在被安踏收购之后，这个国产品牌想做「瑜伽第一」丨36氪采访
作者 | 谢芸子
编辑 | 郑怀舟
封面来源|官方品牌微博
由于一次收购，一个国产瑜伽品牌赢得了市场的更多关注。
2023年10月，安踏体育宣布，该公司旗下的一家附属公司已成功收购MAIAI ACTIVE75.13%的股权(玛伊娅，以下简称MAIA)。
MAIA成立于2016年，是一个专门为亚洲女性设计瑜伽服装的国产品牌。根据此前的报道，2022年，MAIA主要产品“腰裤”销售额突破30万条；根据此前官方预测，今年MAIA全平台销售额约为5亿元。
但是，MAIA在线上线下融合的过程中遇到了瓶颈，选择拥抱安踏来获得更加全面的发展。
MAIA创始人于2023年12月在朋友圈发帖称，“MAIA的实际工作将在未来一个月卸任，但将继续作为股东和创始人支持MAIA。”
第二年五月，原安踏集团零售副总裁赵光勋被任命为MAIAI ACTIVE品牌总裁，向安踏集团专业体育集团首席执行官、安踏主品牌负责人CEO徐阳报道。然而，在2024年安踏体育报告中，MAIA也出现在集团的“所有类似产品”类别中。
MAIA的实际控制权在一进一退之间成功过渡。安踏对MAIA的收购，也显示了其加码女性细分赛道的决心。
“一般认为，一个品牌被大集团收购后，会有文化冲突。但是MAIA和安踏的结合是自然的，比预期的要顺利。”
赵光勋是韩国人，在体育服装行业有近25年的管理经验。在加入安踏之前，他曾经在一家服装爱好者集团工作，并带领New。 Balance中国区业绩提升了30倍。在赵光勋的表述中，他更喜欢安踏集团的企业文化，认为公司的内部运营更加高效，管理也相对平稳。
因此，在担任新总裁后，赵光勋希望尽可能保持MAIA原有的品牌调性，并在战略调整过程中尽可能保持公司内部轻松愉快的氛围。
"我们的会议没有PPT文化."
在MAIA上海总部，赵光勋的办公室更像是一个巨大的会议厅。类似星巴克的标志挂在办公室门口，但标志上写着他英文名字的谐音梗。Stevebucks"。与枯燥的会议相比，他更期待人们能和他一起喝咖啡，随便聊聊天。
谈及是否与MAIA创始人保持沟通，赵光勋告诉36Kr，“我可以沟通。原创创始人也去商店购物，偶尔提一些建议。她认为商店发生了很大的变化，她非常喜欢这种变化。”
但是MAIA在赵光勋接手总监一年多的时间里也发生了显著的变化。
不久前的五月，MAIA 作为品牌代言人，ACTIVE正式宣布新一代艺人虞书欣更加形象化了MAIA“三高女孩”的形象——“高能量、高情感价值、高配得感”。
同时，MAIA也完成了一系列的品牌整理和重塑，不断发展线下门店，并朝着更高的目标前进。
赵光勋预计，MAIA将成为中国市场乃至亚洲市场提到瑜伽时人们想到的第一个品牌。然而，从目前二级市场的表现来看，Lululemon在瑜伽跑道上排名第一，也面临着增速放缓的局面。在消费分级的浪潮下，还有待时间验证MAIA什么时候实现“亚洲第一”的发展蓝图。
下面是36氪和MAIAI。 赵光勋，ACITVE品牌总裁，有删节。
MAIA 赵光勋品牌总裁ACITVE
砍SKU、放大店铺，专注瑜伽
三十六氪：去年五月你成为MAIA的新CEO，那个时候这个品牌的发展状况如何？
赵光勋：MAIA的产品口碑不错，但是在线上线下转型的过程中遇到了瓶颈。安踏集团拥有丰富的线下零售经验。2023年10月，我们(安踏集团)收购MAIA后，我们首先梳理了品牌战略，我参与了整个过程。去年5月，我在MAIA工作 ACTIVE品牌总裁之后，按照原计划全面推进。
36氪：MAIA的具体调整是什么？
赵光勋：我们主要从三个方面推进工作:第一步是整理品牌的战略，我们未来的目标是聚焦中高端市场，这是战略定位的变化。
