谁击退了哈根达斯，中国市场出现了大规模的关店浪潮？
哈根达斯在全球冰淇淋市场享有盛誉，在中国市场经历了前所未有的困境。
据彭博社等多家媒体报道，高档冰淇淋品牌哈根达斯正在考虑销售其名下近一半的中国门店，目前已经开始初步谈判。虽然哈根达斯总公司的通用磨坊没有证实这一点，但哈根达斯在中国市场已经如履薄冰。
截至2024年底，哈根达斯已经在中国市场关闭了近五分之一的商店。目前，潍坊、南宁等地已经完全没有哈根达斯门店的踪迹。2025财年第二季度，哈根达斯中国门店人流呈现两位数的下降趋势。
需要注意的是，哈根达斯在全球拥有900多家门店，中国市场有400多家门店。然而，目前中国市场已经成为哈根达斯全球业绩最差的地区。受中国区业绩不佳影响，其总公司通用磨坊股价也有所下跌。
这个曾经被称为“冰淇淋LV”的高端品牌，为什么会在中国失败？哈根达斯的失败不是偶然的，也不是高价策略与本土化不足、产品创新滞后、渠道单一等多种因素共同作用的结果。
哈根达斯输掉了中国市场
哈根达斯在中国市场经历了前所未有的商业困境。这个曾经被称为“冰淇淋LV”的高端品牌，现在面临着大规模关店、人流量急剧下降的严峻考验。
根据最新数据，截至2025年6月，哈根达斯在中国的门店数量已经减少到385家，比一年前减少了近20家，与鼎盛时期的400多家门店相比大幅缩水。更令人担忧的是，在2025财年第二季度，哈根达斯中国商店的人流量下降了两位数的百分比，这直接导致了2025财年第三季度中国区总行通用磨坊销售额同比下降3%。
哈根达斯的撤离不是局部现象，而是全国战略收缩。许多城市已经完全失去了哈根达斯的身影——潍坊、南宁等地区的最后一家商店相继关闭。在北京，国瑞店和朝阳大悦店已经关闭；南昌百盛店、红谷滩万达店、梦时代店被奈雪等品牌取代；太原解放北路万达广场店和王府井店也相继关闭。目前只有梅田购物中心店还在营业。2024年12月12日，南京江宁万达店正式开业，让很多有充值卡的消费者措手不及。
这一大规模关店潮的背后是惨淡的经营数据。根据窄门餐眼数据，哈根达斯在华门店的客户数量高达58.36元，远高于其主要竞争对手DQ的23.17元。但是，高价并没有带来相应的品牌溢价和顾客忠诚度，反而成为阻碍顾客增长的关键因素。通用磨坊CEOJefff 在财务报告电话会议上，Harmening直言不讳地说：“(哈根达斯)店面利润率低，但固定成本高”。这一声明揭示了哈根达斯在中国市场的经营困境——商场租金和运营成本高，人流量不断下降，导致门店盈利能力持续恶化。
哈根达斯的下滑已经对总公司通用磨坊的整体表现产生了不利影响。由于中国区的业绩，通用磨坊的股价下跌了。在国际市场方面，2025财年第三季度净销售额同比下降3%，企业明确表示，下降的主要原因是中国和巴西的市场收入下降。这一系列数据都表明，哈根达斯已经从一个利润增长点变成了中国市场的业绩负担，迫使总公司考虑出售中国业务的极端措施。
在中国市场上，哈根达斯的崩溃并非一蹴而就，而是长期积累的战略失误和市场形势的结果。曾经，这个品牌以“爱她就带她去哈根达斯”的营销口号，在中国消费者心目中成功树立了高端形象；如今，这种定位已经成为其适应新消费环境的约束。由于中国冰淇淋市场的深刻变化，如果不能及时调整战略，哈根达斯在中国市场的生存空间将进一步被挤压。
中国市场经常出现战略失误。
哈根达斯在中国市场的困境很大程度上来自于他自己战略中的许多错误。这些内在因素造成了品牌发展的根本障碍，即使有利于外部环境，也很难持续增长。
