香蕉下，电子商务品牌的两种选择
好久没见！
最近忙着“当口对口”，帮助身边的创业者朋友对外“说清楚”。同时，我也在开发加梯子的“品牌内容体验”的深度内容和工具，在空中和你打招呼！
今日谈谈电商渠道做品牌的事情。
我发现了“香蕉内”、“香蕉下”这两个品牌很有意思。可以说，如果你彻底研究这两个品牌，你基本上就会明白电商行业未来品牌的方向。即使你在服装行业，这两个品牌也值得研究和参考。
一开始和大多数人一样，只是觉得这两个品牌很像，都是服装类别，名字相似，产品相似。他们都是电商品牌，审美风格也很相似，经常让人“傻傻分不清”(我怀疑他们也把对方当作参考系)。关键是这两款产品在全网的知名度和水平都差不多，粉丝数量也是平等的，所以我强迫他们这样区分:香蕉里有个“内”字。这个和做内衣有关。香蕉下面是香蕉叶下面，所以它是做防晒产品的。
照片来自网络
之后，在做加梯内容感受标准的过程中，我开始深入接触这两个品牌。我发现这两个品牌表现都很好。按照我们的标准，他们很少能“解释清楚”自己。、而且品牌和销量都不错的品牌被认为是两位大师。于是我开始深入研究和关注，热衷于在两位大师之间没事的时候玩“比较”的小游戏。
相比之下，我有一个重要的体验:他们实际上走了两条路，这可能是电子商务品牌未来做品牌的两个选择。所有想做品牌的创业者朋友，尤其是想在电商领域做品牌的创业者，如果你彻底了解了香蕉和香蕉，你就会知道你面前的两条路是什么。
01品牌第一印象对比
身为两大高手，他们都有很强的顾客观念和场景挖掘能力，这就不用说了。
两位大师的品牌“知晓度”都不低，基本信息第一时间就能跃然纸上，被认为是“品牌中心轴”非常明确的品牌。香蕉的内容主要是推广一种自然的“基本”方法，香蕉的内容主要是推广一个场景所需的“防晒”。你想问我哪个需求更紧急？“防晒”更紧急。你想问我哪个需求更长？“基本”更长。
相比之下，直觉告诉我：
香蕉更“自我”。你买不买我做的都是“基础款”。你想让我做的都是“每个人都觉得舒服的创新”，所有的场景都很舒服。舒适是我的“生活”，场景，安排在舒适的后面。我有信仰。
香蕉下更“观察”，所以我会在你的户外生活中想办法。如果你不想要这个，我会为你做那个。如果你每天都在研究如何吸引你，你必须要它。吸引你是我的“生活”，其他的都排在吸引你的后面。我很敬业。
所以，蕉内更像是从“品牌”的角度来做品牌：【品牌-我是谁-你是谁-你需要什么-我如何满足】。香蕉下更像是从“营销”的角度来做品牌：【营销-你是谁-你的需求是什么-我有没有-你满意吗？请注意，这两个开放角度不同，决定了路径和未来也会有所不同。香蕉内更加注重表达“我”，香蕉下更加注重“你”。前一种引导我们，后一种满足我们。
看起来旗鼓相当的电子商务表现
虽然香蕉成立较早，是2013年，香蕉是2016年，但两个品牌真正的品牌升级和大规模的商业化运营同时在2017年开始，所以平行电商的对比基本上是公平的。
就这些表现而言，两者年收入相似，香蕉下偏高。
与香蕉相比，香蕉的主要位置是淘宝、JD.COM。香蕉的主要位置是淘宝、抖音。
香蕉内容生产更加集中，香蕉账号更加分散，内容和市场营销投入更大。香蕉内更加坚定，香蕉下更具攻击性。
香蕉内容更受好评，收入转化率更高，说明内容质量投入更大，更受欢迎。香蕉下社会媒体的粉丝规模更大，说明引流动作越来越激进。进一步印证了第一印象是“从品牌开始做品牌”和“从营销开始做品牌”的区别。
03媒体表现平行对比
让我们先对比一下：“量”(声量规模)
香蕉下:声量平方根领先，营销驱动力强。
总优势明显：主流平台(新闻客户端、微博、微信微信官方账号、小红书、Tiktok)的总提及量高于香蕉，尤其是在防晒旺季(4-9月)。 呈爆发式增长趋势。
平台分布：小红书/抖音： 绝对主阵地，占60%以上。大量KOL/KOC合作推出，主要推广“防晒评价”、“穿搭教程”、“情景种草”(旅游、通勤、散步)。电子商务直播: 头部主播(李佳琦等)直播间频繁出现，促销节点声量猛增。金融媒体： 因IPO进程(2022年招股书发布)获得大量财经、商业媒体报道，拉升品牌曝光。
