网易的股价，几乎翻了一番
股价在半年内飙升80%，网易游戏经历了什么？
一个事实是，网易的股价在过去半年左右上涨了大约80%。
网易港股于2024年11月11日开盘价为112.372港元；2025年6月12日，涨至211港元。现在，投资者对网易的热情——和他们曾经的悲观一样——与他们的业绩数据密切相关。
五月十五日，网易公布了2025年第一季度财务报告。据财务报告显示，网易一季度营收为288亿元，同比增长7.4%。；属于企业股东的净利润在非公认会计准则下为112亿元，同比增长约31.8%。其中，网易游戏及相关增值服务净收入为240亿元，同比增长约12.1%，同比增长约13.2%。
图源网易财务报告
这至少说明网易去年第四季度的翻盘表现并不是昙花一现。在反腐败、人事调整、项目调整动作持续的时代，这家老牌互联网公司从收入下滑、净利润减少的惨淡局面一路杀回了两位数增长率的上升轨道，再次以回马枪赢得了资本市场的信心。
截至最近一个交易日收盘，网易港股总市值已达6553.6亿港元，比去年最低点多了几千亿。半年来，网易游戏经历了什么，就像坐过山车一样？
问题频发的一年
对于网易来说，2024年的大部分时间都在挣扎。
去年第三季度，网易净收入同比下降约4%，归属于企业股东的净利润同比下降约17%，业绩亮点确实不足。造成这种情况的最大原因是核心游戏业务屡屡受挫。
第一，网易游戏的旧商品在2024年逐渐进入下滑区间，即使是过去的爆款也略显无力。
在2023年网易推出的新产品中，《逆水寒手游》《巅峰速度》《全明星街球派对》都是年报季被点名称赞的游戏。再加上当时如火如荼的《蛋仔派对》，网易自主研发的游戏一度占据MMO。、居速、篮球、休闲派等游戏类别的头把交椅，不可谓不景气。
但是到了2024年，这些产品大部分都是后继疲软，热度和流水表现明显低于巅峰时期。比如《巅峰速度》，主要推动拟真操纵，可以在2023年7月初测初期挤进App。 Store游戏畅销榜前10名，一年后往往徘徊在1000人左右。对于2023年8月推出的《全明星街球派对》来说，下滑曲线也很陡峭。
2023年6月20日-2025年6月15日《巅峰速度》排名趋势，图源七麦数据
更加令人感慨的是，在网易最近的几次财务报告电话会议上，曾经的“主C”和“蛋仔派对”已经没有多少存在感了。
平心而论，这款游戏仍保持着非常出色的长尾发挥，要稳定在App上。 Store游戏畅销榜30人左右并不难。但与当时“超级爆款”的行业预期相比，其后续表现并未能支撑高预期，2024年大幅下滑。
从2024年开始，整个休闲派对的游戏跑道就不再受到关注。如今，专注于行业的赛道已经成为像“搜索和撤退”这样的新一代必争之地。《元梦之星》出来的时候，惊天动地的巅峰对决，现在好像是一辈子以前的事了，账簿上只剩下过多的对决成本。
TapTap图源
再者，老产品降温并非唯一的问题，2024年网易下注的新游戏在很长一段时间内都没能挑起大梁。
2024年3月，网易开发的武术冒险RPG游戏《射雕》开启了第一次测试，喊出了“让武术真正自由”的口号。有传言称，这款游戏被网易寄予了希望，开发过程花费了六年时间和十亿资金。但真正上线后，《射雕》不到几个月就跌出了畅销榜，实际表现远不如预期。
就连网易CEO丁磊本人也在2024年第一季度财务报告会上直言不讳地表示对《射雕》不满，并表示已经更换了负责人和团队。此后，《射雕》进入回收阶段，2.0新版于今年3月正式上线，但市场反馈并不是“逆天而行”。
到目前为止，这款耗费巨大成本的武侠IP游戏仍然在自救中。
