健康器材迎来了品牌突破期，天猫逐渐成为前沿品牌的加速器材。
一种有趣的现象正在发生。
健康管理的重点，正从“看病”逐渐转向“保健”。
以前主要为病人服务的专业设备，现在已经迅速嵌入人们的日常生活。我们可以看到，CGM(动态血糖仪)被健身人群用于体能管理，制氧机进入户外场景，洗鼻器成为鼻炎患者的日常选择。
与之相对应的是所有类别的快速增长。公开数据显示，健康设备已经成为淘天健康轨道上增长最快的子类别之一。天猫健康行业营销负责人姜夏告诉36Kr:“设备类别正在从专业用途向公众转移。我们观察到，客户的年龄、场景和需求正在迅速扩大。”
在天猫营销体系的帮助下，这不仅是健康器材走向消费的转折点，也是新锐品牌实现高效越迁的窗口期。
而且今年618，正是这个场景扩展和品牌越迁的最佳试验田。
01. 前沿品牌接力：健康器材三大变革趋势浮现
过去，健康设备主要活跃在“影院”和医疗机构的专业场景中，现在，它正在加速向更广阔的大众市场迈进。
天猫健康器材行业负责人奥钉表示:“这些变化不是偶然的，而是消费需求和产品供应同时迁移的结果。从平台的角度来看，行业呈现出三大趋势:
第一，电影院设备是家用的。电影院设备，如制氧仪、血糖仪、脱毛仪等。，已经开始被普通消费者在家使用，甚至扩展到高原旅游、健身等全新的应用场景。
第二，消费品医疗化。冲牙器、护理垫等有医疗登记证的产品，因其更高的标准而受到消费者的青睐，315后妇科护理垫类别的爆发就是一个例子。
第三，核心技术社会化。冷冻喷雾、蓝宝石脱毛仪等原本应用于专业机构的技术设备也逐渐进入大众市场，被更多人理解和接受。
这些趋势释放出一个明确的信号:健康设备的定位正在从“专业医疗设备”向“日常健康消费品”转变。它不再仅仅是为患者服务，而是主动健康管理的一部分，正在进入更多人的日常生活。“健康设备不是一次性消费，而是长期可靠的建设。”姜夏指出，“平台必须提前了解趋势，帮助品牌更快地找到客户的语言和表达方式。”
因此，这种变化不仅带来了新的增长点，也带来了一套全新的挑战逻辑:客户变了，场景变了，品牌的表达也必须改变。
挑战已经出现。一方面，健康设备是淘天平台新品牌最多的细分品类之一，尤其是血糖监测、护肤、呼吸支持等新方向，涌现出大量销量破圈的新品牌；另一方面，许多品牌在产品研发和技术上有优势，但在品牌建设和用户沟通上存在“差距”。
“健康设备是典型的‘专业性强，沟通困难’类别。”姜夏指出，“大多数品牌已经完成了从0到1的产品验证，但他们被困在如何理解和选择的1到10路径上。”
背后是从“医疗逻辑”到“消费逻辑”的翻译问题。客户首先关心的不是专业有多强，而是“我能不能理解”和“对我有用吗？”。
但是今年618，我们看到了很多逆势增长的新品牌。在抓住用户需求的同时，他们也得到了平台协作的支持。
其中，“天猫宝藏新品牌”作为帮助品牌成长的平台机制，正在为健康设备行业注入确定性支持。这种支持不是短期流量倾斜，而是一种“陪伴跑步”的长期机制:从趋势判断和内容表达到场景联动，为品牌构建更稳定的成长路径。
本质上，“宝藏新品牌”机制希望解决的是品牌从1到10阶段最关键的断层问题:如何从被看到、被理解、被信任。让健康设备领域的技术型、专业型企业真正跨越品牌门槛，在复杂多变的用户需求中建立自己的增长节奏。
它是“宝藏新品牌”机制的核心，也是健康器材行业真正进入下半年的催化剂。
02. 从1到10：如何成为陪跑者的“品牌加速器”？
对于高门槛、重信任的健康设备行业来说，品牌的起步通常取决于专业能力，而成长过程更取决于平台能力和系统建设。
“新品牌前期最大的问题不是有没有好的产品，而是有没有人理解。”天猫健康产业营销负责人姜夏指出，“客户很难建立信任，完成转型，尤其是在健康设备这一强大的功能类别。”没有完整的内容表达和场景教育机制。"
这也是天猫宝藏新品牌优惠机制的初衷。它不仅给新品牌带来了更多的流量和曝光，也让这些专业品牌真正在平台上运行，拥抱了更广阔的大众市场。
在这种逻辑下，芙清是一个具有代表性的案例。
芙清作为一个起源于医学背景，长期深耕院线的专业祛痘护理品牌，拥有丰富的临床治疗背景和医生群体基础。在进入C端市场之前，其核心用户主要是医院皮肤科和泛医疗机构，如连锁皮肤管理机构。
“我们非常擅长与医生沟通，但当我们面对客户时，我们发现我们不会讲故事。”创始人巩军华直言，“宝藏新品牌帮助我们在资源支持和用户沟通之间填补了关键环节。”
一方面是芙清自己的内容结构整理。他们再次以“疗程”的逻辑拆解祛痘周期，通过“清洁-消炎-修复-稳定控制”四个阶段，打造客户可以理解和参与的祛痘方案，通过图片、直播、短视频等方式在不同的人群和使用场景中种草落地。
另一方面，天猫宝藏新品牌也在很多方面给予支持。不仅仅是一波流量或者一个活动位置，更重要的是“让正确的内容出现在正确的人面前”。
618期间，芙清的关键单品被选为“百大宝藏单品”，得到了站内重点会场资源位置和站外专属小红书专家笔记和微博种草笔记的祝福，带来了更具情景感的种草。此外，还获得了淘主播陈洁KiKi的专属直播资源，以实用的方式快速打通了用户对产品的认知堡垒。
