36氪X尼尔森IQ｜寻找「未来国货超级品牌」
在国际舞台上，中国品牌正在加速。
去年8月，《黑神话:悟空》震撼登场。凭借其明亮的视觉效果和深厚的文化底蕴，它在全球游戏市场掀起了一股热潮，让全球玩家领略到了东方神话的独特魅力。
今年1月，DeepSeek正式发布R1推理模型后，瞬间在全球科技圈引发了一场“地震”。它重新定义了AI技术的商业化路径，计算能力更低，性价比更高。
在文化消费领域也经常发挥作用。
年初以来，《哪吒2》创下159亿元票房纪录，通过创新的叙事手法和自主研发的“伏羲”渲染技术，在全球影史票房榜上排名第五，成功突破了中国文化在全球影视市场的成功突破。
近日，泡泡玛特旗下的LABU以其独特的魅力风靡全球。从东南亚到纽约、伦敦、东京等国际大都市，无数年轻人连夜排队抢购，展现了中国文化创意产品的强大吸引力。
在这些优秀案例的背后，是中国企业对品牌价值的系统重构。伴随着产业升级和消费迭代的加速，中国品牌正在打破传统的“成本优势”路径依赖，然后以“技术创新” 以文化赋能为核心推动力，实现从产品实力到品牌价值在全球市场的转变。
穿越周期，重塑中国品牌价值锚点
商业逻辑和消费者需求的持续博弈是品牌百年进化史的本质。
19世纪工业革命催生的标准化生产，导致产品同质化问题日益严重。当消费者面对货架上外观相似的商品时，品牌作为“质量承诺”和“身份标签”的功能应运而生。
以可口可乐为例。1915年，面对软饮料市场泛滥的假冒产品，可口可乐不仅在货架上脱颖而出，还通过独特的玻璃瓶造型将品牌符号植入客户潜意识。
麦当劳的金拱标志是另一个经典案例。20世纪50年代，肯德基将餐厅的外观简化为浅黄色的双攻门形状。当顾客从远处看到金拱门时，他们可以想到它“快速、规范”的产品体验。
20世纪70年代以后，随着物质充足度的提高，消费者的需求从“生存必需品”变成了“情感满足”，品牌的意义也发生了质的变化。国际品牌开始跳出“产品功能”的框架，进而成为“生活习惯”和“价值观”的载体。
1988 2000年，耐克首次将“Just Do It“这个执行口号融入了广告，将运动鞋从“运动器材”重新定义为“自我突破的精神图腾”。消费者选择耐克鞋不仅是为了运动功能，也是为了认可“超越自己”的生活态度。
星巴克的“第三空间”概念重塑了咖啡消费的逻辑。上世纪90年代，星巴克创始人霍华德· 舒尔茨发现，除了“家庭办公室”之外，城市人还缺乏兼顾社交和独处功能的空间。因此，星巴克将店铺设计成木质桌椅、暖光照明、充满咖啡香气的“第三空间”，让喝咖啡成为一种“逃避噪音”的生活方式。
通过文化塑造，这些国际品牌都证实了品牌早已超越产品本身，成为企业与消费者之间的情感纽带。
中国品牌的发展路径也标志着全球化背景下产业升级的轨迹。20世纪80年代和90年代，市场竞争初具规模，质量意识和品牌启蒙同步觉醒。1985年，海尔集团创始人张瑞敏当众砸碎76台有缺陷的冰箱，成为中国公司“质量立命”的标志性事件。1988年，娃哈哈开拓了儿童饮料市场，经典广告“喝娃哈哈，吃起来很香”。
在21世纪，互联网、移动互联网重构了商业逻辑，中国品牌经历了从“广告驱动”到“流量驱动”的痛苦。2015年，中国手机客户突破12.8亿，直播销售、KOL种草等新模式迎来爆发式增长。根据艾瑞咨询测算，2024年，中国直播电商GMV同比增长19.1%，达到5.86万亿元，但在高增长的背后，虚假广告、数据注水、售后缺位等问题频发。
这种“重流量轻品牌”的生存逻辑，本质上是对商业本质的偏离。客户因为低价打折冲动下单，但很难对品牌产生情感认同；公司依靠流量交付来保持增长，但无法建立技术和文化的堡垒。
站在全球化进程的新起点上，国产品牌迫切需要完成从“流量运营”到“价值建设”的战略转型。这不仅需要企业跳出短期流量依赖，还需要回归品牌本质，以技术创新打造商品基础，以文化叙事构建情感共鸣，在时代浪潮中引领长远价值。
逆势沉淀，讲中国品牌新叙述
"现在的环境，企业还要做品牌吗？"
也许这是很多企业主面临的折磨。
可口可乐前董事长罗伯特曾经有一个经典的观点:“如果可口可乐在世界各地的工厂被一场大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他就可以让每一个工厂一夜之间在废墟上连续起伏。”
