必胜客“翻车”背后:是冰山一角孤独的消费品牌营销。
最近，必胜客的营销计划频繁“翻车”。
“双蛇姐妹双修披萨”引发的边缘纠纷刚刚停止，与日本动画“新世纪福音战士”（EVA）"联名披萨盒再次掀起波澜。
争议主要在于女性。在披萨盒上，两部动画中的女性角色绫波丽和明日香都是凹凸有致的，夸张地凸显了女性的特点。
这样就引起了一些消费者的不满，表示“符合谁的审美显而易见，不尊重女性”，言外之意已显而易见。
通过观察，很容易发现，这两个争议的共同点是在女人身上下功夫。，身为老牌西餐巨头，连续两次在营销上犯同样的错误，是什么原因？
祛魅西餐，必胜客营销难度UP
不难理解，西餐市场大幅萎缩，必胜客需要花很多心思去营销。经常站在河边没有湿鞋，市场萎缩的主要原因是我们的经济条件越来越好。
伴随着中国人民生活质量的不断提高，像必胜客这样简单的西餐，不再稀缺，供应开始超过需求。
本世纪初，披萨作为一种进口产品，当时没有竞争对手。如果你想吃披萨，你必须去必胜客，开一个火。到目前为止，只有披萨这一类，国外有很多加盟品牌，比如棒约翰、达美乐、萨莉亚。这条赛道其实很拥挤。
作为国王的中国商人，自然不会放过这个品类。经过这么多年的发展，各种披萨店早已遍布大街小巷，甚至有些品类优于这些连锁餐厅。
所以现在你可以在牛排店、各种披萨店，甚至大型超市，开启必胜客的点餐小程序，牛排、面食、披萨，享受同样的甚至更好的产品。
采用五力模型进行分析，更多的替代者，竞争者进来了。，一个独大轻松赚钱的好日子过去了。
另外，更重要的是，感情上，中国人已经摆脱了西餐的魅力，吃西餐不再是潮流。
90后00后吃西餐，吃必胜客，吃什么？不仅是披萨，还有回去给同学吹牛的情感价值，因为大家都没吃过，新鲜又够贵。因此，在世纪初，必胜客的披萨对工薪阶层来说非常受欢迎，尽管它们不便宜。
只是这么多年过去了，中国人已经摆脱了西餐，甚至是外餐，无法提供情感价值。
如今一去商场，东南亚、中东、美国等各式各样的餐馆，可生意都不如巴奴、太二等国内连锁餐饮品牌。
事实上，这不仅仅是在餐饮业。比如在汽车行业，你现在在街上拉一个年轻人。他们对合资车已经失去了老一辈的执念。如果他们真的花钱，十有八九也会买国产新能源车。
对业绩的反馈，天眼查APP显示，2018 年至 2022 年，除了 2021 年度短暂增血，年度收入负增长，从 21.1 亿美金跌至 19.6 亿美元，利润更是严重萎缩。
近年来，“外国”品牌业绩受阻，必胜客不是第一个。历史悠久的咖啡品牌星巴克近两年面临着国内库迪、瑞幸等品牌的冲击。自年初以来，星巴克一直有关于中国业务股权出售的谣言。
但是从产品的纬度来看，如果能适应市场，“洋品牌”也能取得很大的成就，就像西式快餐英雄肯德基和肯德基一样，肯德基的老北京鸡卷和麦当劳的1。 一对吉堡深受消费者喜爱，肯德基计划在25年内开设1000家新店。
必胜客呢？在必胜客最大的特许经销商和NPC国际破产申请文件中，我们可以看到它直接指责必胜客品牌菜单创新减少，缺乏明确长期的战略，品牌认可度进一步下降。
归根结底，随着经济的发展，市场一直在变化。无论是咖啡还是西餐，作为进口产品，适应市场的产品都很容易被淘汰，这说明:在所有渠道和推广机构之后，任何产品最终的观众感受都是决定你产品最终活力的最重要因素，甚至往往是唯一的因素。
总体而言，市场整体份额呈萎缩趋势，竞品数量不断增加，自身品牌推陈出新的力度也不够。
那么想要寻找业绩增量也只能靠营销，本质上营销就是为业绩寻找增量，必胜客联名的思路没有错，错在没用好。
EVA什么时候在中国火起来，和必胜客同频，也是在2000年初。当时，父母、孩子和大多数人的身份都得到了升级，他们的消费习惯也发生了很长一段时间的变化。说到祛魅，他们也是第一个祛魅的人。他们的消费实力上来了，对食物的追求更高了。
