向虎山行走的钟邈邈
六月中旬，农夫山泉一款售价5元/瓶的柠檬红茶炭酸茶饮料，开始在抖音和小红书同步推广。
但是很多消费者关注的不是炭酸或者茶，而是农夫山泉居然往里面放糖。在配料表中，果葡糖浆排名第二，白糖排名第三。
目前零糖零脂茶饮料盛行，尤其是农夫山泉的大单品东方叶也积极推广低糖。为什么农夫山泉主动推出糖茶？尤其是在有糖茶的跑道上，康师傅和统一的地位相当稳定。
想起2024年农夫山泉推出的绿瓶水，用“绿瓶有点甜，红瓶更健康”来区分天然水和纯净水，也是选择直接面对狼群的纯净水市场。
从各种困难的行动中，我们不难发现，农夫山泉在经历了舆论风暴和业绩放缓后，为了提高环城河的宽度，重建高增长曲线，确实在抓紧“买农田”，以求使用更厚的产品矩阵。
对这一过程中将要面对和挑战什么样的竞争者，钟邈邈似乎并不在意。
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航程
对于农夫山泉来说，2024年最出彩的还是茶饮品。
全年，以东方叶、茶为主的即饮茶产品已取代水产品，成为公司最大的收入来源，实现营收167.45亿元，营收占39%，比2023年增长近10%。％。
特别是东方叶片持续强劲，以超高的增长率保证了农夫山泉整体业绩的正增长。根据《2024年中国食品饮料行业展望》，饮茶超越汽水，成为中国市场份额最高的饮料类别，占比21%，其中无糖茶约占7.6%。然而，在无糖茶的品类中，一半的山脉是东方叶。
根据“立即赢”的最新数据，2024Q2至2025Q1持续四个季度，农夫山泉在低糖即饮茶品类平均市场份额已超过70%，且市场份额呈现持续季度环比增长的趋势，统治力空前。
所以，东方叶片极有可能成为农夫山泉旗下第二个销售额超过200亿元的大型单品。
即使茶饮料如此强大，农夫山泉的整体表现也只是不冷不热。根据2025年3月25日公布的财务报告，2024年农夫山泉总收入为428.96亿元，同比增长0.5%，创下近四年最低增长率；净利润121.23亿元，增长0.4%，至少是近七年来最差的。
归根结底，2024年对于农夫山泉来说是一个非常不平凡的一年。农夫山泉董事长钟邈邈在当年财务报告给股东的信中写道:“企业在互联网上受到了有组织、长期持续的抹黑和攻击，品牌形象受到了历史性的考验。”
一字一句，愤怒之心尽显。
这一情绪很容易理解。农夫山泉包装饮用水业务因舆论飓风而遭受重创。其包装饮用水产品的收入去年大幅下降21.3%，达到159.52亿元，比2023年低出43.1亿元。
假定没有外部伤害，仍然按照2023年10%的增长率计算，2024年农夫山泉的包装饮用水可达222.88亿元。也就是说，仅在饮用水板块，农夫山泉就损失了63亿多元。
个人和农夫山泉的运营都受到了深深的影响
舆论伤害不仅仅是农夫山泉。整个饮用水行业都受到了整体消费环境的影响。
尼尔森零售数据显示，在舆论风暴持续的季度，包括怡宝、康师傅、今麦郎在内的众多头部饮用水品牌大幅下滑。与2023年相比，怡宝总公司华润饮料包装饮用水业务下降2.6%，而康师傅饮用水业务下降6.7%。
网络暴力事件发生后，农夫山泉的包装饮用水仍然在市场份额中排名第一。再加上茶饮料的强力填充，业绩保持稳定。然而，这次“黑天鹅”事件也让农夫山泉深刻认识到，原来的产品矩阵还有很大的提升空间。更重要的是，我意识到我的竞争对手的实力和恐怖。
所以，从饮用水到茶饮料，从低糖到含糖，农夫山泉在产品上发生了巨大的变化。
矩阵
饮用水方面，2024年4月，农夫山泉切入纯净水市场，推出绿瓶纯净水产品。同年1月，新推出的19升PET成桶饮用天然水产品。截至12月，“农夫山泉”380毫升长白山天然矿泉水全新上市，长白山供应全中国。
在茶叶领域，农夫山泉推出了冰茶产品。该产品声称提取100%的茶叶，每瓶茶多酚含量≥200mg，0添加山梨酸钾，0添加三氯蔗糖，0添加茶粉，600ml售价5元。
从新产品的节奏中不难发现，农夫山泉选择的战场方向非常明确——那些规模巨大、竞争激烈的“火爆”市场是核心目标。
红海市场仍然是一种竞争激烈的饮料。
比如纯净水产品长期以来一直是大多数饮料公司的必争之地。根据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模占包装饮用水的56.09%，市场规模超过千亿。然而，CR5在华润饮料、娃哈哈、今麦郎、景田百岁山、康师傅等领域的市场份额已达54%。其中，华润饮料在市场上占有显著地位，市场占有率达到32.7%，远远超过第二至第五的份额之和。