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巧合的是，2024年下半年，网易的另一款新产品以“出道即翻车”的姿态引发热议。8月30日，定位英雄枪击比赛的手机游戏《天启行动》正式上线；10月14日，他的官方公告称，游戏将停止运营，因为它的表现低于预期。
这时，距离《天启行动》首次测试还有一个多月。这部新作所遭受的前所未有的冷脸，不仅暴露了网易手机游戏新产品的尴尬。 ，同时也表现出管理层急切的止损态度。
网易开始寻求改变，以驱散长期笼罩在头上的阴云。
与新收入分离
调整的第一步，是丁磊本人再一次使力掌舵。
自2024年下半年以来，丁磊对网易一线业务的控制力度明显增加。与此同时，还有一系列人事调整、结构调整和行业关注的反腐事件。
总的来说，丁磊在实施上表现出了相当强硬的态度。网易总裁办公室的话语权有所提高，对一线决策的控制也在增加。当上线项目一次又一次令人失望时，网易的管理者开始更直接地干涉研究项目，对项目的重要性和资源投入更加谨慎。
在2024年第四季度的财务报告会议上，当被问及结构调整的原因和新的游戏投资策略时，丁磊回答说:“开发一款游戏需要很长时间，通常需要三年甚至更长时间。因此，在项目建立、项目建立和中间开发过程中，我们需要不断适应未来的市场需求。这是我们的原则。”
图源网络
“该停就停”这句话，表达了网易关闭失败项目的决心。2024年，网易连续停止了包括漫威漫画超级战争和天启行动在内的十几款游戏。
特别夸张的是，11月13日，网易同时为四款产品画上了休止符——《宝可梦探险》《泰亚传奇》《机动城市阿尔法》《战争咆哮》发布了停止公告，手拉手走向生命周期的终点。
同时，网易也有意识地在各个维度上勒紧裤带。
比如在营销方面，2024年第四季度变道信号发布后，网易的总营业费用降至85亿元，同比下降约15%。今年一季度，这一数字进一步降至80亿元，同比下降约14%。其中，销售和营销费用为27亿元，较去年同期大幅下降约33%。
图源网易财务报告
例如海外布局，网易也在大刀阔斧地砍去枝叶。樱花工作室，Worlds 海外队伍，如Untold工作室，不断被砍掉。即使是新项目《漫威漫画争锋》的海外队伍，也无法逃脱裁撤的命运。
到目前为止，网易可以算是省则省，节流达到极限。而且更大的破局线索，还在开源上。
2024年底，网易在死线上拿出了两部新作品，在最后一刻为今年的新产品成绩增添了亮眼的增量。12月6日，漫威漫画IP第三人称射击竞技游戏《漫威漫画》上线。三周后，经过跳票的动作角色扮演大作《燕云十六声》也正式首次测试。
图源微博@燕云十六声
总的来说，这两款在PC市场下注的游戏都交出了不错的答案。《漫威漫画》在72小时内吸引了超过1000万注册用户，目前《燕云十六声》已经积累了超过3000万玩家。
按照Sensor 据Tower估计，截至2月底，“燕云十六声”手机端流量约为4.74亿元，双端流量约为10亿元。根据高盛研究报告，PC版《燕云十六声》和《漫威漫画争锋》将在第一年创造18亿元和20多亿元的销售额。
所谓“东方不亮西方亮”，尽管网易旗下多款游戏在2024年的发行遭遇挫折，但年底的端游表现却帮助其松了一口气。
从业绩数据来看，端游收益比例的提高已经成为网易过去一段时间的大趋势。2024 2008年第四季度，网易PC端游戏收入从第三季度的29.2%增长到34.7%，比2023年同期增长10%以上。
假如没有端游产品线的杰出贡献，网易恐怕就不会这么快恢复现在的盈利能力。
