Labubu蹭高考，最好的营销范式？
不到1%的人类研究和开发了Labubu。
当白女开始给Labu美黑、镶牙钻、cos卡戴珊时，中国人做了精细的工作，把Labu当成了美甲。
六月份Labubu的第一次热搜，就在几天前，一位带着Labubu花束接高考女儿的妈妈点燃了全网的讨论。
"妈妈，还缺女儿吗！"
"她甚至还有两套！"
"如果这是我妈妈，我怎么也要考211TAT"
在评论区，成群结队的赛博女儿不断为话题贡献讨论热度。似乎从这一刻起，这个丑陋的Labubu就成了新一代验证家庭关系是否有痛苦的试金石，从从众效应和黄牛火热的顶流。
事实上，高考是业界公认的最难利用、最难出彩的营销节点。
有了这种认知，今年的高考季，又是一个品牌煞费苦心的内卷。
百度在现有AI产品中接入了DeepSeek-R1等多种大型模式，支持考生在高考期间打破信息茧房；在美团和饿了么的谐音大战中装聋作哑的JD.COM，与新官宣布的新鲜代言人雷佳音携手，送上“等待好消息”的祝福；NIKE推出了“全对t恤”2.0版，被称为“最恶毒的商战，封锁了特步之路”。
然而，Labubu的这种联动无疑是目前整个高考季节最成功、最出圈的事件。这将视线拓展到场外，通过新语境下的固定事件，承载品牌与大众的联系，为品牌提供高考营销的新机遇。
玄学VS性价比高，品牌考试又一年
品牌营销的战略要地一直是高考。
一切都可以追溯到2003年。
当时雀巢注意到，KitKat巧克力在日本九州的销量每年都在飙升，这种现象的原因是KitKat的发音类似于福冈方言中的“一定会赢”，进而成为民间对孩子继续深造的愿望。
所以雀巢免费给考生KitKat、送考生到考场、祝福的方式，引发了“考生应援”营销潮流，持续了20多年。
在中国，这场战斗更加响亮。据不完全统计，2017年，中国有50多个品牌参与了这场战斗。即使一直被认为是最难利用和辉煌的营销节点，今年也有20多个品牌进入这个流量池。
和以往一样，今年的高考营销重点仍然集中在三个方向：好色头、好服务、好产品。
好色头是和KitKat同一脉的谐音祝福。
格力高旗下的百奇喊出了“奇开得胜”的口号，脆升升通过自己的炭烤和牛味薯条给出了更丰富的祝福——“烤都会，发挥超牛”。洽洽不仅在考试期间连续三天导出同音异义词祝福，还与董鹏特饮和王老吉合作，成为高考季同音异义词梗导出最多的品牌。
大多数打卡营销品牌都意识到高考的困难，选择轻描淡写地实现自己的目标，被动地成为同质化的高发地区。有些谐音梗甚至不能称之为旧酒装新瓶，与去年相比，查重率可以高达90%。
因此“谐音 “探索水平成为差异化变量。比如JD.COM选择结合明星营销，与新官宣的新鲜代言人雷佳音携手送上“静候佳音”的祝福，call 不久前，美团与饿了么之间的谐音梗之争。
而且如果说在过去的几年里，快消品牌还想通过“高考限制”来实现创新和增量，那么今年，限制商品已经演变成了只有头部游戏。
NIKE推出了新的全对t恤，继续了玄学的流行。目标群体已经从高考学生扩展到任何候选人和他们的父母。自2022年与知味观联合推出“定胜糕”以来，定胜糕在高考季连续三年回归，成为肯德基的固定限制。王老吉在2021年推出的高考罐再次回归，与好想你、洁柔、百果园等六大品牌联合，深化了“吉文化”的品牌印象。
高考节点的特殊性要求品牌营销的情感功能。一旦产生共鸣，品牌就会一劳永逸地形成一个计划。当然，这就形成了一个隐形的门槛，要求品牌知名度、创意策划能力和执行力，让中小品牌望而却步。
暗流涌动，今年，服务型成为品牌的增长点。
百度将DeepSeek-R1等多种大型模式连接到现有的AI产品中，支持考生在高考期间打破信息茧房。肯德基将一些线下餐厅升级为“高考满分加油站”，为考生提供免费的“小麦满分”套餐。蜜雪冰城与当地志愿者团队合作，搭建“雪王爱心小栈”，免费为考生和家长提供开水、凉茶、手帕纸、藿香正气水等物资。
虽然比KitKat晚了20年，但向服务型转变是品牌最终意识到高考节点不适合销售策略的迂回战术，也是品牌追求知名度的迂回战术。
高考营销，之后大吉？
高考真的不能成为品牌营销的沃土吗？没有。
日前登上热搜的Labubu为品牌营销提供了新的思路。
六月九日和十日，#妈妈带着顶流的labu花束接高考闺女。# 和#姐姐一起带着顶流的labu花束接高考妹妹# 两个话题连续登上微博热榜。
录像中出现的花束，由六个Labubu心动马卡龙玩偶组成。这个盲盒是Labubu搪胶的第一代系列，虽然线上线下还有少量的备货，但是在二级市场，抱盒的最高价格已经超过了1500元。除Labubu花束外，这位母亲还抱着一盒未拆包的Labubu3.0系列，目前闲鱼价格在650元至1500元之间。