此外，虽然东方树叶所在的低糖茶市场很受欢迎，但糖茶仍然是即饮茶市场的“主力军”。数据显示，今年前三个月，糖茶占市场销售额的近70%，达到1000亿。
根据亿欧智库《2025中国罐装冰红茶饮料行业白皮书》，2024年冰红茶市场规模达到300亿元，预计2025年将达到350亿元。其中，老牌老板是康师傅，市场份额超过60%，排名第一，也创造了100亿元的收入。统一、维他分别排名第二和第三，份额分别为10.8%和5.5%。前三名的份额超过80%。
农夫山泉之所以敢“知道山里有老虎，更喜欢去虎山”，不仅仅是因为快消品行业的金科玉律:所有快消品类都值得再做一次，更是因为它们的三重优势。
首先，农夫山泉的渗透能力相当强。2020年，农夫山泉在中国拥有243万个零售终端。新产品一上市，就可以借助完善的系统实现快速配送和大规模曝光。以当时的绿瓶纯净水为例，上市仅十天就发货1400万箱，发货金额达到2.8亿元，到达终端店13.7万家。
强大的农夫山泉配送能力是其成功的关键。
第二，品牌号召力超强。Brand，英国品牌评估机构。 在Finance发布的“全球50大软饮料品牌”榜单中，农夫山泉排名第四，在中国排名第一，仅次于可口可乐、百事可乐和红牛。
正是基于这种强大的品牌效应，当时的绿瓶纯净水才能迅速占据市场份额。截至2024年10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水总销售份额超过30%，在瓶装水市场排名第一，其中绿瓶纯净水市场份额从0上升至第二季度末的9%左右。
第三，农夫山泉在培育新产品方面有很强的长期韧性。东方叶子上市6年亏损，最终成为爆款。这种产品思维在新产品的培育期非常重要。
农夫山泉不但在热门饮料领域抢食，而且还经常将目光投向海外。
全球
去年的年度报告中，钟邈邈明确表示，要探索更多海外市场的发展机遇，宣布公司将依托中国供应链的优势，将更多健康的饮用水产品带到世界各地，目标是成为“国际一流企业”。
今年1月，在农夫山泉总公司养生堂的年会上，钟邈邈还提到农夫山泉应该全球化。目前，农夫山泉的全球化战略正在从多个维度进行。
首先，以香港为试点借船出海，验证海外商品的适应性。
6月23日，农夫山泉宣布正式登陆香港，以艺术家余诗曼为代言人。其7个品牌由建华集团在香港独家经营，在香港有3500多个销售点。
除了中华地区之外，钟邈邈还明确表示，农夫山泉的茶饮料将主要进入发达国家市场，而不是东南亚等发展中国家。他指出，中国欧洲对茶的需求很大，尤其是云南茶，尤其是普洱茶，可以帮助分解脂肪，恢复体质。
农夫山泉在无糖茶方面具有很大的优势。
二是将中国水源文化与品质标准绑定到国际赛事、高端会议中。
所以，农夫山泉不仅在亚马逊上开店，还销售青柑普洱、红茶、乌龙、花茶、绿茶等商品。
此外，农夫山泉之前也做过一些面向国际的体育赛事赞助，也可视为国际化的初步探索和布局。
例如，农夫山泉作为世界泳联的官方合作伙伴，为2023年福冈世锦赛定制了约40万瓶水，包括中国跳水队、游泳队和花样游泳队的官方赞助商。去年巴黎奥运会期间，东方树叶登上央视直播15秒黄金广告位。
第三，农夫山泉的国际化自信实际上取决于中国市场独特的方式和规模优势。目前，农夫山泉在中国已经建立了30多个先进的生产基地，并继续投资扩建核心水源。许多工厂已经实现了智能化和智能化控制。
农夫山泉生产高度自动化
在2024年农夫山泉年度股东大会上，在回应农夫山泉代工的传闻时，钟邈邈自信地说:“我们不反对代工，但目前农夫山泉的所有产品都不能代工。”
这个特征能否移植到海外还是个问候。如果可能的话，它将成为农夫山泉出海的核心竞争力，甚至比许多全球饮料巨头更有优势。因此，农夫山泉的国际化思路不是简单地导出商品，而是通过本土化运营导出商业模式参与全球竞争。
农夫山泉早在2016年就在新西兰成立了子公司，并于2018年收购了当地优质水源Otakiriri。 Springs，并且计划投资4250万新西兰元扩建生产线。
全球化运营已经成为中国企业的必然答案。目前，农夫山泉的海外收入占比仍然很小，但这似乎不是什么大问题。毕竟，中国人在向全世界出售茶叶方面有几千年的成功案例。
本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：老鱼，36氪经授权发布。
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