谁是下沉市场的“王”，山姆VS盒马？

出品/联商栏目

发文/映山红

编辑/娜娜

进入2025年，山姆与盒马的这场商业竞争显示出“高档对攻” 在下沉收割的双线作战趋势下，两家企业秉承完全不同的商业哲学，在市场上雄心勃勃，不断重构中国零售布局，给行业带来前所未有的变化和冲击。在这些商业创新的背后，山姆和盒马本质上是根据消费者的需求和行为习惯，重建商品、购物场景和消费者之间的联系，重构“人货场”关系，聚焦消费者。

今日，我们通过专注于下沉市场的布局与玩法，一窥山姆与盒马不同的发展逻辑。

第一，下沉市场成为零售巨头争夺新战场

下沉市场一般指三线及以下城市、县镇和农村市场。无论是覆盖面还是人口比例，这一市场都是中国消费市场的最大组成部分。就消费潜力而言，“千亿县”团队不断扩大，成为建立县区商业体系、帮助县区消费崛起的经济基础。例如，2020年7月，山姆首次深入县级市江苏昆山店，在开业当天创下了当时山姆新店的营业额记录。这样就充分体现了下沉市场消费者对高品质产品的强烈需求和消费能力。

盒马在下沉市场也取得了巨大的成就。2024年盒马新开的72家门店中，30%位于三线县城，创历史新高。盒马鲜生徐州店月销售额4500万元，超过部分一线城市；义乌、常熟、诸暨等长三角消费数据也创历史新高。

然而，下沉市场并不是一条平坦的道路。在这里，消费习惯、生活习惯和文化观念是千方百计的。在商品需求方面，客户不仅追求性价比，还渴望品质生活的升级。传统超市面临生鲜经营能力差、常规商品同质化竞争激烈、数字化能力差等问题。同时，下沉市场运输成本高、需求分散，对零售商的供应链体系和商业模式提出了严峻的考验。

当前，中国零售业格局正经历着深刻的变化。三四线城市和县区市场逐渐饱和，成为零售巨头争夺的新战场。盒马鲜生年初开始大规模招聘计划，将触角延伸到泰兴、宿州、镇江等三四线城市，内部人士称“这还不够疯狂”；2025年，山姆会员店计划新增8家门店，实际进展远远超出预期。合肥、嘉兴、武汉等6家门店已在半年内落地，将目光投向张家港、晋江等全国百强县的头部区域。中国县域经济腹地正在悄然上演一场没有硝烟的战争，两大零售巨头同步前进。

下沉动机：市场变化下的生存逻辑

传统零售的撤离为新兴巨头放弃了跑道。例如，2024年，永辉超市关闭了200多家门店，预计2025年将关闭200家门店。 在家里，转型期至少需要3年。区域超市也在前线收缩，“新玩家少，老玩家退休”的局面在全国各个城市都已经成为现实。这个市场真空暂时被传统超市遗留下来，成为盒马和山姆加速下沉的主要原因。

另外，消费升级的浪潮已经席卷下沉市场。2024年，盒马在江苏徐州新店开业第一个月实现销售额4500万元，创下区域纪录；这些信息彻底打破了“下沉市场消费能力不足”的旧认知。与此同时，企业内生发展需求同样推动战略转变。经过七年的亏损，盒马终于在2024年实现了整体盈利，在完成“止血”目标后，迫切需要扩大摊薄成本。在山姆中国区销售额超过1000亿元之后，该店年业绩超过36.7亿元，已经达到传统大卖场的十几倍，进一步扩张已经成为保持增长势头的必然选择。与此同时，完善的数字化能力(盒马在线销售占63%)和健全的会员制度(山姆会员收入增长35%)也为市场下沉提供了技术基础。

山姆与盒马下沉策略的异同

对于山姆来说，山姆拥有强大的全球采购网络，堪称“零售联合国”。这一全球资源整合能力为山姆建立了一条坚固的环城河，使其能为会员提供丰富多样的全球优质商品。例如，山姆可以从世界各地购买优质牛排、葡萄酒等商品。但是在下沉市场，山姆面临着本土化适应的挑战。消费者的消费习惯和需求在三四线城市与一线城市有很大不同。例如，面对家庭人口少、饮食习惯不同的三四线消费者，大包装意大利可能并不实用。为了更好地适应当地市场，满足不同地区的消费者需求，山姆需要考虑如何调整商品的种类和包装规格。

此外，山姆还以260元的会费搭建了一堵“付费墙”，选择了高净值客户，其会员续费率高达80%。然而，在下沉市场，消费者对价格更加敏感。如何在保证会员特权的同时，让会员制度更具成本效益，吸引更多下沉市场的客户加入，是山姆需要解决的问题。