这个身家暴涨的顶流，质疑从未停止。
一开始是“Labubu怎么火了”的好奇心，后来是“到底谁喜欢Labubu”的困惑，现在逐渐变成了“真想像Labubu一样生活”的嘲讽和羡慕。当这样一件具有大众情感色彩的单品与高考场景的联系，不仅仅是通过对比感激讨论，更是打破东亚父母刻板印象的切口，在社会问题和情感的土壤中快速成长。
巧合的是。高考结束当天，带张凌赫立牌接女儿的爸爸也在南京金陵中学考点热搜。在普世语境下，偶像化无所事事，也因为高考得到了正能量的祝福，成为今年高考季唯一的热门明星。
这种以爱为主题的“素食主义”场景，从第三个角度解释了普遍情感、民族事件、社会话题和品牌的“既存联系”，呈现出乌托邦式的现实。。而且这种共鸣，与单纯的喊口号相比，无疑是数以万计的。
事实上，场外一直是高考季节隐藏的热点导出机。
对于哔哩哔哩来说，高考访谈名场景已经成为每年固定的百万播放爆款，也是鬼畜区最好的素材库。十年前，关晓彤因考试后采访一战成名，坐稳了学霸人设。六年前，化名“林欢”出场的考生面对媒体已经看得乱七八糟，成了每年考古的名景。今年，三名考生纷纷发言樊振东重返赛场，直接冲上热搜高位。近几年，带牌，出cos。、一系列“花样接考生”活动，如举条幅，也成为集中发力区。
高考场外的活动可以说是一个固定的事件，也更容易承载品牌营销的事件。
一个比较受欢迎或者有争议的项目，一个在采访中充满真诚的父母，一个可以“蹭”的画面，一个推广的话题词，似乎构成了整个营销。这样的“低门槛”，对于继续打破圈子，对高考营销毫无头绪的中小品牌来说，是一次值得尝试的尝试。当然，当案例逐渐成为诀窍时，为了防止同质化，品牌也可以选择利用明星，与代言人形成次级联动。
高考营销确实是首屈一指的难点，但从另一个角度来看，这恰恰是重塑下一个消费习惯的机会。除了传统策略之外，第一个吃螃蟹的人可能是中国人自己的KitKat。
高考营销，怎样才能不翻车？
需要品牌认可的一点是，高考营销不是传统的节日营销，所以高考不能被品牌异化为节目，也不能被视为纯功能吸血工具。
一个不太正面的例子是六个核桃。
以前，它曾经是高考季的王者。
利用中国人“以形补形”的思维，加码饮料确实有健脑证明的“科学营销”。养元饮料旗下的六个核桃一度成为高考人士的健康饮料。
然而，从2016年开始，六个核桃开始像悬崖一样下降。17年，造假者王海起诉了六个核桃及其代言人鲁豫，称其健脑作用为虚假广告。虽然六个核桃没有完全摧毁，但确实没有品牌所谓的“科学健脑”。
为了扩大影响力，进一步巩固品牌与高考的印象联系，六个信誉摇摇欲坠的核桃开始在营销上下大功夫。几乎是国内高考营销中最聪明的品牌——演过微视频，举办过孔庙祈福活动，开展过“六个核桃爱送考试”行动。
据悉，从2014年到2018年的四年间，养元饮料在广告推广方面的支出已经超过20亿元，但R&D支出并不超过企业总收入的0.1%。
显而易见，高考营销不可能成为品牌的救命稻草，到目前为止，六个核桃的市值已经超过200亿。
又因为高考是每个普通人的共同记忆，它甚至包含了可信度，成为验证营销的工具。
举例来说，2022年尔木萄在其官方微博上发布了“高考加油，100分冲鸭”的文案，便被指“没脑子”“没文化”，因为高考语数外单科满分为150分。
LINLEE林里·手打柠檬茶也在上面翻车。
今年高考季，林里以自己的免费赠品小黄鸭为灵感，推出了限制鸭类——成绩鸭。然而，除了满分鸭，还有一只小黄鸭，上面写着“59分”。据了解，品牌的初衷可能是通过“差一分满分”的谐音梗传递祝福，但大多数获得“59分鸭”的消费者认为这是品牌故意破坏考生情绪。
明星营销更是翻车高发区。
2021年，一直塑造“学霸”的马嘉祺，以25分的数学成绩和44分的英语成绩，以307分的总分走红，浇灭了明星制造“学霸”的热情。孟美岐和胡夏在2024年写错了“金榜题名”，何和把“不负青春”写成了“不负昭华”。根据北京语言大学的研究，35% 这样的艺人祝福文案存在。 “同音替代错误”，而普通网友的错误率仅为12%。
对于品牌来说，除了考虑如何出色之外，还可以提前预测代言风险，考虑营销和玩梗的界限，正确认识高考营销的监督性和功能，从而保证自己在这次大考中脱颖而出。
本文来自微信公众号“Planet价值星球”，作者：卫解，36氪经授权发布。
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