丰田退出本田“接力”奥运会，中国汽车公司何时登上最高舞台？

TOP计划模式和专注于单届奥运会模式并不是此即彼的选择。对于中国汽车公司来说，这是体育营销出海过程中的重要依据。

2024年巴黎奥运会圣火熄灭后，丰田、松下、普利司通三家日本公司正式告别国际奥委会顶级合作伙伴。（TOP）计划好的聚光灯，日本公司似乎在奥运舞台上经历了一场战略收缩。

不过，2025年，本田以截然不同的姿态进入下一站——2028年洛杉矶奥运会和残奥会。

北京时间6月4日，本田正式宣布成为2028年洛杉矶奥运会和残奥会的创始合作伙伴和美国奥运代表队的官方汽车合作伙伴。据外媒报道，合作金额超过2亿美元。

表面上看，日本两大汽车巨头的接力动作背后有着显著的奥运营销策略差异。丰田选择了覆盖全球、绑定国际奥委会的“专精”方式，而本田则转向了聚焦单一比赛、叠加区域资源的“深精”路径。

这种战略选择的差异不仅反映了企业内部发展阶段和目标的差异，也为全球体育营销格局的演变和中国汽车公司加速出海提供了有价值的参考系。中国汽车公司的国际化之旅方兴未艾，从东南亚、中东到欧洲、拉美的步伐越来越坚定。如何有效展示实力，塑造品牌，在全球顶级体育IP舞台上煽动市场，是一个亟待思考的战略问题。

奥运战略转变，日本汽车公司巨头

本田这次从北美汽车市场杀出重围，一举拿下了2028年洛杉矶奥运会和残奥会的创始合作伙伴和美国奥运代表队的官方汽车合作伙伴两个重要身份，实在令人惊讶。

从过去大型赛事的汽车赞助来看，大部分赛事的汽车赞助商都是本土汽车品牌(前提是举办国有实力显著的汽车品牌)。在北美汽车市场，除了福特、凯迪拉克、雪佛兰等热衷于体育营销的传统汽车公司之外，还有美国本土新能源汽车品牌特斯拉，虽然很少出现在体育营销市场，但在全球新能源汽车市场却极其重要。

然而，本田在北美市场也有着出色的影响力。本田凭借60多年来对北美市场的深度培育，以及在性价比和后期维护方面的价格优势，为市场奠定了良好的基础。本田赞助洛杉矶奥运会，不仅是为了在重要的北美市场和奥运舞台上“出人头地”，也是为了以奥运会为跳板，在北美开拓新能源汽车市场，还有很大的发展空间。

本田选择了与“前任”丰田完全不同的奥运营销策略，与同样是日本汽车公司的丰田相比:丰田绑定了国际奥委会的全球顶级赞助，而本田则精准聚焦于单届奥运会(洛杉矶)。

作为国际奥委会TOP规划的长期成员(2015-2024)，丰田的赞助权利覆盖全球，贯穿多个奥运周期。这种“专精”的方式优势在于品牌在全球范围内的长期统一曝光。与奥林匹克五环标志的深度绑定可以带来极高的全球声誉，特别适合旨在加强全球品牌领先地位的公司。

本田选择了一条“小而精”、“深入准确”路径的优势在对比中更加突出:目标完美集中，巅峰对抗面向北美核心市场，借助当地奥运会的极大知名度，准确到达目标市场和消费者；与TOP规划的高投入相比，单届奥运会的赞助成本更加可控，资源集中在北美市场，投资回报更加清晰。

这种绑定单届奥运会的核心方式在于强烈的目的性和灵活性。它放弃了一定程度的全球曝光，追求在核心战略市场的深度渗透和价值共鸣。本田通过与单一组织者的深度捆绑，将赞助活动、自身市场目标与组织者的核心需求紧密结合，实现了双赢。

另外值得注意的是，本田与洛杉矶奥运会携手，还包括与美国全国广播全球公司联合举办（NBCUniversal）多平台媒体合作。除了洛杉矶奥运会，NBC还将在2026年米兰科尔蒂纳冬奥会的报道中展示本田合作伙伴的形象。