正是凭借强大的品牌势能，这家百年饮料企业才能以“汽水销售”的商业模式支撑近3000亿美元的市值。在不确定性加剧的商业环境中，品牌是企业穿越周期确定性的堡垒。
现在，对许多企业来说，首先要“活下去”，打造品牌不会成为发展的首选。
但与此同时，我们也要面对一个事实:在经济挑战下，公司的发展正在加速分化。品牌通常成为决定不同地位公司走向的重要因素。
上升的企业，通常拥有强大的品牌支持，自带流量池；相反，下降的企业产品同质化严重，只能陷入价格战，因此，过去中国企业的发展长期被“世界代工厂”标签所困扰。
中国拥有世界上最成熟的供应链，“质优价廉”无法沉淀为品牌价值，也难以在全球市场竞争中占据产业链的高端优势。从公司的运营成本来看，打造一个基础持久的品牌，本质上是为了降低成本，提高企业的运营效率。
所以，所有的营销行为最终都应该指向品牌的沉淀。所以，让流量成为一种营销方式，而不是最终目标，公司需要在“短期增长”和“长期品牌价值”之间取得平衡。
更为积极的信号是，全球范围内正在创造一个极其有利的中国品牌发展环境。随着我国文化自信心的兴起，我们为消费者接受“中国叙述”铺平了道路，也为消费者打造“Brand from China“提供了坚实的支持；数字基础设施建设的浪潮已经打破了地域限制，让品牌更容易接触到全球客户，降低了品牌国际化的门槛；资本正在从追求热点转向关注长期品牌积累的目标。
国产品牌在这个时代的机遇下，迎来了前所未有的发展机遇，有望在全球市场上大展拳脚。
共同寻找“未来国货超级品牌”
中国消费市场正在经历深刻的结构性变化。一方面，国内品牌数量呈爆炸式增长，前沿品牌如雨后春笋般涌现；另一方面，真正具有长期品牌价值、能够跨越经济周期的“超级品牌”依然稀缺。
根据尼尔森IQ中国的历史监测数据，在1.3万多个快速消费品牌中，76%的保持快速增长的中小快速消费品牌来自当地。本土品牌凭借其敏锐的市场感知、灵活的运营模式和强大的现场渠道力，在零售市场占有一席之地。然而，大多数中小型本土品牌仍处于起步阶段，面临许多挑战。
首先是市场噪音大，同质化严重。每年都有2万多款新产品涌入市场，但大部分品牌还处于“流量驱动”阶段，很难通过短期爆款或低价策略形成长期竞争力。
其次是缺乏标准，消费者决策困难。面对大量国产产品，客户缺乏权威的评价标准，很难分辨哪些品牌真正具有长期价值。品牌所有者也迫切需要一个客观的“价值尺”来衡量自己在市场上的真正竞争力。
此外，国际化挑战，品牌溢价不足。尽管一些国货已经在海外市场崭露头角，但总体而言，中国品牌在全球高端市场的认知度和溢价能力仍有待提高。
在此背景下，36Kr联合世界领先的消费者研究和零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）共同推出“国货未来超级品牌”评选活动，评价设置 “影响品牌”、“新力量品牌”、“科技创新品牌”、“文化共鸣品牌”、顾客忠实品牌、“Gen-Z Favorite 多类品牌“品牌”，双方从权威数据洞察和行业专业角度，探索和赋能真正具有长期增长潜力的中国品牌，推动国内产品从“网络名人”走向“长红”，向全球市场引出“中国品牌”的新叙述。
这次评估的核心价值在于“用数据说话，用专业赋能”。作为一个深度培育科技创新和商业生态的新型服务平台，36Kr将长期跟踪消费轨道，深入分析品牌增长路径。这一次，它将主要从生态、智能、技术创新、商业模式创新等维度探索具有长期价值的国产品牌。
作为全球领先的消费者研究和零售监测公司，尼尔森IQ业务覆盖全球90多个国家和地区，覆盖全球GDP97%和全球消费者支出超过7.2万亿美元。数据监控涵盖了1800多个类别，包括快消品、技术和耐用品。在本次评选中，尼尔森智能提供了消费者行为最全面的洞察，通过消费者调查数据、尼尔森智能零售研究数据等专业的商业智能平台和分析工具，揭示了新的增长方式。
目前，中国消费市场正面临从“数量”到“质量”的升级。36Kr和尼尔森IQ联合发起的“未来国产超级品牌”评价，不仅是行业安排，也是价值发现。我们相信，未来十年，一批具有全球影响力的超级品牌将在中国诞生。
下面是本次“国货未来超级品牌”评价指南
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