控制出手，干掉千禾的“王牌”

作者 | 煜禾

千禾味业高管们，向散户展示了“看新闻炒股”的正确姿态。

2020年7月，我国加强了食品标识规定，特别是严禁使用“零添加”等字样。

在接下来的半年里，千禾味业的高管们开始加速减持。，小步快跑减持了12亿元，最后一笔正好在21年2月初，也就是千禾的历史高峰，随后股价开始了长期熊市，最大跌幅接近70%。

当然，没有足够的证据证明控制变化与减持之间存在联系。但是可以肯定的是，控制出手治理“零添加”宣传标志，对千禾有重要影响。。

“千禾0”商标作为零添加酱油赛道的开创者，是占据消费者心智的王牌。

在监管部门拿走这张王牌之后，千禾味业将面临更强的逆风。

千禾是第一个开创零添加酱油的赛道，但有趣的是，最初，千禾生来就是做添加剂的。，此前，添加剂的收入甚至超过50%。

千禾创意与胆略值得认同，从制作添加剂到不制作添加剂、零添加剂、抛弃旧产业反向创新。

无奈的是，千禾走在前面，后来者一边抄袭一边作弊。，有些无良商家开始玩文字游戏，虚实零添加让客户分不清，监管部门不得不出手规范，禁止滥用“零添加”等宣传词汇，即使是作为开拓者的千禾，自己也有问题。

今年三月，《消费者报道》发现了几款生抽送检查，标有“零添加”的千禾酱油含有重金属元素，虽然千和之后的官方解释是来自原材料，但是酱油本身确实是零添加，然后连央视都来千和工厂拜访，给千和一个清白，但是还是造成了一些消费者的信任困境。

更大的问题来自于“千禾0”这一商标。

看到千禾的酱油瓶，大部分消费者都明白“千禾_0加酱油”，但实际上“千禾0”本身就是一个商标，所以正确的断句应该是“千禾0_加酱油”。

从法律意义上说，“千禾0”只是一个商标，并不意味着零添加；但从商品意义上来说，“千禾0”确实是千禾零酱油的重要标志。

看起来聪明的设计创意，却聪明反被聪明误解，把千禾自己坑进去，百口莫辩。

诚信是商业的基础，钻空子，只会自毁品牌。

由于监管闸刀落下，外包装无法完成。用零添加占领心智，甚至停用“千禾0”商标，千禾可能将会陷入四面楚歌的局面。

归根结底，除商标和“零添加”外，目前的千禾正面临着企业发展的四大难题，关关难过。

第一个难题是千禾，来自海天。

与海天相比，在零添加酱油这一块，千禾算得上是起大早，赶晚集。

虽然早在2008年，千和就开始推出零添加剂，但当时客户对新事物并不熟悉，价格也不便宜。作为创始人，千和负责许多早期教育和培育消费者的市场工作。

六年后，海天在2014年也开始进入零添加跑道，千禾植树，海天纳凉，加上品牌优势的渠道和老字号，海天很快就追上了千禾。

根据立即获胜的数据，早在2023年，海天零添加酱油的销售比例就已经超过了千和，市场销售率(这个产品有多少店在卖)就领先了近10%。

今年，海天和千禾在阿里系的销售额，更是拼出了“你死我活”的姿态，而现在看来，“活”的是海天。

值得注意的是，目前千禾还有“千禾0”护体，也已被海天干趴。

若将来千禾失去护身，至少在零添加酱油领域，千禾与海天的竞争将迅速缩小。

另一个难题来自于千禾产品的竞争力本身。

千禾主推高档，但在生抽吨价方面，并未显示出品牌化应有的高价格。，从2019年的5500元起，每吨价格一直波动到去年的4332元。

这个原因不是行业方面的原因。，由于同行的海天和中炬高新(厨邦)吨价和毛利率波动没有那么大，尤其是海天，近年来生抽吨价格一直保持在5300~5500元之间，没有千禾那么波动。

吨位价格下降的同时，千禾的销售费用也随之波动，两者结合可能代表，千禾酱油卖不出去，只能促销销售，产品实力有问题。。

《北京商报》记者走访调查，发现千禾确实有很大的折扣，而其他同价位的高端酱油则按原价出售，这也证实了这一推断。

从品类丰富程度来看，千禾的第三个难题。

在产品增长速度开始放缓的时候，大多数企业都会寻找第二条增长曲线，为企业找到新的增长动力。

无论是生抽还是非生抽商品，千禾显然也面临着同样的困境，收入增长率持续下降。

遇上瓶颈，不能说千禾没有行动，还推出了不少新产品，但是新产品和对策，有点做无用功的意思。。

现在千禾的产品线不能算少，有零添加系列、有机系列、鲜酱油系列、酱油、醋、米酒等，但从品类上来说，到处都是酱油和醋，没有更多的新品类。

继续做单一品类的新产品，尽管可以刺激消费者的新需求，但是，商品内部的竞争也会增加。，归根结底，炒菜时，不可能在一道菜里放两种酱油，即使推出N种酱油，对于消费者来说，最后也只是N选一，千禾总量不能增加。

而且对比海天的品类数量，才知道千禾的品类真的太少了，不能满足消费者的需求。

来自品牌战略方向的千禾第四大难题。

虽然千禾零酱油最初定位于高端和健康状态，但近年来实际上已经推出了一系列非零添加的低价系列。，看看配料表也有不少“技术含量”。

自然，千禾并未在这些低价生抽中使用“千禾0”商标，维护零添加的形象。

但是也有网友认为，千禾推出低价产品是对自己品牌的伤害，自降价价格的举动。，归根结底，顾客评价的是“千禾”，默认为“千禾=零添加”，这种非零生抽，应另起品牌名称，与千禾区别开来。

然而，事实上，千禾并没有区分它们的品牌，这将导致当控制正式落地，“千禾0”商标无法再使用时，消费者很难区分哪些是零添加的，哪些是添加的，因为大多数人在购物时不会看配料表。这些低成本的酱油很容易破坏千禾长期建立的健康定位形象，腐蚀品牌基础。

出路在哪里？

业内人士建议，比亚迪可以向千禾学习。

比亚迪宣布要做新能源汽车，千禾也可以宣布要做“零添加”，继承今天的品牌理念，以应对监管的变化。

从这个角度来看，千禾需要对自己更加苛刻。