拌面必不可少的一步就是把水倒出沥水口。该品牌没有改变产品或工艺，只在搅拌面的排水口印上“大吉”、“中吉”、“小吉”等字样，借用日本签约文化，将原本简单的排水动作转化为有趣的占卜体验。这一创意充分利用商品原有的流程，营造出互动感，也呼应了当今中国年轻人对“玄学”文化的兴趣，体现了商品即媒介的力量。

2. 奥利奥的玄学营销

奥利奥还巧妙地结合了年轻人的“求签”心理。不同的指令印在饼干奶油的正面和背面，比如正面打开“立即重组”，背面打开“休息”。 10 分分钟，消费者可以在拧开饼干的瞬间得到“签名”，让每一块饼干都成为一种轻松有趣的互动体验。

3.Ubras 的小粉标

Ubras 小粉色标签也是一个例子。衣服的标签通常会丢失，很少有人会看洗涤说明，但衣服的标签本身就是媒介。所有能够承载信息并流通信息的东西都是媒介。

4. 创新的韩国优衣库包装袋

产品包装说明书，外面的塑料袋，甚至买衣服时外面包的看似无用的纸，都可以用。为了宣传隔热技术，韩国优衣库将包装衣物的纸制成特殊材料。由于韩国天气寒冷，用户可以将这张纸贴在窗户上，以增强隔热效果，并为品牌做免费广告。

商品在使用、拆卸甚至丢弃的整个过程都是与消费者沟通的机会。所有与产品相关、能够传递信息的元素都可以视为媒介，值得深入挖掘和利用。

结论：创新媒体的本质

回到开头的问题：桃子为什么要长出美味的果肉？回答是——它“希望”被猴子吃掉。对于植物来说，同一片土壤中能够生存的果树并不多，100 棵中会只有 10 棵能生存。所以，桃子必须借助动物移动，才能将种子传播到更适宜的环境中。果肉的“美味”是吸引猴子的一种方式，利用猴子的消化道，种子可以长时间传播，绕过残酷的竞争。