最后一代「纯血」豪华车，卖给情感客户。
2025年，顾客购买的豪车，似乎已经是最后一代了。「纯血」豪华车。
"我自己买了一辆5系给家人用，开了10年店，这是我见过的最便宜的价格"，经销商老刘告诉36氪。他指出，去年新5系上市后，真的不容易卖。“网络优势评价不好，销售人员反馈转化率不高”。
然而，作为宝马多年的合作伙伴，老刘对这一代宝马5系的质量有着深刻的理解和认可。他认为，虽然这一代宝马5系的设计发生了变化，但它仍然可以被识别为宝马。“我不喜欢下一个新时代，很多宝马车主都不喜欢”。
然而，促使他下订单的核心因素，仍然是价格。
老刘说:“现在对我来说最大的考验就是现金流。5系卖车已经亏了。店铺靠售后和银行返利维持经营，卖出的成都被砍了一半。”。
“我们在亏本卖车，厂家也从口袋里掏钱给我们补贴。只有买车的人才能从中受益，以最低的价格买到一辆相当纯正的德国车”。
“5系裸车的价格只有26万多元，贷款也就28万元。一年半前，这辆车卖了43万元。”一位宝马销售人员告诉36Kr，“即使是宝马X5，现在最低价也卖了54万元。要知道，两年前，很多人花了70多万买了它。”
宝马5系第八代售价(来源懂车帝)
有沃尔沃经销商告诉36氪，“以前卖40万XC60，现在最低落地价23万”，“S90刚刚更换，全国统一售价30万元，但过几个月降到25万才是这款车的正常范围”。
而且这些价格降到冰点的豪车，仍然可以称之为「纯血」豪华车。
这些车型在2023-2024年发布，是2020年原始设备制造商最终开发的产品。那一年，几乎是豪华品牌销量最高的一年。除了传统的零星降本，性能和质量仍然是第一追求。
市场反应也显示了消费者对奢侈品牌的认同。
宝马5系降价后，4月份销量连续上升，5月份销量1.1万台。更换后，销量首次超过竞争产品奔驰E级。5月份沃尔沃XC60销量达到6147辆。从过去四年的维度来看，这是一个不错的月销量。
但是在竞争加剧的市场环境下，奢侈品牌的品质追求也在萎缩。
"市场压力太大了，像奔驰宝马这样的新项目，都把价格压得最低”，有业内人士告诉36氪，“如果我们最终不降价，他们可能会启用那些没用的中国本土品牌。虽然原始设备制造商都是一套标准，但外资制造商和当地制造商能一样吗？”。
选择下一代豪华车：压缩成本
现在在售的宝马5系，是2024年2月上市的第八代车型。
“这一代5系，包括3系和X3，你会发现外观和内饰设计与2016年发布的宝马iX是一个系列。”有宝马人告诉36Kr，“所以你看到的5系，平台和设计都是宝马10年前规划的，这款车自己的设计和开发也是2020年开始的”。
宝马5系第八代内饰
2020-2021年，宝马在华销售77万台，84万台，创造了自1994年进入中国市场以来的最佳成绩。宝马内部年销售目标也在逐年上升。毫不夸张地说，宝马5系是宝马鼎盛时期开发的产物。
“2021年，成本和价格不是选择供应商的首要考虑因素。”一位宝马人士告诉36Kr，“虽然5系长轴距版取消了防倾杆，但车内配置更加豪华，整体成本没有完美降低，取向依然坚持宝马的标准和风格”。
然而，宝马5系上市后，市场环境发生了变化。一些华晨宝马人士告诉36Kr，在设定目标时，公司对2024年的业绩仍有很好的预期，并设定了比2023年更高的销售目标。
“现实给了我们一个很大的打击。到了下半年，营销策略几乎一直在调整。如果卖车赔钱，经销商不愿意拿车，但我们要想办法实现年度目标。”他直言不讳地告诉36Kr。
迫不及待地，原始设备制造商只能调整生产计划，防止大量库存，同时也通过补贴和鼓励帮助经销商摆脱困境。
“但是原始设备制造商的生活并不容易。虽然我们知道现在不是躺着赚钱的时候，但我们也必须保证基本的收入。这种用补贴换生存的日子不会长久。”
如果奢侈品牌不再享有高溢价特权，降低成本就成了必须的选择。
2024年，宝马为新时代车型招标供应商。“宝马把我们所有的供应商都叫到他们的办公室，每个人都有一个小房间。我报了一轮价，他们马上拿着我的价格去第二个房间谈。
经过几轮讨论，这取决于谁的价格最低。”有业内人士对36Kr表示感慨，“以前宝马给我们的利润率是用户中最充足的，现在连宝马都要和我们一起降价”。
其它奢侈品牌会更好吗？
奔驰纯电CLA内饰
