到底拼多多的“千亿帮扶”分给了谁？

出品/Tech听筒

作者/陈柯

现实生活中，总有一些常见的真理摆在我们面前，比如“人与人之间，刚认识最好”，毕竟那时候“新鲜浪漫”。

这看起来很残酷，但很客观。在线时间里，一切最终都会失败。只有人赋予价值，才能短时间抵抗人们对事物的热情和新鲜感。

消费也是如此。

当你第一次接触新机器、新游戏或新时尚单品时，你的大脑会分泌大量的多巴胺，产生强烈的满足感。然而，随着接触次数的增加，同样的刺激引起的神经反应会逐渐减弱。

这是典型的“新鲜感”带来的“边际效用下降规律”。在经济学研究中，随着消费者消费某些产品或服务的增加，每个新单位消费产生的效用增加会逐渐减少。

这个规律也完美地解释了为什么人们对新事物的热情很难长久。随着次数的增加，刺激引起的神经反应会减弱。所以第一次用新iPhone的惊喜感远远大于第十次拿起它的感觉，这是没有解决办法的。

在现代消费社会，我们经常用两种主要方式来对抗这一规律:一是加快产品迭代，二是创造组合购物体验。但就市场而言，传统零售受到货架空间的限制，多年来只能专注于“畅销产品”，这促使商品“落后于市场需求”。

市场正试图利用新的供应机制加快商品迭代。4月3日，品多多宣布推出“1000亿元帮扶”计划，承诺在未来三年内投入超过1000亿元的资金和流量资源，推动行业向“新质量供应”迈进。在一定程度上，这不是一个简单的补贴游戏，而是一种供求关系的重构。

这意味着品多多的“1000亿帮扶”打破了同样质感和区域分布的不均，让更多的“新鲜感”走进了舞台。这不仅满足了消费者对多巴胺的需求，本质上也让“产业利润再分配”，让原本被经销商和中间商赚取的利润重新分配给厂商、品牌和消费者。

理想的状态是，在新的质量供应下，在交易轨道上，用户能够真正实现“消费始终如初见”。

01

消费失衡在“供需失衡”下的

"一切都在快速更新，没有什么是长久的。"

“流动现代”的概念是波兰社会学家齐格蒙特·鲍曼提出的，它准确地描述了当今消费社会的特征。

“走在变化之间”，现代人的消费呈现出明显的“新鲜感加速”现象。不管一款热销的护肤品有多好用，用了几次还是想尝尝新的；不管一瓶饮料有多好吃，喝了几次总会觉得无聊。

对于零售和电子商务行业来说，虽然行业已经发展得如此成熟，但遗憾的是，更多的消费者仍然在感叹:为什么他们买不到能打破“维持期”的产品？

事实上，这种消费观念一般被一个事实所忽视:零售和电子商务行业，由于供给侧长期存在结构失衡，导致生产过剩和同质化，使市场失去了新鲜感和消费热情。

以蓝牙耳机为例。开一个电商平台，SKU数不胜数，但同质率很高。据业内人士透露，这些产品虽然品牌不同，但实际上他们的关键技术解决方案主要来自几家大型ODM厂商。这就导致了耳机市场其实是“一样的”，一点新鲜感都没有。

当然，不仅仅是“难如初见”，对于更多的消费者来说，他们面临的消费问题，还有“区域类别结构匹配”的长期失衡。

比如三四线城市的消费者对性价比高的商品需求旺盛，但优质供应仍集中在一二线城市；然而，一些偏远地区的客户通常担心他们在市场上买不到新鲜美味的水果。

用这些客户的话来说，“家乡的土壤质量和光照自然条件不适合某些水果的种植，种植的水果通常是酸的。但在市场上，即使你用钱买水果和蔬菜，也很难买到美味的品种。”

虽然有些人吃不到好水果，但中国有更多的农民。他们种植的特殊农产品味道和质量都很好。多年来，由于物流等一些客观因素，他们只能“烂在田里”。

实际上，在许多偏远地区，如果当季水果没有及时收获和销售，水果只会腐烂，一年的劳动也将付之东流。

供给侧失衡的问题不仅体现在客户的感受上，也体现在更多扎根县城或市场下沉的产业群体中。焦虑更加明显。

在广阔的下沉市场，有很多商家，他们是“默默无闻”的“工业白牌”，他们在成为高附加值、新品牌方面都有很大的跨越焦虑。

河北省沧州青县化妆刷行业，就是无数案例之一。

30年前，青县政府引进了韩国制刷厂，当地人在学习技术后建立了自己的工厂。这里有很多化妆刷公司，产业规模巨大，年产值30亿元，成为“中国化妆刷之乡”。但青县的行业多年来只是白牌，长期以来一直在为品牌代工。

所以，青县的“底色”是数以千计的中小卖家和个体工商户，却止步于大品牌和经销商之外。

对于青县人来说，如何释放生产能力，强化新品牌形象，成为集体产业需求。

不幸的是，在传统的零售和电子商务供应模式下，许多像青县这样的中小卖家在流量和品牌头脑的双重缺失下，很难走上“舞台”。事实上，这也是无数行业商家的集体烦恼。

02

市场需要“新供应”

商品同质化，区域品类匹配失调，大量白牌商家难以有机会崭露头角。...

