京东外卖日销千万单，能坚持下去吗？

06-12 11:35

京东要做即时零售入口。

京东美团对决的热度依然存在。

如果JD.COM在2月份正式宣布结束外卖，已经两个多月了。按照常理，平台在数据平淡后会消亡，但JD.COM完全不是这样。在刘强东的带领下，完成了一场“绝地生存”。Tiktok做了五个月的外卖，平均每天只有10万单，但是JD.COM做了不到三个月的日销量就达到了1000万单，约占市场份额的10%。最近半个月，京东外卖单量翻了一番，从日销500万单到1000万单。这一成就别说滴滴、抖音无法比拟，就连巅峰时期的饥饿和美团也没有那么疯狂。

背后发生了什么？有哪些人被误解了？JD.COM真的不自量力挑战美团吗？笔者认为，只有了解了这些问题，才能准确理解这场“外卖大战”，而不是被舆论牵着鼻子走。

01 首先，外卖真的是苦生意吗？

4 月 15 一天，一个接近 7 刘强东内部演讲流出了几分钟。在演讲中，刘强东谈到了京东外卖的商业模式，其中明确强调「JD.COM外卖赚取的净利润永远不能超过 5%」，其中，5% 上限包括佣金，包括广告费，包括商家的全部投资。此外，刘强东还花了很多时间谈论这件事。「给京东所有全职外卖员五险一金。」，并且要独立为兼职外卖员设计商业医疗保险。

其中最引人注目的就是其中「JD.COM外卖赚取的净利润永远不能超过 5%」，看上去简直就是行业良心，东哥真的很想为群众做点什么啊。但是也有人质疑这是一场秀，依据是摩根大通。（JP Morgan）报告数据显示，2024年全球主流外卖平台平均净利润率仅为2.2%，最高Uber Eats也只有3.3%。

那么国内呢？根据美团的财务报告，2023年其配送服务收入为821.9亿元，相关费用为907.4亿元，单均配送损失为0.39元。所以看起来美团外卖配送本身确实不赚钱，但是外卖业务也要包括佣金、营销服务等其它收入。

疫情期间，不少地方餐饮业协会发布了一些公开信，明确提出美团佣金过高的问题，在15%-25%之间。美国代表团否认了这一点，认为真正的外卖佣金只有6-8%。那是谁在撒谎？双方都站在自己的立场上说话，商家说25%左右没有说谎，因为这包括外卖的投资推广等计算的平均成本。如果遇到膨胀券活动，成本会更高。

美团的净利润是多少？根据财务报告数据，美团的核心本地业务毛利几乎为20%，包括外卖业务，但不仅仅是外卖业务，还有其他博主分析的数据。说实话，美团的净利润略低于我们想象的。

美团财报

所以，京东定的5%净利润目标与海外相比并不算什么，但是放在国内，还是比美团低一些。

另外，美团2024年财务报告显示，净利润为358亿元，净利润为10%左右，2023年净利润为5%，这说明美团整体净利润不低于5%，甚至还有一定的上升空间。那么，既然外卖赚不了多少钱，什么业务赚得更多？从中图可以看出，美团进店和酒旅业务的利润率为38%，这是美团盈利的核心，也是支柱业务。为什么美团到店和酒旅业务能赚钱？难道不依赖大量外卖用户的流量吗？

在互联网行业，羊毛出在猪身上的例子并不少见。正是因为有了大量的C端用户，美团才会对B端商家有一定的话语权，从进店和酒旅业务中赚钱是正常的。

所以我们可以看到，包括进店、酒旅/外卖在内的本地业务，不但不是亏损的苦生意，反而是非常有利可图的业务。2024年财务报告显示，核心本地业务营业利润为524.15亿元，比2023年的386.98亿元增长35.4%，营业利润从18.7%增长到20.9%。

京东集团 CEO 许冉已经在 4 月 12 日常采访非常明确:对于JD.COM零售来说，外卖业务做得很好，不仅可以增加用户的增长和购物频率，还可以带来场景的延伸。

有了外卖的基本业务，就会有高利润的店铺、酒旅和各种亏损的创新业务。如果非要拆解，那就不是全面的商业分析。

所以，网络平台的最终目的是相似的，外卖独立确实赚钱不容易，但是获得了大量的客户，以后再卖别的东西就方便多了。

02 其次，京东能否坚持做外卖？

美团当地生活CEO王莆中说:“JD.COM不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节都没做过，滴滴还在国外做。”

不言而喻，没有人能打得过美团，即使你有美团所没有的优势。有业内人士指出，外卖业务本质上是一个重运营、重线下的行业，不仅需要企业搭建线上平台，还需要深入介入经销商管理、餐厅资源整合、实时调度系统建设等多个环节。这种模式违背了传统互联网业务高度规范、可快速复制和扩张的特点。

JD.COM有什么？JD.COM的本地生活配送从十年前开始，但显然不尽如人意。配送端只有达达，拥有130万活跃骑手，覆盖2700多个县市，2024年日均配送订单约1000万。但与美团700-800万骑手相比，显然是不够的。

根据第三方数据，目前JD.COM每笔外卖订单损失约6元，日订单量超过500万，其年损失至少在100亿元。而且今天的订单量已经是1000万，所以外卖业务造成的损失会加剧矛盾的激化。

