花样拨帽穗热搜，与中国农业大学校长学做公关。
6月是毕业季。在2025年中国农业大学学位授予仪式上，63岁校长孙其信教授不断发展毕业生的视频。
没有看过的同学，请先看视频。
孙其信校长不仅连续两天11 整个站立13小时，调整到晚上11点，还处于“溺爱”状态，来到网友那里，配合度很高，满足了很多学生的“整个生活”要求，直接被网友封为“溺爱学生天花板”，也是“最好的招生宣传”。
翻车案例写得足够了，我们把它作为一个经典的公关案例，做一个拆解。
01
良好的公共关系是无形的。
公共关系和广告最大的区别可能是:好的广告是全世界都知道你在做却被接受的，好的公共关系是全世界都在接受的，但你不知道你在做什么。
并非见不得人，而是看不见，公共关系影响公众的方式不是强喂，不是占领，而是倾向于无形。
孙校长没有用一句SLOGAN让你记住中国农业大学的“特色”和与其他学校的“差异”，但他的行为是说我们学校是这样的。
很明显，中国农业大学这一波并不意味着“做公关”。
相反，我们所说的公关，实际上与公关部门是否制定了“公关计划”，是否由公关部门开始，并无直接关系。
广义上的好公关，只要能有效地完成与公众的关系建立和维护，成功地传递关键因素。
这篇文章，也只是想要恢复一下，什么是好的公关。
02
好的公共关系不需要创意。
毕业季，拨穗算是祖传项目，无处不在。
拨穗源于稻穗完善的农业意境:学校代表从右向左移动学生学位帽的流苏，通过流苏位置的变化反映从未获得学位到学习的变化，代表学生完成学业并获得相应的学位资格。
在中国农业大学的拨穗仪式上，没有任何“特别创意”，同样拨出了巨大的流量，也是压倒性的好评。
公共关系不能总想着“求新求变”，我们不做营销做广告，没有特别大的“创意需求”。
公共关系更关心的是：任何基本事件，都能体现企业的风格和气质。
有好事的时候是不是太猖狂了，有坏事的时候是不是缩头乌龟，有责任的时候是不是可以承担，有事没事的时候是不是想当爹...多想想这些是公关工作。
03
良好的公共关系是自然的。
别做太勉强的事，别硬凹也是公关的基本原则。
每个人都仔细看孙校长拨穗，他对学生花样频繁的骚操作，回应十分丰富。
从孙校长的脸上，你可以看到，有的明显吓了一跳，有的不理解但尊重，有的咬牙切齿...但是，没有不耐烦，没有不喜欢，没有“毕业后能做什么”。
排除绝世演技，我们可以推测，这是一个非常宽容的校长，允许个体差异，不要过多干涉，希望他的学生在重要的生活中留下回忆。
作为职业公关，我们通常会说服公司:不要试图表达你没有的东西，不要表现得像。很难说网友的其他能力，所以不要怀疑揭露老底的能力。
04
好的公共关系是同创的。
再次，公关最忌讳的就是“强推”。
在拨穗仪式上，有的人拿着45个证书拼接展示，有的人拿着泡泡机，有的人拿着香槟，有的人带着孩子结婚，有的人抱着校长摔倒等等。这些都应该是学生“自发”完成的，最终成为具有传播力的内容，充满了人情和乐趣。
公共关系的传播，最难最费脑的，其实就是要明白别人为什么要参与这个问题。
毕业季节，同学们本来就想发点东西来表现“好玩”和“纪念”。
这波网络感好，网络活跃的群体，创造的内容，比宣传部门“硬做”的内容，一定要精致，鲜活一万倍。
在训练中，我常说，公关不能“自嗨”。自己看看平时传播的是什么鬼东西，真是鬼都不看鬼东西。
05
好的公共关系是自我传播的。
对公关来说，“投放”得多，不长脸，没什么好得瑟的。
创造一个“自我传播”事件，就是公关可以在业界用来吹牛的例子。
花样拨帽穗，学生发布后，传播到公众领域，愿意主动分享、讨论甚至二次创作，无论是没上过大学，还是大学毕业多年的公众。俗称自来水。
当热度上升时，媒体也会主动跟进。