哈根达斯在中国市场遭遇滑铁卢的主要原因是高价策略和全球定价失调。在中国，哈根达斯采取了明显高于其他国家的定价策略：75g原装小纸杯冰淇淋售价43元，330g大成桶售价108元。相比之下，在美国市场，一桶828ml的哈根达斯只卖5.99美元，小桶只要1美元，还经常有“买10送1”的营销活动。21款哈根达斯冰淇淋在日本市场的总价仅为4478日元，相当于296元左右，价格远低于中国市场。随着信息透明度的逐渐被中国消费者认可，这种显著的全球定价差异严重削弱了品牌的高端合理性，引起了对“价格歧视”的质疑和不满。
哈根达斯面临的第二大战略失误是产品创新乏力和本土化不足。从哈根达斯小程序可以看出，目前只有不到20个冰淇淋单品，最经典的单球冰淇淋还是只有香草、巧克力等传统口味。相比之下，本土品牌通过“五常大米冰淇淋”、“开心果味”等创意产品迅速吸引顾客。罗曼林推出了具有中国特色的产品，如中国红冰淇淋、抹竹系列等。带有山楂味的产品；酷鱿鱼蛋专注于鸡蛋冰淇淋，在形式上实现创新。哈根达斯的口味迭代速度和营销本土化水平明显滞后，无法跟上中国客户对新鲜感和文化认同需求的变化。
值得注意的是，哈根达斯的产品质量问题也对其品牌形象造成了不可忽视的伤害。2021年8月，哈根达斯被曝宣传造假，某冰淇淋产品宣传为100%巧克力表皮，但被检测为廉价代可可脂。由于检测出一种致癌物环氧乙烷，2022年7月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局紧急召回。尽管品牌主强调中国市场的产品没有发现相关物质，但这些事件无疑削弱了消费者对所谓“高端品质”的认同。如果高价格不再等于高质量，哈根达斯的品牌价值主张就会失去基础。
同样值得反思的是，哈根达斯的品牌定位僵化。长久以来，哈根达斯以“爱她就带她去哈根达斯”的营销口号绑定情侣约会场景。这一狭窄的情景定位限制了消费频率和客户覆盖面。尽管Slogan最近改变了品牌“everyday made extraordinary"(每天都要非同寻常)，试图扩大送礼和一人吃饭的场景，但是转型的步伐明显慢于市场形势。通用磨坊国际事业部副总裁苏强表示，哈根达斯希望在聚焦恋人的同时，开拓“取悦自己”的消费模式。然而，这种调整在面对更灵活的当地竞争对手时显得无能为力。
“最后一击”中国本土品牌
哈根达斯在中国市场的衰退绝不是一个独立的现象，而是中国消费市场深刻变化和冰淇淋产业竞争格局重塑的直接结果。外部环境的剧烈变化放大了哈根达斯战略失误的后果，在多重影响下很难维持原有的市场地位。
廉价品牌的崛起和“质价比”革命对哈根达斯的影响最为直观。在均价2.5-5元的市场中，蜜雪冰城的基本冰淇淋售价只有2元/支，形成了价格堡垒。这种极端的性价比策略彻底改变了消费者对冰淇淋的价值认知——当核心需求能够如此便宜地满足时，高价品牌的溢价空间自然会被挤压。蜜雪冰城以每年新增5000-6000家门店的速度持续占领下沉市场，其规模效应进一步加强了成本优势。根据窄门餐的数据，哈根达斯在华门店的客户数量已经达到了58.36元，而一个基本的蜜雪冰城冰淇淋价格只有2元/个，圣代冰淇淋价格也在10元以内。在“质价比”成为主流消费市场的情况下，哈根达斯的价格差异越来越边缘化。
平价冰淇淋品牌的成功不仅体现在价格上，还体现在其商业模式的创新上。波比艾斯、罗曼林、酷宝宝等品牌迅速扩张，其中波比艾斯成立于2010年，近四年平均每年增加36家门店，目前已有900多家门店。这些品牌普遍强调手工制作，在商品模式上大胆创新:波比艾斯手工制作的华夫饼；罗曼林以新中式为特色；酷鸡蛋专注于鸡蛋冰淇淋。相比之下，哈根达斯的商品风格相对简单，目前只有不到20种冰淇淋单品，缺乏令人耳目一新的创新元素。欧瑞国际数据显示，2023年DQ冰淇淋市场份额接近29%，哈根达斯市场份额超过15%，显示出廉价替代品对高端市场的腐蚀作用。