虽然本田在洛杉矶奥运会的赞助水平与之前丰田TOP计划的世界顶级合作伙伴相比有所下降，但从赞助权益的角度来看，未来赞助单项赛事的奥运营销模式可能会成为更具成本效益的选择。

中国汽车公司应该如何登上奥运舞台？

对于正处于加快出海关键阶段的中国汽车公司来说，“与TOP计划高度绑定”和“聚焦单届奥运会”两种奥运营销策略是两种截然不同但都具有很大参考价值的奥运营销范式。

TOP计划对于打算塑造世界顶级品牌形象、资金实力雄厚、规划长远的中国龙头汽车公司来说并不遥不可及，现在丰田退出后，TOP计划中的汽车赞助商处于空缺状态。目前TOP计划中有蒙牛，TCL、阿里巴巴有三个中国品牌，所以中国汽车品牌在这个空窗期下大力气，完全有可能摘下TOP计划的世界顶级合作伙伴身份。

对于中国汽车公司来说，TOP计划虽然是世界顶级体育营销IP，但必须对其背后的门槛和挑战有一个清晰的认识。加入TOP“俱乐部”代表了天文数字的赞助费和更大的全球营销后续激活投资，这对任何企业来说都是一个严峻的现金流和财务稳定。

更重要的是，要成为TOP赞助商，企业需要具备与之匹配的真正全球运营能力的品牌高度，能够在不同的全球市场和文化背景下有效传递统一的高价值品牌信息。中国汽车公司需要审视自己：是否建立了健全的销售和服务网络，覆盖主要目标市场？品牌全球认知是否足以支撑与五环标志的深度绑定？若答案尚不清楚，贸然冲击TOP，将面临投入产出失调，甚至品牌形象受损的风险。

与赞助TOP计划的营销模式相比，赞助单项奥运会的方式门槛和风险更低，是中国汽车公司现阶段参与奥运会营销的可行性和适应性的参考。其本质是放弃“专精”的虚荣心，追求“深精”的有效性。

但是这种奥运营销方式在实践中也有一定的局限性。以洛杉矶奥运会为例。与本田相比，如果中国汽车公司想与洛杉矶奥运会和残奥会的创始合作伙伴竞争，政治是不可忽视的决定性因素之一。另外，上述举办国的本土汽车品牌也是中国汽车企业在这一营销路径下的强大竞争对手。例如，四个品牌(菲亚特、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂、蓝旗亚)为2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会提供车队服务，都是意大利本土汽车品牌。

从这两种不同的奥运营销策略来看，对于中国汽车公司来说，还有更多的启发可以挖掘出对世界顶级体育舞台的影响。例如，你不必局限于奥运会，但你可以优先考虑洲际顶级赛事或个人世界锦标赛，这些赛事与你的核心目标市场高度兼容，知名度集中。其中，代表性的中国案例是吉利在2022年杭州亚运会上进攻的两个洲际足球舞台，比亚迪与2024年欧洲杯和2024年美洲杯携手。这两个品牌的比赛营销给品牌带来了可观的传播。

另外，除了赛事赞助之外，还可以灵活地叠加周边资源， 比如奥委会、热门国家队或者顶级选手，赞助市场定位国家。这样可以更直接地触及当地人的情绪，建立品牌亲和力，与赛事赞助形成协同作用，放大特定区域市场的音量和影响力。

中国汽车公司在世界顶级体育舞台上的营销之路需要一步一步的发展，就像中国汽车工业的发展经历了漫长而艰难的旅程才取得今天的成就一样。TOP计划模式和聚焦单一奥运模式不是一个选择，而是中国汽车公司在体育营销出海过程中的重要依据。

面对世界顶级体育IP的诱惑，中国汽车公司需要保持战略专注，防止盲目追求TOP计划的“专精”全球绑定。对于“深而精”的单点通过方式，重点是准确匹配自己的核心目标市场和区域顶级赛事平台。这就要求中国汽车公司对区域需求有敏锐的洞察力，敢于在合适的体育舞台上展示自己的实力，高效地将比赛知名度转化为品牌认知和市场信任。

本文来自微信微信官方账号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：刘成康，36氪经授权发布。

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