那么EVA无论是内容还是观众都偏爱成人动画，能辐射就注定是小众群体。，在粉丝眼中，绫波丽性格明显的造型是很正常的，但你面对的是公众客户，不仅仅是EVA有孩子，还有老人。
把它当成营销，放一台第一台机器和一台二号机，会不会更有吸引力？或者，如果直接把人物的脸放在一边，大众的接受度会更好吗？
不断翻车，只能说明，必胜客在市场与公关之间没有做好调和。，而且这也是很多消费品牌经常犯的错误。
消费者品牌翻车背后：广告业供需失衡。
造成这种情况的主要原因是媒体增多，广告业的供需关系发生了很大的变化，消费品牌都有自己的流量焦虑。
在过去，随着消费公司的强劲增长，电视媒体是绝对的王者，甚至是唯一的广告媒体。虽然也有报纸、海报、广告牌等媒体，但视频广告的效果无疑是不存在的。.在央视的黄金时段做投放，很多好的产品拉爆产能也不够卖。
随着科学技术的进步，在移动终端时代，供应逐渐变得极其分散和多样化。有颤音、Aautorapper等短视频平台，也有朋友圈、微信官方账号等图文平台。电视只是媒体的一小部分，在单一媒体投放时代已经消失。
分散是有益的，例如有平台企业的大数据，可以更准确等等，但也有明显的缺点，渠道虽然增加，与央视的黄金时段相比，获得的流量差别很大。
也就是说，现在你有钱也无法掌握所有的流量，特别是当业绩曲线平滑或下降时，焦虑自然就来了。
这个时候营销可能太激进了，“歪门邪路”就出来了。比如当初“佛喜”联合品牌的西茶，一开始不用说西茶“佛喜”联合品牌有多受欢迎，其受欢迎程度不亚于瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”联合品牌。
其实景德镇中国陶瓷博物馆的陶瓷作品虽然是联名的，但核心还是佛教，在一定程度上打文化的“边缘球”。你能说他不知道喜茶这么大的企业的影响力吗？
但在成长面前，又无法掌握流量话语权，这是最好的爆红方式。即使知道是毒流，公司也愿意吃，这对公司的道德观念是一种考验，对营销人才也是一种考验。
不擦边，不出格就不能做营销吗？没有办法走红吗？答案肯定是否定的。看看茅台和瑞幸的联合品牌。这是偶然的，甚至是自己的流量。这需要天才的脑洞才能想出来。然而，在传统的消费行业，这样的人才是稀缺的。
从古至今，良禽择木而栖是有道理的，现在也是如此，哪里有钱，哪里就有更多的人才。
回到必胜客，餐饮业毕竟是苦生意。商业模式注定利润率不会太高，能给人才的不仅仅是白酒这样的一流业务，还有站在时代风口浪尖的互联网、汽车这样的当红炸鸡。
所以经常翻车的营销方案其实也可以理解，但是两次精确命中不尊重女性的大坑，这不只是营销问题。
消费品牌的公关部门和营销部门之间的关系也值得推敲。在很多情况下，营销翻车是因为公关妥协了营销，市场部凌驾于公关部门之上。
有的企业甚至没有公关部门，但在当今流量分散的时代，公关是非常重要的。
就必胜客而言，当发生争议时，凤凰网跟进了事件。
凤凰网财经向必胜客服证实，后者表示没有收到比萨盒下架指令。凤凰网财经相关的多家北京必胜客店也表示，没听说过有争议的包装停止使用。，现在店内没有相关的周边是因为联名活动周期结束，属于自然消耗。
从店铺的反应来看，在引起一定舆论的情况下，必胜客似乎并没有把消费者的经历和评论当回事，继续自己的营销计划。
很多时候，企业形象的下降并不是一蹴而就的。大品牌的受众足够多，形象的下降更多的是一点点的积累。在落地的那一刻，只需要一根稻草。事实上，在消费品牌建设中，公共形象的维护应该增加权重。
最后，必胜客和EVA是很多人年轻时的美好时刻。EVA是一部经典的影视剧，可以流传下去。我希望必胜客能永远持续下去。
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