从来都有美团的反击 “618” 开始
5 月 27 2025年第一季度财务报告发布不到24小时后，美团正式宣布加入。 618 推广战场，推出覆盖 “餐饮外卖 购物” 所有类别的营销活动。
这是美团第一次正式参加。 在618年的中期促销中，虽然618的两大对手在5月13日之后很早就打开了，但其策略震撼了即时零售的核心优势:及时性、全场景、高补贴。
政策性福利：从 “人人 618 元” 进行会员专属升级
全体员工普惠，美团向全体客户发放。 618 元魂券包，涵盖外卖、闪购两大业务，适用于酒饮、数码家电、美容母婴等全品类。
这一举措让消费者无需复杂的操作就能轻松获得利益。无论是日常饮食、临时购买日用品还是电子设备，都可以享受实际降价，大大降低了消费门槛，激发了全民的消费热情。
在会员特权方面，美团进一步深化了分层补贴策略。黑金会员可以领先。 818 元券包，黑钻会员达 888 人民币。美团通过为高级会员提供更高价值的福利，加强了用户粘性。
对于高频消费的会员来说，这些专属券包不仅是经济优惠，也代表了一种身份认同和特殊待遇，促使他们更加依赖美团平台进行日常消费，形成长期稳定的消费习惯。
在爆炸震撼方面，闪购推出。 "国补上面再减 200 元”“1499 元飞天茅台限时抢” 等待活动，主推 “低价正品不需要备货” 即时消费的感觉。
这些吸引人的活动以超乎想象的低价向客户展示了热门商品，不需要长时间等待物流运输，30。 可以在几分钟内送到。
像天妃茅台这样稀缺又受欢迎的产品，以限时秒杀的方式推出，瞬间吸引了消费者的注意力，激发了抢购热潮，同时也展现了美团在供应链和即时配送方面的强大实力。
差异化策略：即时零售 “无等候” 感受
将传统电商大促与即时配送相结合，美团提出 “无预购无余款” 简化流程，强调 “30 分钟送到” 履约情况。
在过去的电子商务促销中，客户通常需要提前支付定金和订单，然后在促销结束后支付最终款项。整个过程繁琐，等待时间长。美团打破了这种模式，让消费者在看到自己喜欢的产品时，一键下单就能快速收到产品。比如手机、白酒等高客户单价产品直接由品牌店发送，用户无需下单即可享受低价。
这一模式不仅与对手进行比较。 “25 “每分钟都要到达”，并试图通过高频刚需的餐饮场景来促进各类消费的升级。美团凭借其在餐饮外卖领域积累的强大配送网络和丰富的线下商业资源，将餐饮外卖的即时配送优势延伸到各类商品。消费者在点外卖的同时，可以方便地购买其他商品，实现 “吃喝购物一体化”，极大地提高了购物体验的便利性和效率。
2大对手 “围剿”：防守和反击美团
自 2025 年 2 月某东以 0 佣金率突袭外卖市场后，大部分美团都是静态刹车，针对对手的步步紧逼。如果剧本继续这样下去，大部分人都认为最后会饿。但是当淘宝小时升级为淘宝闪购，饿了联合开启100亿补贴的时候，美团此刻就会感受到凉意。
正如王兴所说，“将不惜一切代价获得竞争”。面临双线夹击，美团选择以此为目标。 618 推广为转折点反击，必然会通过JD.COM最早启动的年中推广，给对手一点色彩，告诉对手“谁是实时零售跑道上的真正王者”。
现在京东外卖早就突破了日均2000万单。淘宝闪购&饿了么这对黄金搭档也宣布实现了平均每天4000万单的业绩。
虽然现阶段JD.COM外卖仍然不是美团的对手，但它以低佣金吸引商家入驻，最快可以依靠达达秒送完善网络。 实现 “9 “每分钟送货”，通过严格准入，确保食品安全，结合JD.COM的购物权益提供高额补贴，将外卖融入即时零售生态，与传统业务相结合。 “高频 低频” 合作闭环，以高效配送、优惠福利和生态联动构建强大的竞争优势。
饿了么原本是外部市场的第二个孩子，再加上淘宝。 “生态协同”，更是一种不可小觑的强大力量。
以蒋凡为主的淘宝闪购封界猫旗舰店和 300 88VIP的线下店面 会员回购率达到 78%，形成 “高频带低频” 收入闭环。淘宝利用自己庞大的电子商务生态系统，将线上丰富的商品资源与线下商店相结合。
通过为 88VIP 会员提供专属优惠和贴心服务，吸引会员经常使用淘宝闪购服务，不仅购买高频快速消费品，还带动低频服装、家居等商品的销售。这种生态协同模式使消费者能够满足一个平台上的各种消费需求，增强客户对平台的依赖，从而形成稳定的盈利模式。
美团的 “环城河” 与隐患
美团的核心优势在于 680 运力堡垒由万骑手搭建，消费惯性超过5亿用户。
