在美团疯狂砸碎即时零售的同时，关闭了首选，释放了哪些信号？

出品/即时刘说

发文/刘老实

六月二十三日，美团的两项业务动态引起了业内外的广泛关注。一方面，美团正式宣布全面扩大即时零售业务，对这种新的零售业态表现出坚定的信念和宏伟的布局；另一方面，美团优先关闭国家业务线的消息传播开来。很多地区的用户发现，美团首选App上的产品都显示“你所在地区将从6月23日起暂停接单，因为业务是局部调整的”。“由于转型升级，美团优选在上海地区暂时下线，未来恢复时间尚未确定，”美团客服回应称。现在，广东、浙江等地还在继续经营。这种进退之间，反映了当前消费市场变革浪潮中美团的战略考虑和业务重构。

消费者变革催生即时零售爆发

当传统电子商务的增长率逐渐进入稳定期时，即时零售就像一匹黑马，在消费市场上如雨后春笋般涌现，这背后是消费者习惯的结构性变化。数据显示，2024年1月至8月，美团即时零售订单量同比增长26.2%，夜间订单占26%，县区等下沉市场订单量飙升54%。这组逆势上涨的数据直观地展现了即时零售的强劲增长势头和独特魅力。

今年的618促销已经成为即时零售呈现能量的最佳舞台。美团闪购单日迎来超过1亿用户，百万实体店销量呈井喷式增长，手机成交量翻倍，智能产品增长6倍以上，白酒品类飙升10倍。

一些家电经销商表达了自己的感受:“线下门店第一次感受到618的洪流。”这说明即时零售不仅给消费者带来了全新的消费体验，也为传统实体店注入了新的活力，进而在电商推广的浪潮中找到了新的增长点。

作为即时零售领域的创新业态，闪电仓模式正以其独特的优势改写零售成本结构。这种“便利店” 纯线上 半小时到达的方式，在坪效、SKU容量、24小时运营等方面展现了对传统门店的碾压优势。美团三年闪电仓数量超过3万个，比2021年“万店计划”提前完成200%。

“2027年，闪电仓将超过10万个，市场规模将超过2000亿元。”闪电仓库的快速扩张和发展将进一步促进即时零售市场的繁荣，满足消费者对商品及时性和丰富性的需求。

供应链竞争，效率第一

归根结底，即时零售的竞争是供应链效率的竞争。美团建立的“中央大仓库” 前置仓 “即时配送”三级网络致力于将生鲜流通效率推向完美。大象超市在全国20个城市布置了近1000个前置仓库，实现了30分钟的生鲜食品杂七杂八；预计2025年农产品销售额将超过200亿元；茂名荔枝、渤海湾海白虾等新鲜产品，可实现24小时从产地直达北上广餐桌。

这个高效系统的核心在于数字控制面板。美团结合冷链运输的智能调度系统，将传统生鲜链接压缩80%以上，通过全国200个核心农产区(如寿光蔬菜、恩施土豆、惠州荔枝)的根源直接采集网络。

然而，业内的前车可鉴也警示了美团。每天7年，优秀的新鲜食品被烧光，140亿元突然退出，丁咚购物四年亏损122亿元。这些痛苦的案例表明，只有速度是不够的，需要建立一个健康的盈利模式。美团大象超市已经转向全品类运营。丁咚购物凭借自己的品牌(贡献GMV20%)盈利，揭示了高利润商品组合对企业可持续发展的关键作用。

巨人们混战，各显其能

即时零售战场已成为巨头们竞争的新热点，各大巨头依靠自己的核心能力构建了一条独特的环城河。JD.COM秒送依托强大的供应链基础，高调进入外卖市场。目前日订单量已超过2500万单；淘宝小时升级为淘宝闪购协调。饿了么正式结束。日前也宣布日订单突破6000万单，饿了么，飞猪6月23日正式合并入淘天集团。阿里开始整合当地生活业务，借助淘天集团的优势，全面使用硬钢美团。

另一方面，美团使用了“闪电仓库 “双轨制”店面结合积极迎战。在3C领域，美团与小米、华为门店合作，为消费者提供更便捷的数码产品购买体验；在家电行业，联合美的和海尔推出了“半天送货”服务。这一轻量化合作模式，既避免了自建店面带来的重资产风险，又能准确地覆盖10亿用户的多样化需求。现在美团不断扩大数码家电、母婴宠物等垂直品类，着力打造“万物到家”的生态，争夺用户的心智。

出海旅行，中东试水

在国内即时零售对局陷入僵局的情况下，美团将目光投向了国外市场，沙特利雅得街的广告牌悄然被橙色标识所取代。美团小象超市于2025年6月以Keemart品牌登陆中东。持续国内“重资产” 强大的操作基因，Keemart在AIYasmin区打开测试，通过首页嵌入外卖平台Keeta引流，首单1沙特里亚尔(约1.9元)购买芒果鸡蛋，每周15%-20%的折扣。 购买一送一等优惠策略吸引当地消费者。

作为海外第一站，美团选择沙特有准确的市场考虑。在高温天气下，沙特30岁以下人口占63%，促进了房屋的经济需求。LucidityInsights预测，该国食品杂货配送市场将在18.2%年内复合增长，2028年达到28亿美元，增长3倍于餐饮外卖。但是，当地对手围绕的考验不容小觑，Jahez、Lugmety具有先发优势，Nana、多年来，Rabbit等前置仓玩家深耕。与此同时，成本压力也如高悬之刃，沙特仓租高于国内，国鑫证券预计2025年美团海外业务投资将达到30-40亿元，新业务总体损失约50亿元。

战略升维，构建大消费生态

美团的战略升级表现出明确的业务层次。闪购聚焦城市的即时需求，闪电仓库不断扩大到整个品类；大象超市深入一二线城市，前置仓库密度不断提高；美团优先转型“第二天到达” 集中资源聚焦优势区域，以降低成本。

海外布局展现了美团的宏伟欲望。继沙特之后，巴西成为下一个关键战场。美团计划在5年内投资10亿美元，并复制“外卖” “即时零售”组合拳。沙特阿拉伯Keemart的成败将对该模型能否在全球范围内成功复制产生深远的影响。

阿里整合饿了么，飞猪加入电商业务群，充分印证了即时零售的战略地位已经提升到集团核心。这场战斗不再局限于配送速度的竞争，而是供应链、数据算法、生态协调等多维度的全面抵抗。

从利雅得客户点击Keemart下单的芒果，到北京胡同老人通过美团优化领取早上送来的寿光蔬菜，再到上海写字楼白领半小时收到下单的数码产品，这些场景共同勾勒出即时零售的未来场景。随着美团闪电仓库的不断扩张，小象超市的冷链车进入200个农产区，传统零售的地理边界和时间隔离正在被彻底打破，数字供应链重新定义了当地消费的潜力。美团的新零售引擎正在向全球消费市场轰鸣，即时零售领域的不断探索和创新也将为行业的发展带来更多的想象空间和动力。

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