现在制茶对传统冰淇淋消费场景的渗透是哈根达斯面临的另一个巨大挑战。奶茶、冰沙等饮料以其频率高、性价比高的特点，分流了大量原本倾向于高端冰淇淋的年轻客户。在哈根达斯的核心战场(商场73.51%的门店)，茶叶品牌正在进行“包围”扩张，直接争夺同样的客流。蜜雪冰城郑州旗舰店的场景极具寓意——游客们排队购买特殊口味的冰淇淋，与哈根达斯客流下滑形成鲜明对比。除了提供止渴功能外，现制茶还通过丰富的调味品和社会属性，无形中挤压了传统冰淇淋的生存空间，满足了年轻消费者的多样化需求。
同时，中国本土品牌钟薛高、茅台冰淇淋等本土品牌通过国潮口味和联合营销参与市场竞争。野生先生凭借其特色产品超过566家门店，上半年平台销售双口味冰淇淋团购券超过76万件。这些品牌以接近或略低于哈根达斯的价格，提供了更具文化亲切感和新鲜感的产品，使得哈根达斯的昂贵价格没有“质量和价格比”的优势。
Gelato品类异军突起，进一步分化了高端冰淇淋市场。自2023年以来，意大利手工冰淇淋Gelato如雨后春笋般涌现。与美国冰淇淋相比，新鲜的Gelato材料更健康，味道更浓。Gelato单球冰淇淋的价格一般在30-50元之间，加上各种口味和食材，其价格甚至可以超过100元，变得比哈根达斯更“高级”。根据行业数据，Gelato产品的毛利率基本在70%以上，有些产品的毛利率甚至超过80%。作为Gelato的代表品牌，野人先生近两年的扩张速度尤为迅速。目前，中国已经提供了500多家门店，数量超过了哈根达斯。更让哈根达斯不安的是，蜜雪冰城的品牌、西茶等。已经介入Gelato产品，价格在8-15元左右，这使得高端冰淇淋市场的竞争格局更加复杂。
消费者观念的转变和“祛媚”现象构成了更深层次的挑战。哈根达斯所代表的西方奢侈消费符号正在失去魅力，因为当代年轻人对西方中高端产品的“祛媚”和冰淇淋市场竞争的加剧。在中国，消费者对冰淇淋的需求已经从“奢侈品感”转变为“高质量的日常消费”3。这种变化体现在很多方面:一方面，客户更理性地看待品牌溢价，不再盲目为“洋品牌”付出高昂的代价；另一方面，国潮的兴起使得当地品牌获得了文化认同的优势。如果哈根达斯在美国只是超市里的普通冰淇淋，那么它在中国的高端定位就显得缺乏实质性的支撑，很容易受到消费者的质疑。
冰淇淋市场整体收缩趋势也不容忽视。到2024年，伊利冷饮收入同比下降18.4%至87.2亿元；蒙牛冰淇淋收入同比下降14.1%至51.75亿元。2025年第一季度，伊利冷饮收入同比持续下滑。这一专业萎缩使得市场竞争更加残酷，每个品牌都要加大促销力度才能保住自己的份额。虽然哈根达斯也试图通过打折和发放优惠券来降低价格——注册会员每年可以获得8张优惠券，单球冰淇淋每年可以获得8张优惠券——但这种被动降价与其高端定位存在根本矛盾，反而可能进一步模糊品牌形象。
哈根达斯在中国市场面临的外部影响是多维度、深层次的。案例明确表明，在中国这个不断变化的市场中，没有一个品牌可以一劳永逸地依靠过去的成功经验。不断创新和本土化适应是生存和发展的必由之路。
本文来源于“科创财经社”，作者：元方，36氪授权发布。
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