总的来说，今年第一波618，芙清GMV突破2000万元，同比增长158%，新客户贡献60%以上，成为天猫宝藏新品牌健康品类的标杆案例之一。
巩军华说:“我们最大的变化是，我们已经从一个专业的品牌变成了一个客户愿意信任的消费品牌。“这是平台协调的结果，不仅仅是资源，更是一起打磨讲故事的能力。”
更重要的是，平台不仅出现在活动节点，还成为内容、流量、会员管理、数据策略在品牌长期运营中的增长中心。在过去的几年里，芙清天猫旗舰店已经从“销售阵地”升级为“用户管理中心”，完成了70%以上线上销售比例的构建性转变 。
芙清的成长并不取决于一个节点的爆发，而是在宝藏新品牌的加持下，完成了从商品表达、情景传播到内容创新、用户转化的全链路协调。这种“陪跑”不是口号，而是日常嵌入的帮助。
此外，芙清的转型也验证了一条路径:当平台能力结构化沉淀时，当帮扶机制不再仅仅是一个小资源，而是一个可以融入品牌增长的节点时，前沿品牌的“1到10阶段”就有了突破的概率。
而且这一能力，不仅适用于本土品牌，而且正在吸引越来越多的国际品牌在中国市场尝试“再品牌化”的增长实验。
“对于像我们这样的外资品牌来说，天猫不仅仅是一种简单的销售方式，更是一个了解中国客户、实现用户教育、提升品牌维度的领域。只有让客户更了解你，他们才能更认同品牌。”墨尼克伤口管理业务大中华区和印度副总裁Jakob Sonnenberg先生说。在这次618大促销中，其品牌美皮护也表现出色。
美皮护因其疤痕修复产品作为临床背景强的国际专业医疗品牌，在术后和产后护理中得到了广泛的应用，最初主要通过电影院和专业渠道进行营销。但随着中国消费者皮肤健康管理理念的增强，消费场景的重点，尤其是术后和医疗美容修复的需求日益增加，品牌也开始积极布局C端，以天猫为主要阵地。
“我们观察到，用户对疤痕护理的需求正在发生变化，尤其是年轻消费者，他们更注重术后恢复、皮肤修复甚至日常屏障功能的稳定控制。”Jakob先生在一次采访中说。这意味着美容护理不仅面临着专业医疗产品向家居日常使用场景的转移，也面临着从“临床推荐”向“客户自购”品牌转型的关键时期。
为了应对这一变化，美皮护理开始在产品布局、群体交流、品牌建设等多个维度进行调整:今年618期间，推出了一套治疗套装和随行服装，降低了首次购买的门槛；加强疤痕护理内容的沉浸感，引导用户了解使用节奏；借助天猫宝藏新品牌的资源整合能力，站内会场、站外小红书、微博等平台同步发声，形成“专业可靠”的品牌感知。覆盖人群超过3000万。
数据显示，截至6月16日，美皮旗舰店GMV在今年618促销期间突破历史新高，在医疗美容护理类目前排名不到7位，在儿童祛疤产品中名列前茅，在用户认知和销售业绩上都取得了突破。
在这个过程中，平台的角色也发生了变化。正如奥钉所说:“平台要承担更深层次的角色，而不是给一个活动资源一个帮助，而是从洞察、同创、表达、转化到回购沉淀。”
无论是芙清还是美皮护理，都在验证这样一种方式:新品牌是否能在产品实力、内容实力、运营能力之间构建协同稳定的增长体系，而不是一个节点爆发，才能真正跨越“1到10”的关键阶段。
这里也体现了宝藏新品牌体系的价值:它为品牌提供了“节奏协调”的能力——以具体可执行的资源计划、群体计划和内容表达路径为牵引，不仅让品牌看到，也帮助他们长期被理解、选择和信任。
03. 新品牌的收入，从未消失。
健康设备不是短期爆发的“风口品类”，而是“长坡厚雪”的确定性跑道。客户结构在变化，产品供应在进化，消费模式在不断拓展。行业正在经历从“线下到线上”、“B端到C端”、“工具到品牌”的深度转移。
近年来，疫情、政策、医疗保险外移、国家补贴等因素推动了品类的快速爆发。现在，这条赛道已经进入“深水区”。：消费红利不再是量级的激增，而是群体渗透和行为习惯的不断演变。从中老年人到日常健康管理，用户的场景更加多样化。
这也意味着品牌的增长方式发生了变化:从“供给驱动”到“价值共创”。技术和功能性可以打开市场，但要构建一条长期的环城河，就必须围绕现实人群和核心场景建立品牌体系和信任机制。
但是这个过程远远不足以依靠品牌本身。从1到10的变化不是一个爆炸就能解决的问题，而是对系统支持能力的挑战。
“各大品牌都认为卖得好就是成功。事实上，真正的挑战是能否沉淀客户，持续回购。平台不是爆炸性制造机，而是品牌复利制度的一部分。”姜夏指出。
天猫作为中国消费的核心阵地，自然是“品牌进化的主场”。很多前沿品牌都是在淘天生态的协同下跑出来的。“天猫宝藏新品牌”机制是这种能力的具体表达。它不是简单的流量倾斜，而是一种长期的跑步机制:帮助品牌从专业语言转变为消费表达，从产品实力转变为品牌实力。
对于健康设备品牌来说，重要的不仅仅是站在风口浪尖，而是能否跑出自己的产品加速度。关键是看不懂这种协同节奏，能否真正嵌入平台生态，分享平台资源，创造同样的品牌价值。
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