有奔驰人士告诉36Kr，在纯电动CLA上，奔驰推出了一些CLA和C级供应商，这些供应商已经很多年没有合作过了。“原因很简单，别人更便宜。以前不愁钱的时候，我们不考虑价格，只选择行业顶级合作公司。”。
在2025年第一季度净利润下降43%之后，奔驰的危机感不断增加。
一些北京奔驰人士告诉36氪，北汽与华为合作的品牌享界，现在已经成为北京奔驰的对比目标。
“我们同意奔驰的标准，但是这个标准的成本是不是太高了？在享受项目方面，我们也获得了一些经验，为什么奔驰不能参考这些经验，做一些成本上的改变？
在原始设备制造商、合资制造商和经销商承受各种压力的背景下，降低成本几乎是奢侈品牌的必然选择。有业内人士告诉36Kr，奔驰宝马目前正在招标2028-2030年的项目。
“我从来没有见过奔驰宝马有这么大的降本决心。如果我们不能给出满意的价格，他们可能会把供应商从外资大厂变成本土龙头企业。”
豪华品牌引以为豪的零件质量和标准，或许会在这场降本大潮中动摇。
豪华轿车不仅要降低成本，更要了解中国市场
奢侈品牌压力的根源在于产品定义和市场需求的转移。
在自主汽车品牌基础薄弱的过去，中国客户想买30多万的车型，几乎只能选择合资，60多万的选择范围只有外资品牌。
但是现在市场竞争越来越激烈，越来越多的品牌涌入豪华车赛道，在竞争与比较中，暴露出奢侈品牌产品定义的问题。
这类传统豪华车，本质上是「豪华车为欧洲人设计」。目前，这些奢侈品牌的产品定义和设计开发仍然是基于欧美当地的需求，进而辐射到世界各地。
无论是奔驰还是宝马，噪音都在中国区售后投诉名单中名列前茅。但是几年来，关于噪音的提高却屈指可数。
宝马5系第八代
有R&D人士告诉36Kr，德国有无限速度的道路环境，当地人的驾驶水平普遍较高。“如果客户每天以220的速度以220的速度行驶半小时，性能和安全将成为发展的第一条规则”。
然而，在底盘的许多部件中，噪声和性能是一个不同的特点。为了达到良好的NVH水平，需要在材料和设计上牺牲一些性能。
但是在市政道路上，一般限速60、在中国市场，高速公路限速120，大多数消费者对驾驶没有极限需求。过去支撑奢侈品牌在华销售增长的，或许不在于品牌力和产品力，而在于中国市场的潜力和自主品牌的空缺。
自有品牌对本土市场的探索，加速了外资奢侈品牌的销售困境。
舒适度高的多功能SUV车型在中国市场占据了78%的生活客户比例。增程增长。 大空间 理想的L9舒适配置，让奔驰宝马措手不及。
奔驰人士向36氪表达了自己的感受，“欧洲曾经做过增程开发，但老板们觉得成本太高，收入太少，就放弃了。”理想L9和问界M9的销量让我们一直在研究为什么这种被我们放弃的技术成为中国人的最爱。
理想L9
中国人对汽车的需求，尤其是豪华车，已经发生了变化。奢侈品牌的新产品方向也在发生变化，但这种变化能否恢复奢侈品牌的销量？
全球一致性是用户为奢侈品牌买单的核心之一。从新车开发过程可以看出，奢侈品牌在供应链上仍然保持着3-5年的产品开发周期，更加注重全球一体化。
这就导致了奢侈品牌在产品实力和性价比上不能像自己的品牌那样追求极致。那么，机械品质和品牌文化实际上是奢侈品牌独特的竞争力。
很多豪华品牌的销售都告诉36Kr，几乎所有自有品牌都会在自有品牌和豪华车之间进行比较。现在还在买燃油豪华车的客户有两种。一部分是品牌的忠实客户，拥有的不仅仅是同一个品牌的车辆。
另一类是情感客户。“这一代人是通过接受欧美汽车品牌培育而成长起来的。他们一直关注豪车，直到价格降到可以接受的水平”。
豪华品牌不接近智能化和舒适性，将面临销售利润持续下降的局面；但是现在，向智能和未来转型的豪华车似乎伤害了老客户对品牌的热爱。豪华车必须找到符合品牌底蕴和市场需求的点。
潮流已转化为。
本土品牌的核心优势在于准确把握本土市场的脉搏。他们以更符合当地需求的态度宣布，欧美品牌仅靠品牌光晕就能轻松赚钱的时代已经结束。
奢侈品牌要想重新获得中国市场的青睐，就必须放下身段，主动接近这个变化十足的市场。
其中，厚重的全球化体系将成为巨人转身的障碍。不仅要保持全球统一的形象和效率，还要向特定市场低头妥协，这将成为奢侈品牌的时代性问题。
面对追求极致未来感的新时代车型，宝马展厅第八代5系不是传统豪华车时代结束前的最佳代表作吗？
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