我们大概看了一下:党央媒体、主流媒体、娱乐媒体基本全覆盖。有流量，有良好的形象，有积极的价值观，媒体没有理由不跟进。
各式各样的自媒体也都结束了。
即使是公关垂直号，我们也可以跟着一篇文章。
06
良好的公共关系是长期的。
据媒体报道及往届毕业生反馈，这已不是孙校长第一次这样做，多年来一直为学生超长待机拨帽穗。
看到视频的时候，我一直在想，准备得足够充分啊，简直就是有备而来。居然有以往的经验可供参考。
就传播时间而言，就那几天而言，实际上是整体表现在那几天的爆发。
公共关系从来不指望“突然爆红”。而且，没有基础和持续支持的“突然爆红”，反而可能导致“见光死”。
在这种情况下，我经常被误认为是“拒绝流量”。
事实并非如此，我也不傻，为了撒不要流量。
但是，流量和“搞一锤子买卖”是不一样的。
只是说，公关更倾向于通过长期、一致的行为在公众心中积累形象。
而且，一会儿这样，一会儿那样，只会积累一个形象：排风。
07
很难总结出好的公关。
公关传播越成功，越难归纳为1、两点，甚至两三句也说不清楚。
常规要做学校宣传，会学校排名，师资队伍，知名校友等这些“具体物品”来说事。
但是，好的公关传播，可以不用这些。
在这一轮中国农业大学不断发展的内容中，上述详细信息的比例非常低，随后，公众对农业大学仍然有一定的印象。
比如：校长好可爱，这所学校做什么都可以，学习氛围非常开放，宽容。
这样的印象就会出现，那就是“农大好”。
事实上，公众对中国农业大学这一“品牌”有选择性的偏好，这是“农业大学好”的印象。通常被称为过滤器。
这一选择性偏好在公众方面，就是公关最想要的。
08
好的公关不看KPI。
很多时候，我说公关没有KPI，不是不想决定，而是没有办法决定。
说得好听一点，认为任何事情都可以用具体的数字来表现，这是大脑容量不足的表现。
公共关系的本质是做公共关系，与公众建立和保持良好的关系。什么关系可以用KPI来衡量？这个月你和父母完成了多少KPI？距离全年目标还有多远？
这一轮中国农业大学的传播如此成功，除了传播量比瞎编一个，其它方面还是写不出KPI。
09
好的公共关系是有用的。
不需要KPI，也能非常有用。
关于农业大学花样拨穗的相关视频内容，最多的评论就是：最好的招生章程。
也有不少人说要报考农大。
那不就是全国各大高校，每年在招生季猛做传播的最终目标吗？
对中国农业大学来说，这种有用性当然是有限的。
能够上清华的可能性很大，不会因为看到孙校长拨帽穗而转到中国农业大学。
而且，别人清华今年拨帽穗也很开心，带个LABUBU也要拨一下。
做人要靠良心，不要总是妄想。中国农业大学的传播可以在学生未来摆动选择时占据优势，成为加分项就好。本质上，学校仍然需要依靠学术能力和价值观来吸引学生。
10
好的公共关系是“明明可以复制”的。
花样拨帽穗，其实没有什么“技术门槛”，也不排他。愿意去做，就可以去做。
而且，事实上，许多学校也在这样做。
孙校长最受欢迎，赢得了最多的好评和流量，因为中国农业大学真的愿意这么做。如果你感兴趣，可以看看孙校长在毕业典礼上的演讲，这与花样拨帽穗所体现的学校特色是一致的。
对公共关系来说，最大的障碍从来不是公众，而是公司“不愿”。
11
再次，我们也非常清楚，中国农业大学这一轮的传播，并没有做出任何公关安排。
但是，这一轮传播在客观上与“好公关”应有的状态极为一致，我们才拿出来。
同时也给公关从业者一些鞭策：人家不想做的事情都做得这么好。
本文来自微信微信官方账号“在公关”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。
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