二是产品线整合，更注重瑜伽。我们切断了室外夹克等非瑜伽产品的10%-15%左右的非核心SKU。直到去年第三季度末，MAIA的整个产品线才重新安排。
第三是店铺升级。我第一次接手的时候，MAIA有36家左右的店铺。我们调整了一些商店，推广了商店。此前，MAIA的商店很小，面积约100平方米。安踏集团收购后，将门店升级为体验馆的概念，主要放大门店，线下变化明显。
36氪：现在有多少商店？
赵光勋：除传统意义上的一线城市外，大约有45家，我们还在重庆、成都开设了新店。
36氪：目前主题概念店有哪些？
赵光勋：我们创建了四种概念店类型，一种是Yoga，以体验为核心。 Studio，这家店很大，一个城市会有这样的旗舰店，可以举办MAIAI。 FUN 社区活动CLUB。
第二，Yoga Gallery，同时也是一家大型商店，主要展示瑜伽文化主题商品。
第三，Leggings LAB，该店是以Leggings为核心的深度体验中心。
四是Her Closet，希望女性消费者能和朋友们一起来店里，在店里的巨大试衣间里拍照打卡，与社交媒体分享。
36氪：未来会不会有新的开店计划？
赵光勋：今年计划将门店数量扩大到55家左右，并继续深耕一二线城市，顾客在哪里我们就在哪里。
36氪：现在瑜伽裤和BraSKU的比例是多少？
赵光勋：瑜珈裤、Bra2类加起来的销售比例约为50%，SKU的销售比例约为30%。“我们推出了”Yoga “360”策略，即围绕瑜伽场景开发各种产品，如组合Leggings(瑜伽裤)的运动T恤等。
36氪：MAIA还在卖羽绒服。
赵光勋：羽绒服也在“羽绒服”Yoga 在“360”战略下，SKU的比例非常低。消费者在去瑜伽馆的路上需要什么样的衣服，我们就做什么样的产品。此外，我们还有“Yoga Plus“商品策略，将专门为健身房的其它团课推出配套设备。
Yoga深圳万象天地 Gallery商店
上海港汇恒隆Legging Lab概念店
谁是最大的竞争者？
36氪：MAIA定位中高端品牌，有涨价计划吗？
赵光勋：本公司核心品类价格始终稳定，新产品将根据产品实力和市场接受度进行定价，市场上只要是好产品，就有溢价空间。
36氪：但是现在是消费分级的趋势。
赵光勋：如今市场上确实有很多便宜的瑜伽品牌，我们不会和他们竞争，MAIA ACTIVE对产品的要求与其他产品不同。瑜珈跑道上，我们只比较最好的品牌。
36氪：Lululemon听起来最大的竞争者是什么？
赵光勋：当大多数人提到瑜伽时，他们首先会想到Lululemon，但他们不会想到谁是第二个品牌。我们的目标是让别人提到瑜伽，我们马上想到的是MAIA。 ACTIVE。
36氪：美国瑜伽品牌Alo Yoga还没有进入中国。
赵光勋：是的，我们将观察他们在其他亚洲市场的表现。事实上，韩国和日本都有当地的代表品牌，但中国还没有。这也是MAIA的机会。
36氪：Chip，Lululemon的创始人 Wilson是MAIA的品牌顾问，你最近有什么样的交流？
赵光勋：我经常与 我们都认为，行业的标杆不在于规模，而在于能否赢得消费者的真正喜爱。同时，只有打造高质量的产品，才能打造出优秀的品牌。
36氪：耐克还在做瑜伽产品，相对于这些国际品牌，MAIA有什么优势？
赵光勋：MAIA只关注亚洲女性。我们一直在研究亚洲女性的肤色匹配，我们也会专门研究亚洲风格，分析亚洲女性和欧洲女性的需求差异。MAIA的leggings贴合“腰、胯、胯、膝、踝”五维，而不是一些欧美品牌只是剪掉裤长。
此外，还有面料技术的创新。我们“腰裤”的纱线很细，面料的舒适度和丝滑度都有了很大的提高。我们的“云裤”面料是双面磨毛，在产品更舒适的同时，可以达到两倍的延展性，更好的满足瑜伽对面料延展性的需求。
因此，我们将根据瑜伽运动的不同特点，开发有目的的面料。我们的面料厂也是行业的顶级水平，很多头部品牌也会与之合作。