端游机会恰逢其时
网易并非本土游戏圈的年轻球员。
这家公司站在行业的最前沿太久了，以至于完全见证了中国游戏行业的多次转型。最关键的变化之一一定是手机游戏时代的到来。
当时网易是游戏厂商之一，积极拥抱这股浪潮。丁磊嗅到了风向，然后迅速成立了几十个手机游戏团队，让几十个手机游戏项目跑起来。如今，网易架构中的许多著名工作室可以追溯到群英开拓手机市场的草率时代。
创始人的激进态度，曾经帮助这家公司赶上了时代潮流。而且现在，当丁磊再次向业务一线发布指令时，他选择了另一个看似相反的方向。
随着“燕云十六声”、“漫威漫画争锋”等商品的出现，网易财报中终端游戏的存在感越来越强。包括《七日世界》在内的新垂直作品，都走上了与《永劫无间》一脉相承的“顶级后手”之路。
图源微博@七日世界官方
假设网易曾经的端手多端联动是以“手”为核心的，那么它今天的计划就已经显示出一些以“端”为轴的迹象。
归根结底，从内容制作的角度来看，手机游戏的变重趋势很难逆转，这给移动终端的发展带来了巨大的负担。
随着《原神》等一批大型游戏的流行，手机游戏玩家对自主研发的优秀产品的定义越来越严格，催使厂商卷入周期长、成本高的“军备竞赛”，但不确定性丝毫没有下降。比如像《射雕》这样的高标准作品，一旦市场反馈不好，损失规模必然会给企业带来重大挫折。
2024年3月28日-2025年6月15日《射雕》排名趋势
与此同时，购买高量手机游戏已经成为行业共识，进一步质疑了“广撒网多钓鱼”的领域模式。在推广成本平等破坏每一个新项目的前提下，出入账户变得越来越难以计算。饶是一个曾经被称为多品类战斗的网易，不得不收紧项目立项和运营，用“该停的就停”这句话来表明自己的态度。
相比之下，端游对于网易来说反而成了一个更加合心的位置。一方面，端游市场本身呈现出增长趋势，营销成本较低。
根据市场研究公司Newzoo发布的报告，2024年全球PC游戏收入增速超过其他类别，同比增速达到4%。具体来说，在过去的五年里，Steam的在线玩家数量翻了一番，最近已经超过了4000万大关。
与此同时，伽马数据发布的《客户端游戏市场营销发展报告》显示，2019年至2023年间，客户端游戏市场营销费用保持在6%的水平，远低于手机游戏市场营销费用总额的15%。
伽马数据图源
另一方面，考虑到“大作崇拜”的氛围，多端合作注定是未来吸引挑剔玩家的主流阶段，更能发挥性能优势，充分发挥内容素质。
目前，以PC为主场收入的跨端游戏比比皆是。《尘白禁区》发行负责人曾透露，PC收入占总收入的70%。接下来，包括网易《无限大》在内的“二次GTA”准备玩家无一例外都把高质量、大规模的产品作为卖点，他们的PC可能是玩家“解锁”完整感受的场景。
从这个角度来看，终端游戏市场的竞争只会越来越激烈。作为国内终端游戏行业的老前辈，网易自然只欢迎应对这种竞争趋势。
即使抛开《燕云十六声》和《漫威漫画争锋》不谈，仅去年的《七日世界》和今年的《界外狂潮》，网易自主研发的终端游戏产品线的丰富度几乎不亚于任何国内同行。这些作品将定义网易下一阶段的表现。
图源微博@界外狂潮
丁磊和他的同事可能早就意识到，在周期中跌宕起伏的网易，一定会像命运一样享受到属于商品游戏公司的酸甜苦辣。——
网易不能像腾讯或者心跳一样向渠道系统寻找支点，所以一定要时刻推动自己跟上潮流；然而，正是因为行业趋势的漫长煎熬，这家企业一次又一次被迫从手心搓出内容魅力的火焰。
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