香蕉内：声量稳定增长，品牌内容驱动型
总量低于蕉下，但增速稳定：
声音总量约为香蕉下的60%-70%(非大促期)，但年增长率稳定，无明显季节性断层。
平台分布：
微信公众号/微博： 擅长发布品牌TVC的核心阵地。、创意海报，深度访谈，强调设计美学和品牌价值观，设计/生活习惯媒体： 垂直媒体曝光度高，如设计邦、数英网、一条、GQ实验室等，内容调性偏“质感”与“创新”。线下活动联动： 在当地生活媒体报道了旗舰店开业、艺术展览等活动。
让我们再比较一下：“质”(内容调性和深度)
香蕉下：功能导向为主，争议内容共存。
正面内容(约占70%)：产品评价，场景解决方案，明星款。
中性/争议内容(约占30%)：主要是价格纠纷，营销过度质疑，质量投诉。
整体深层内容稀缺： 很少有关于品牌理念、技术原理或行业思维的深度报道。
香蕉内：品牌调性突出，高质量内容占比高。
正面内容(占85%以上)：主要是品牌叙事，设计奖项，创始人采访。
争议内容(不到15%)：讨论性价比，质疑品类扩展。
内容深度显著： 常见的供应链创新、用户体验设计、品牌美学专业分析。
04未来：至关重要的回购率对比
两个品牌的回购率是很难获得的数据，但是这是评估一个品牌是否真正成功的关键。一是从品牌的角度做品牌，坚持做自己。一是从营销的角度做品牌，坚持做客户。虽然这两个品牌做得并不极端，整体上还是相当平衡的，但是从各种表现来看，这种倾向已经很明显了。假如双方都按照现在的运营模式继续下去，就会成为两个气质类型完全不同的品牌(都能真正成为品牌)。
香蕉会成为一个“苹果气”很强的品牌(毕竟有苹果就有香蕉，这是他们品牌名称的来源)。像苹果品牌一样，回购率强、品牌忠诚度强、用户品牌心智更强，可能会受到创新效率和规模扩张的压力。
香蕉将成为一个“小米气”强大的品牌。和小米品牌一样，它有积极的市场表现和知名度，可能会遭受营销成本和粉丝流失风险的增加。
在未来，我们可以关注两个品牌之间的这四个差异，然后判断哪个路径适合中国电商品牌。
营销投入产出率的差异:如果营销成本一直居高不下，不能降低成本，会对净利润产生很大影响，对成为品牌的概率影响很大。如何尽快降低成本和交付成本可能是竞争的关键。
商品回购率的差异:“种草”还是“种树”取决于回购率。这种差异决定了后续品牌运营是否困难，是继续做“生意”还是做“品牌”。
用户忠诚度的差异：是购买品牌还是购买商品，取决于忠诚度能够巩固到什么程度。
市场扩张速度差异：开店与用户规模增长的差异，谁能插上旗帜？
所有的快都要用慢来交换，所有的慢都要有快去陪伴，节奏该如何选择？您如何准备？令人欣慰的是，我们清楚地看到了“蕉内”、“香蕉下”这两个品牌在互相学习。他们似乎都在盯着对方看。他们都像照镜子一样看到自己的缺点。我们可以看到他们快速调整和改变的痕迹。在这些因素中，香蕉内部的变化更加明显，当香蕉内部开始全面带动速度时，香蕉下似乎还没有真正走出流量的舒适区。
写在最后：
假如你是一个品牌，尤其是电子商务品牌的创始人，将来你在成为品牌的道路上，其实只有两种选择。一是从品牌做品牌，二是从营销做品牌。也许这两条路可以并肩而立，都可以成为品牌，但也许走着走着，大多数品牌都会迷路。从品牌出发，学不会买卖，规模，速度，扩张；从营销出发，忘记回购，心智，自我和使命。看看蕉内和蕉下，从他们今天的许多表现来看，我们似乎隐约看到了自己品牌的未来和命运。
无论我们是否被迫，无论我们是否在挣扎，我们都应该在选择权宜之计的同时，永远看未来。最后，我们说我们想要的是一个品牌，对吗？
真心希望，香蕉内、香蕉下，都能成功。
本文来自微信微信官方账号“李倩说品牌”，作者：李倩说品牌，36氪经授权发布。
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