购物中心流量饥渴，景区化能否挽回人流？

出品/联商栏目

发文/王国平

编辑/娜娜

近两年来，商场景区化是行业快速对应市场的主要方式之一，其核心是缓解流量流失的速度。单独率先进行商场景区化项目，也享受到不同寻常的市场收益。生活习惯的迭代带来了消费模式的变化，购物中心的市场份额也在逐渐被侵蚀，就像古代的百货公司被购物中心的业态侵蚀一样。现在除了一些豪华百货公司，大部分只剩下的百货公司几乎没有音量。虽然购物中心无法抗拒消费习惯的变化，但通过迎合新的消费习惯，可以延缓流量下降的速度，为自己赢得一点生存空间。

电子商务已经蚕食了大部分零售业务，目前的购物中心主要依靠餐饮、休闲、娱乐等品类。几年前，出现了一波新的消费红利。当时购物中心的变化主要是零售业态的三大类:化妆品，杂货，潮玩，也就是相应的高化和美容集合店(如话梅)、KKV、泡泡玛特，只要引入这三大类，很多老化商业体都会有一定程度的回暖。假如现在仍然使用这个老三样，除非市场相对下沉，否则基本上就会失败。很多购物中心重仓娱乐休闲，娱乐休闲对情景的要求迅速提高，单纯引入娱乐休闲无情景流量也迅速退出。所以，购物中心开始选择更开放的场景建设方式。购物中心景区化，与周边景观联片化，以适应当前的消费模式。

由于消费方式的变化，景区消费处于收益跑道，近年来进攻强劲。地方资本和民营资本的接力进入市场，促进了景区和景区供应链的快速完善。以历年端午节为例:

2023年文化旅游产业率先突破2019年游客数量高点，随后继续一路上涨。

除了三年疫情的特殊情况，我们可以发现游客数量每年都在增加数百万。到2025年端午节，游客数量可以占中国总人口的15%左右，并且正在进一步渗透。2025年，游客数量比2019年增加了2300万。这些游客实际上是在当地消费，成为中远程文化旅游的消费者。与2015年相比，外出游客数量直接翻了一番。

游客数量的增加与生活方式、人均收入和景区产品的多样化密切相关。以前旅游是小奢侈品，很多家庭和个人没有足够的经济实力去承担。景区产品多样化后，人均消费与2019年前相比有了很大的调整，让游客有能力出行。景区产品的多样化体现在:

1、旅游目的地下沉，客源市场梯度下沉。游客从过去消费较高的一线城市和旅游目的地扩散到下沉市场和新兴旅游城市。动车和汽车的份额增加了游客的半径，游客不再只是简单地锁定传统旅游目的地。

2、增加旅游产品和类型供应的增加，增加游戏指数，重新平衡供需关系，适应消费调价，进一步刺激消费。

旅游业产品从小轻奢向大众化层递，市场逐渐扩大，不断渗透到与购物中心重叠的顾客中。

游客只是景区的一部分游客。面对市场竞争加快，大多数景区开始蚕食当地消费者。从专注于长途游客，迅速渗透到中短期消费者。

并非所有出来玩的人都叫游客。

统计数据中的“游客”有三个定义：距离主要居住地10公里以上，在地6小时以上，12个月内未到达该区域。三要素缺一不可。假定一个人在12个月内到某个地方玩3次，只有第一次算游客，后面只能算客户。所以有很多人认为自己是出去旅游的，但是并不包括在游客数量的统计数据中。这个群体可能并不比统计意义上的“游客”少。很多文化旅游项目报告的数据加起来会超过官方游客，即文化旅游项目的访问量等于游客。 在地顾客 复游顾客 X。每个人都可以理解为低频叫游客，中高频叫客户。

很多旅游产品由于初期的低频特性，都被设计成一次性商业。所以，一次性生意中出现了许多恶意玩家，这并不奇怪。一些新兴旅游城市没有购物、宰客等事宜，因为这些新兴旅游城市在初期都是做本地生意的，不敢像旅游胜地那样经营。然而，新兴旅游城市的游客数量仍然达到一定的临界点，那些传统旅游城市的商家将迅速转移，并以更高的价格获得商店，并复制购物和屠杀顾客的方式。只不过几个网红城市都是短爆，使得传统旅游城市的一些商家不断踩雷，扩张步伐放缓。

文化旅游项目增量过快，为获得更好的生存空间，文化旅游项目开始低频转高频，辐射地周边两小时车程客户。另外一种特殊存在的是城市公园项目直接冲击短距离高频消费市场。许多公园都是嵌入居民生活区，与市民高频接触，离上不输购物中心，有时在亲和力方面更胜一筹。多维数据，如滞留率、场景、话题度、社交空间等，都不错，商业想象空间就出来了。

虽然这两年很多地方都在做公园商业化，但是这个地方开始公园商业化的目的是为了赚钱补贴“家庭”，提高成绩。许多公园商业化后的盈利能力也不错。公园商业化切得比较多的是亲子娱乐、休闲餐饮、运动、培训等品类，客单、消费频率都不错，适应性强。这种情况很容易影响到目前购物中心以娱乐休闲为主的基本盘。购物中心景区化与公园商业化后的客户群体大相径庭，出现了相互争夺渗透的现象。

第一批购物中心景区项目流量大，短期打卡焦点大，收益好。越来越多的购物中心景区会分散打卡效应和话题传播，下一个项目能获得的收益会越来越少。稀释流量会导致成交量下降。购物中心景区化的成本很高，更不用说前期设计改造的投入，单后期绿植等维修费用，便会吃掉一大块利润。并非所有的项目都具有持续的购物中心景区运营能力，但是不做就没有流量。

公园商业化的步伐一直在推进，也存在其障碍。这涉及到公园资产和制度的困境，各部门缺乏商业化经验，不知道如何处理或者不愿意作为现象比较常见。此外，过度商业化会导致市场反弹，给购物中心留出一定的喘息时间。

商场景区化与景区商业化的碰撞是不可避免的。在他们找到更好的方法之前，互相蚕食市场份额是生存的必要条件。

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