首先重视功能，然后重视时尚。
36氪：亚洲女性除了款式不同之外，还有哪些特殊的产品需求？
赵光勋：以Bra为例。亚洲女性的需求是“不突出”，欧美女性可能不太在意。所以欧美品牌会把Bra的杯垫做得很薄，追求透气舒适。
我们有一个Bra研究所，它会通过研发和选择材料来尽可能地提升产品的性能。在保证隐私的同时，中心的厚度会越来越低，或者通过打孔来增强透气性。今年2月，我们推出了新IP产品“戚风杯”，透气性是国家标准的六倍。
36氪：在中国，有些女人会在各种场合穿瑜伽裤，认为这是一种时尚。
赵光勋：是啊，所以产品美观很重要，但是我们首先要注意功能，然后再注意时尚。
三十六氪：最近MAIA官宣虞书欣给新代言人，还发布了“三高女孩”的概念，如何理解这个概念？
赵光勋：就是“精力充沛、情感价值高、配得上”，其实就是鼓励大家做自己。因为虞书欣本人精力充沛，我们想把“阳光”、“积极真实”、“勇敢做自己”的态度传达给女性，这也是我们的产品理念。
36氪：怎样与消费者沟通，让人一提到瑜伽就想到MAIA？
赵光勋：在被安踏收购之后，我们用巨大的力量做社区，MAIA去年做了300场上下活动，今年的计划也差不多。
去年，我们还和PURE一起工作。 Yoga (聚集亚洲瑜伽社区)与PURE教练合作，设计开发PURE教练。 by MAIA 另外，我们还有MAIAIAIVE产品线； Pro系统，已与120位专业教练签约，希望与这些瑜伽圈的核心人士一起，传达MAIA的产品理念。
36氪：MAIA的会员数量与去年5月相比有什么增长？
赵光勋：整体会员数量大约翻了一番，小红书、天猫旗舰店的粉丝数量也翻了一番。
MAIA 虞书欣品牌代言人ACTIVE
在“系统化”中，安踏的赋权
36氪：你平时会巡店吗？巡店时更看重什么？
赵光勋：基本上一周三四天都要去逛店，主要是和消费者沟通。比如我会关注消费者的行为。他们进店后为什么直接出门？他们主要接触什么产品？为什么有些产品不看不试穿？我会直接和消费者沟通，或者问店员和店长这样的问题。
36氪：线上、线下的营收比例如何？
赵光勋：MAIA之前的利润100%来自线上，之后主要是线下。去年线上线下营收比例为5。：现在大概是4，大概是4：六是未来计划达到3：七。自去年五月以来，线下销售额呈现高双位数增长。
与跑步、篮球相比，36氪：瑜伽仍然是一个非常小的市场。
赵光勋：但是中国市场很大，我认为瑜伽跑道在一、二线城市，五、六年后肯定会有很大的市场增长。
36氪：Lululemon的增长速度也在放缓。
赵光勋：Lululemon在一定程度上教育了中国瑜伽市场，让更多的人了解瑜伽，这是我们非常尊重的。
36氪：现在回放，安踏集团对MAIA最大的帮助是什么？
赵光勋:管理更加系统化，包括后端资源的一些赋能，无论是线上线下整合，还是物流和供应链的控制，都在加强。
36氪：原团队的留任情况如何？
赵光勋：去年5月正式上任后，市场、商品、创新板房等核心团队变化不大。目前感觉新老团队的组合还不错。我的办公室是一个大会议厅。希望很多人能和我一起喝咖啡，随便聊聊。MAIA的会议没有PPT文化。
36氪：你想把MAIAI ACTIVE发展成什么品牌？
赵光勋：成为我们的发展战略，成为中国市场，甚至成为亚洲市场第一的瑜伽服装。
36氪：实现这一目标需要多长时间？
赵光勋：MAIA希望与大家一起扩大瑜伽市场，我们正朝着这个目标快速前进。
36氪：你现在的工作重点在哪里？
赵光勋：提升商品实力，维护当前品牌定位，逐步实现品牌升级。
注意获取更多信息
本文来自微信微信官方账号“36氪财经”，作者：谢芸子郑怀舟，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com