更多的好事者向美团提出建议，等待京东补贴减少，单量减少，再一波补贴击败京东外卖流量。

许多投资者认为美团的环城河坚不可摧，京东外卖很快就会崩溃。

上面提到的问题，JD.COM都想过，做外卖不是一时兴起，早在2022年就计划做外卖了。JD.COM做外卖也不是没有优势。外卖行业重线下运营是真的，但是骑手问题真的没有太大影响。数百万兼职骑手足以满足JD.COM爆发的订单需求。更难的是商家的供给。过去，美团多年来一直在推铁军深入运营。

但是京东通过东哥亲自下场，极端的舆论宣传，极端的补贴力度，已经成功引爆了京东外卖。JD.COM之前只有40-50万家商家。与美团1500万相比，很多餐厅都没有进入JD.COM外卖。但是短时间内平均每天1000万单，足以说明商家来了，更少的商家会有更多的机会爆单。

在有足够的单量之后，商家、骑手、数据和算法都会逐步优化，整个棋盘也会逐渐被盘活。

其次，JD.COM这次看到美团低线城市的代理商，JD.COM自然可以节省5%-10%的佣金，将近100亿元的资金投入到外卖补贴中。这就是为什么JD.COM敢说自己的佣金率比美团低的原因。当然，前期建设成本会很高，但如果坚持下去，会有成本优势。

现在看来，京东的营销节点高峰已经过去，总不能让东哥天天送外卖，后续也很难看出有什么招式。因此，日均1000万订单是当前的高峰。关键在于京东能否在短时间内弥补各种不足，使外卖的整体服务质量达到更高的水平。如果京东能保持平均每天1000万订单半年左右，基本上可以说京东外卖已经成为。

有媒体认为，在老板和二胎打架之前，他们经常打败第三个孩子，所以应该紧张的是他们饿了。然而，在这场战争中，饿了么并没有盲目补贴跟风，而是提出了提高行业标准的方法，如“极端天气自动触发补贴”和“逐步取消加班扣费处罚”。这当然对行业有好处，但对于JD.COM来说，他们一进入市场就面临着“高压局”，能否稳定还有待观察。

据虎嗅报道，JD.COM已经有了一些涉及“外卖与618联动”的计划。如果这些计划实现了，那么JD.COM的整体战略板块就更加清晰了:它试图将外卖作为一个新的流量入口，从而为核心基础板块业务提供新的用户转换，提高消费频率。

03 实时零售才是真正的战场。

其实讨论两家公司最多的区别就是即时零售之争，只是不同的媒体和社区有不同的版本。有人认为JD.COM很着急。原因是JD.COM的3C品类被美团取得了巨大的成就，所以JD.COM需要报复。也有人认为美团并不“忠诚”，通过外卖送餐网络抢占了原本属于JD.COM的市场份额。

在我看来，谁着急谁追都无所谓，只要是在商言商，公开公平交易就可以了。而不是“造谣引流”或者一文不值的批评竞争对手，这些都属于盘外招数，赢了也不光彩。

电子商务进入股票竞争阶段几乎成为共识，但即时零售仍在快速增长，2020-2022年增长50%以上，2023年同比增长50%以上成为核心增量引擎的29%。2023年，市场规模达到6500亿元(占社会零总额的1.4%)，商务部预测2025年将突破万亿元，2030年将突破2万亿元(5年CAGR) 15%）。

这么大的市场几乎可以重塑几个美团，所以已经成为JD.COM和美团的必争之地。两家公司已经感受到了即时零售市场的力量。早在2022年，JD.COM到家(当地即时零售平台)订单量就上升了14%，对冲了相关业务的增长和下降趋势。

美团闪购2023年日单峰值突破1100万单，即时零售(闪购)规模效应显现，新业务亏损收窄63%。数据还显示，2024年，美团闪购的3C家电订单数量接近JD.COM全站40%，其中计算机办公产品订单数量已超过JD.COM全站，手机通信产品订单数量已超过JD.COM全站40%。此外，水饮料、乳制品、零食等日用快消品的订单大大超过了多个电商平台。

因此，即时零售是一场必须战斗的战斗，两者都无路可退。但目前市场对JD.COM的看跌声更大，认为JD.COM的流量成本更高，美团配送网络更加成熟丰富，美团可以送饭送万物。JD.COM的传统仓储系统大而无当，无法与美团的闪光仓库竞争。

但事实上，美团的闪光仓确实很强，但并不能“送万物”。闪光仓并不是什么新鲜事。早在几年前的“购物对决”中就已经出现了。像前置仓库一样，闪光仓库本身就是一个灵活的小型仓库，强调速度和便利性。像JD.COM这样的自营仓库配置是“全、大、稳”场景的基本保障，注重品类深度、成本效率、价格和售后覆盖。两者各有优势。

闪购的前置仓库是少量的高频 SKU、快速周转是一个特点，但是很难支撑大的和多个类别，也很难控制第三方商家的质量控制和售后。所以有业内人士指出，美团闪购造就了1688，因为很多产品追溯到1688。

如今，JD.COM的仓库配送系统仍然具有现实价值。传统的大仓库可以提供丰富的仓库。 SKU 而且低成本存储，适用于备货标准产品和长尾产品，如各种手工制作和工艺品等。

另外，即时零售的规模效应需要精细化运作。传统电子商务具有规模效应，订单增加，商家边际成本降低，库存周转快，服务配送时效不受影响。今天的订单可以在明天发货。但是美团的零售规模效应小很多。如果订单多了，就要加骑手，需要发货时间。骑手工作量的高峰和低谷差别很大，这就要求你对骑手团队有很强的灵活组织协调，否则你会继续亏损，做不好生意。