盒马采用多业态下沉布局的策略。作为基本板块，盒马鲜生展现了传统超市无法企及的数字化运营能力，线上订单占63%。全国大部分一二线城市都有30分钟的快速配送网络，智能补货系统大大降低了库存周转天数。在下沉市场，盒马鲜生抓住了高消费群体，满足了他们对高品质、便捷购物的需求。

而盒马NB 折扣店指的是下沉市场，以社区折扣店的形式，通过“大牌替代品” “社区服务”的组合拳为当地消费者提供了兼顾质量和价格优势的产品。在商品选择上，充分考虑下沉市场的消费者需求和消费习惯，主要推广日常生活中刚需的产品，如米、面、粮、油、日用品等。同时引入一些大牌的替代品，让消费者以更低的价格体验到高品质的产品。

那山姆和盒马的下沉策略有什么不同呢？

山姆和盒马相同点在于：

1、对商品质量的重视：在下沉市场，山姆和盒马都注重为消费者提供高质量的商品。凭借国际采购网络，山姆引进了来自世界各地的优质商品；盒马通过订单式“农业直接采购”模式，从源头上控制商品质量，在供应链管理中运用数字化手段保证商品的新鲜度和质量。

2、大家都关注会员制度：两个家庭都知道会员制度对零售业务的重要性。山姆通过会员费选择高净值客户，做好服务工作，保持高续费率；盒马通过创新会员特权嫁接会员制度和当地生活服务，吸引不同客户加入会员。

山姆和盒马不同点在于：

1、不同的市场切入方式：山姆在昆山、张家港等地开店，主要是因为其完善的会员店方式，逐渐向经济实力较强的县市开拓。盒马采用多业态协同的方式，盒马鲜生和盒马NB折扣店根据不同的客户群体和市场水平进行下沉布局。

2、不同的供应链侧重点：山姆依托全球产业链优势，为会员提供丰富的全球商品；盒马更强调本土化供应链，通过订单“农业直接采集”和区域冷链中心建设，快速响应当地市场需求，提供新鲜适合的商品。

3、不同的区域渗透：盒马的下沉表现明显区域分化。在消费力强的华东县，表现出色:无锡NB首店单日销量百万，德清、张家港等新店稳步增长，但部分消费基础薄弱地区受到挑战，用户反映配送时效性增加，价格敏感度突出。山姆县的渗透性引人注目。张家港等县级市第一个月的会员渗透率接近成熟市场，验证了高端下沉方式的可行性。

四是对行业的五大启发？

山姆和盒马在下沉市场的竞争和发展给中国零售业带来了新的思路和方向。其他零售商只有不断学习和创新，才能在充满挑战和机遇的蓝海下，在下沉市场找到自己的容身之地。笔者认为，山姆和盒马的下沉策略对其他零售商的启发主要值得借鉴以下几点:

1、精确定位客户群：山姆和盒马在下沉市场准确定位了客户。在下沉之前，其他零售商也应该深入调查不同地区、不同消费水平的客户需求，根据自己的优势确定目标客户。比如在下沉市场追求优质生活的年轻客户，可以引入时尚个性化的产品；对于价格敏感的客户，我们应该专注于打造性价比高的产品组合。

2、优化供应链：下沉市场对供应链提出了更高的要求。零售商应学习盒马的本土化供应链建设经验，加强与本土供应商的合作，建立区域物流中心，提高配送效率，降低物流成本和产品损失。同时，我们也可以参考山姆的全球供应链思维，引入一些具有特色的全球商品，在条件允许的情况下丰富商品种类。

3、重视数字化运营：盒马在数字化运营方面取得了显著成效，为其他零售商提供了良好的参考。通过数字化手段，可以优化库存管理，提高在线订单处理效率，了解消费者的需求偏好。零售商应加大对数字技术的投入，建立线上线下一体化的销售模式，提升消费者的消费体验。

4、差异化定位是生存的基础：盒马以数字化惠民生，山姆以精英会员制服务，防止同质化竞争。传统的超市需要明确自己的核心理念，比如胖东来的终极服务。 优质化零售成为区域标杆，永辉“胖改”正是对此的模仿。

5、下沉高度由供应链深度决定：降低成本是下沉的核心，无论是山姆的全球直接采集系统还是盒马的数字供应链。区域零售商可以联合当地农民建立生鲜直接采集网络，降低成本。

写在最后

山姆与盒马的下沉对决，本质上是零售业从规模扩张向价值创造转型的缩影。盒马用数字重构社区生活半径，山姆用会员经济激活县区消费潜力，并肩而立——向更广阔的市场传播优质消费种子。2025年，蓝海在中国下沉市场不仅可以容纳一艘巨轮的航行，还需要一艘小船的通行。

零售业的最终竞争从来都不在货架之间，但是在能否了解到每一个家庭炉子的温度，以及每一个消费者的期望。当县区居民在工作日在盒马抢购日常生鲜系列产品时，他们周末去山姆购买全球好产品，改变现状。这种消费分层的奇妙结合，恰恰是中国零售业最具活力的进化场景。

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