庞大的骑手团队可以实现美团的高效配送，满足消费者的即时需求。多年的运营也让消费者养成了用美团外卖和当地生活服务的习惯。然而，它的隐患也出现了。
比如骑手资源分流，五一期间就有不少众包骑手转投京东和淘宝闪购&饿了么。伴随着JD.COM、淘宝等渠道进入即时零售领域，他们通过提供更高的配送成本和更好的福利来吸引骑手。美团骑手面临着更多的选择。为了获得更高的收入和更好的待遇，一些骑手转向其他平台，这对美团的配送能力和服务水平构成了潜在的威胁。若骑手数量不足或服务主动性下降，可导致配送延迟，影响消费者体验。
例如，一些知名品牌选择与淘宝闪购合作，这意味着美团可能会失去这些高质量的商业资源。这类品牌在消费者心中具有很高的知名度和影响力，它们的离开可能会导致一些消费者跟随转移到其它平台，对美团的品牌形象和市场份额产生不利影响。与此同时，美团也被削弱了。 “品牌即配” 该领域的优势，减少了消费者在美团平台上购买品牌商品的吸引力。
姗姗来迟的 618：美国代表团的战略意图和行业的最终结局
美团选择在 5 月 27 日启动 618，比竞品晚两个星期，背后是深思熟虑的战略布局。
一是避峰竞争。绕过JD.COM和淘宝预售期间的流量竞争，聚焦用户需求最旺盛的高潮期(6 月 16 - 18 日本)，以即时配送优势占据最后一波消费红利。
预售期间，JD.COM和淘宝以先入为主的优势吸引了大量消费者的关注和参与，投入了大量的营销资源进行宣传推广。美团选择在这个时候保持原样，避免了与两大巨头的正流量竞争。
但在 6 月 16 - 18 日本，经过前期的预热和比较，客户已经明确了自己的购买需求。此时，美团凭借即时配送的优势，可以快速满足消费者的即时购买欲望，让客户在推广的最后阶段快速获得自己喜欢的产品，进而在竞争中脱颖而出。
另外一方面，生态反击。加强全品类覆盖 “吃喝购物一体化” 场景，结合闪购业务 60% 非餐饮订单增长速度，打破对手对手 “高频刚需” 的概念权。
美团不仅局限于餐饮外卖领域，还通过大力发展闪购业务，将商品品类扩展到数码家电、美容护肤、母婴用品等多个领域，建立起来。 “吃喝购物一体化” 消费生态。
闪购业务高达 60% 非餐饮订单的增长速度表明，美团在非餐饮领域的扩张取得了显著成效。
这一全品类覆盖方式，使美团重新定义 “高频需求”不再局限于餐饮，而是将日常生活中的各种消费需求纳入其中，为消费者提供一站式即时零售服务，增强平台的竞争力和用户粘性。
从单一补贴升级到即时零售的竞争 “物流 数据 生态” 立体战争。
短期来看，美团多年来在餐饮外卖领域的深度培育，使其在这一领域有着深厚的基础和庞大的用户群体，能够在短时间内保持一定的市场份额。
借助淘宝强大的电商生态和会员制度，淘宝闪购通过生态协同作用，在整个品类市场具有较大的竞争优势。通过近期电商这种新的即时零售模式，有望获胜，占据较大份额。
京东则凭借对茶饮的补贴， 3C 传统的优势和产品领域的物流配送能力，茶和3C 在即时零售市场中保持一定的地位。
或许，三个平台还会维持一段时间的“三国杀”局面。
从长远来看，随着时代的发展，AI 应用即时零售将变得越来越重要。
假如可以使用美团 AI 实现更加精确的技术配送预测， 15 每分钟发送预测，将进一步提升用户体验，提升竞争力。
与此同时，加强商家生态建设，吸引更多优质商家入驻，丰富商品品类和服务水平，同时也能巩固其市场地位。
相反，如果美团在这些方面落后，随着竞争对手的不断发展，客户在美团平台上的消费频率可能会逐渐降低，导致美团面临 “低频化” 风险，市场份额进一步被挤压。
也许，美团的 618 首秀，不仅是一场补贴战，更是对即时零售行业规则的重构。
当JD.COM低价撕开市场，淘宝颠覆生态格局时，美团的反击显示出它的反击。 “及时性” 环城河深度。这场战斗的结局可能会证明：在当地生活领域，速度与场景的结合，比单纯的价格战更具杀伤力。
然而，作为这场外卖大战的最终受益者，对于数亿消费者来说，大多数人并不关注谁会赢得最后的胜利。他们只关注继续享受这场巨头混战。 这就足够了，“低价即时可得”。
本文来自微信微信官方账号“即时刘说”，作者：刘老实，36氪经授权发布。
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