在一定程度上，这与当前电子商务和零售业的供给侧所呈现的明显的“金字塔”结构有关。

在这个“金字塔”的结构下，顶端是少数头部平台型企业，中间有大量的品牌和经销商，底层有上千万的中小卖家和个体工商户。

此前，由于平台和品牌拥有者权力过多，更多的消费品和商家止步于渠道之外；在行业内，品类创新滞后于消费升级，进一步导致市场供给失衡。

最后，市场变成了一场简单的价格战:公司通过不断降低成本和价格来赢得市场，导致盈利空间有限，产业发展难以持续。在平台方面，市场存量的竞争特征越来越明显，平台对用户和流量的竞争也越来越激烈。

当然，行业已经意识到，从某种意义上说，打破“内卷”的竞争形势，本质上是对供给侧进行深入分析和改革。

在供给过剩和选择焦虑成为常态时，这直接关系到企业的生存门槛，当然，也迫使行业通过创新来争夺客户。

事实上，无论是传统的电子商务平台还是新的电子商务力量，平台方都在进行一系列的供给侧改革，“反内卷”之风从平台吹向行业。

近年来，在流量红利见顶、政策导向、产业升级的需要下，各大平台也将战略重点从需求方流量竞争转变为供给方结构性改革。

例如，主流电子商务平台通过数字工厂和供应链能力的开放和C2M的深化，逐步完善商品的流通和供应。在内容电子商务方面，我们也在深入挖掘“兴趣电子商务”的新模式，重构“人货场”关系。

尽管取得了一定的效果，但是平台还远远没有做好，深层次的结构问题依然存在。

比如平台之间的“数据孤岛”，商家很难获得全球消费者的画像；中小企业改造成本门槛高，产销协调性低，标准化严重不足。

这在一定程度上是由平台基因决定的。

由于底层基因与供给侧改革的需求存在结构性失衡，传统电商平台在供给侧改革中面临的难题。

事实上，在流量配送逻辑的路径依赖下，搜索投标方式固化，头部电商的“关键词投标-销售排名”机制自然侧重于完善商品，而新产品的孵化需要支付过多的流量成本。

特别是在头部品牌“马太效应”的加强下，TOP商家占据了市场的大部分流量和份额，直接导致供给侧改革获得生存空间的时间更长。

另一方面，在“广告收入”盈利模式的推动下，传统电商平台在品牌和经销商的选择上有更多的话语权，这也与供给侧结构的改革存在矛盾。

当然，基于历史交易数据的推荐逻辑，传统货架电子商务也在一定程度上推迟了创新供应的商品识别，这些都抑制了产品的创新和流通。

03

千亿帮扶，再切蛋糕

事实上，目前电子商务行业困境的本质是平台需要完成从“商业地产开发商”到“工业服务提供商”的逻辑思维转变，而“重构价值分配机制”作为电子商务增长的“第三极”，给品多多带来了新的思路。

近几年来，拼多多不断推出的“百亿减少”，在业内更多人眼中，、“新商家扶持计划”、一系列的计划，如“千亿帮扶”，都是在供需商业逻辑中进行的平权选择，构建分布式供应网络。

而且“千亿帮扶”计划的本质，就是对市场再切蛋糕，深入应对供需错配的矛盾。

从某种意义上说，品多多的“千亿帮扶”不仅改变了传统电商平台与商家的关系模式，也重构了平台与商家的关系。比如对于一些品类，保证金从2万元降到500元，推广费退款比例增加，让中小企业敢于投资创新。

对于商家来说，他们可以投入更多的资金进行产品研发和生产优化，有效释放创新活力，形成共生共赢的生态系统，尤其是对于中小厂商和农产品生产者来说，显著降低了市场进入门槛。比如品多多进入沧州青州化妆刷行业。在“新商家帮扶”计划下，沧州化妆刷今年产值30亿元，成为“中国化妆刷之乡”。

在加快创新的今天，拼多多率先主动免除西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流转让费，优化物流链接，加快向西供应优质商品。

在此基础上，品多多头部水果商家，山东蒙阴某桃种植户，实现了单日最高订单1万单的突破。在品多多“电商西进”的政策红利下，西部六省(自治区)将有更多的商家，比如桃子。

在一定程度上，与市场相比，拼多多的“千亿帮扶”是对新生产力的重构，奖励主动创新的产业群优质企业“产业蛋糕”，形成“良币驱逐劣币”的良好产业创新生态。

这种模式不仅解决了传统产业带的同质化困境，而且在全国范围内增加了2万。 产业集团提供 制造业升级” 可行路径。

换句话说，“千亿帮扶”不是浪费钱和漫灌，不是做品牌，提高客户数量，而是跟踪和匹配客户升级后的需求。这背后是技术赋能行业的乘数效应，是中小企业的创新活力，是供需关系升级的同频共振。

当行业从“流量内卷”转变为“价值共创”时，供给侧的电子商务革命可能会重新定义中国制造业。尤其是目前，真正的消费改善不是追逐或拒绝新事物，而是了解自己与商品和市场建立的多元关系。

这也是电子商务后半段值得期待的答案。电子商务供给侧的升级不仅关系到消费者的选择，也关系到现代商业生存的探索。它不仅需要满足消费者对多巴胺的需求，还需要通过物流、营销和R&D重新分配产业利润。

正如拼多多首席执行官赵佳臻所说，“勇于牺牲，勇于啃硬骨头，是未来几年的关键。” 但是在“过期”和“可持续”的游戏中，拼多多试图证明，产品的“保质期”可以通过创新来增加。

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