功能性饮料暗战：年轻人把便利店变成「同仁堂」

「核心提示」

当枸杞拿铁成为便利店的“显眼包”，当熬夜的人开始用黄芪水“干杯”时，属于年轻人的“朋克养生”热潮正在悄然改变饮料市场。

现在，在711的货架上，“薏米水”已经和冰美式并排展示；在盒马和山姆的冷藏柜里，四神水和泡泡水一起“排队乘凉”。今年的年轻人正以最硬核的方式将中草药几千年的养生理念转化为新消费的潮流符号。

根据前瞻产业研究院的报告，2018年中式养生水市场规模仅为0.1亿元，到2023年已增至4.5亿元，预计2028年将超过100亿元。

同时，褪黑素泡水和人参电解质水逐渐取代咖啡因，成为工作站的新宠。这种以“食补自救”为名的情感消费，将如何重塑饮料市场的竞争格局？

年轻人靠“养生水”续命

711便利店饮料区货架的黄金位置被“祛湿养生团”占据:活力好、舒适的薏米水突出了“慢煮”的理念，气草本金银花强调植物饮料。从扬扬的角度来看，虽然养生水的味道不同，但最终选择哪一种还是要看价格。作为健康水的忠实粉丝，在2023年第一次购买“红豆薏米水”后，她失控了。她常年熬夜加班，觉得健康水可以“祛湿补气”。

一瓶均价5-6元的中式保健水，逐渐成为越来越多年轻人的健康伴侣。与2元一瓶的矿泉水相比，几块钱的保健水结合了枸杞、薏米、玉米须、陈皮等中草药的健康功能，为农民工提供了性价比高的“低成本保健”选择。在口感上，它比无色无味的饮用水更美味，也被视为健康的“水替代品”。

在“白天冰美式，晚上薏米水”的健康焦虑下，“养生水”在某种意义上也成为了年轻人的“情感消费”。在社交平台上，“中国养生”不再是中老年人的专属。小红书上的标签浏览量高达2.2亿，“中国养生水”和“中国养生茶”成为热搜词。甚至“褪黑素软饮料”、“维生素泡水”等小众功能饮料也被农民工列入采购清单。

在过去的几年里，0糖0脂的无糖茶一度成为茶叶行业的黑马。以东方树叶为代表，曾经被拒绝“口感平淡”的无糖茶强势崛起，成为兼顾口感和健康的最佳选择。去年，无糖茶也是FBIF食品工业创新论坛展区最热门的话题，各大、中、小厂商纷纷争夺这条跑道。

但是今年，这种情况似乎发生了变化。在FBIF2025食品工业创新论坛上，功能性饮料的参展商数量明显高于无糖茶，许多参展商专注于胶原蛋白饮料和西梅饮料。立即赢得品牌CT的数据显示，今年低糖即饮茶的增速明显下降。功能饮料类别中的功能饮料、运动饮料、营养饮料等商品，从2024Q1到2025Q1，增速不断上升。

这就是说，消费者对健康饮料的需求逐渐增加。杭州天云瑞通生物科技有限公司总经理张文告诉《豹变》，即饮茶业已经到了迭代升级的关键节点。1.0时代，市场注重调香创味，糖茶满足了“从无到有”的需求；进入2.0时代，顾客的健康意识觉醒，0糖0卡推动糖替代，无糖茶成为市场的新宠；现在，在3.0时代，消费者不仅需要“水替代”，还需要更好的附加功能。

在这一趋势下，中式保健水已经成为功能饮料的代表类别。在社交媒体上，年轻人一边讨论保健水是否是智商税，一边评价哪种红豆薏米水最好。不管结果如何，身体都更诚实——去年10月，盒马推出的苹果黄芪水和陈皮四神水，在一些消费者对口味的“讨论”下，依然冲上了盒马货架上植物饮料的前三名。

与此同时，山姆还推出了好望角、活力森林等多个品牌的中国饮料，并推出了苹果黄芪水。配方方面，盒马的产品调料更丰富。显然，0糖0脂已经成为“标准”，年轻人对饮料的要求正从“好吃”向“喝好”转变。

比较包装、组合成分，品牌卷入“功能”跑道

中国人民对“养生”并不陌生，但以“养生水”为代表的小众功能饮料，自2023年才崭露头角。

是活力森林牢牢抓住了“养生水”的第一波福利。就像第一次喊“0糖0卡”无糖饮料一样，2023年2月，活力森林下注“养生”趋势，推出“舒适养生水”系列。红枣枸杞水和红豆薏米水在天猫旗舰店5天内售罄。

2024年养生水品类在元气森林的带领下迎来爆发，一批新老品牌卷入跑道。

随着参与者越来越多，玩家开始呈现分化。在以活力森林、阳光、好水为代表的品牌团队中，活力森林表现突出，2024年该系列销售额突破10亿，成为品牌的新爆款；罐装红豆薏米水的开创者可以在经历了初期的冷清后，也迎来了品类爆发，设定了三年5亿的销售目标。另外，水果熟了，好望水，六养，天士力降茶等新品牌来势汹汹，好望水的“护理系列”上线仅半年销售就突破了亿元。

保健水的受欢迎程度很快扩散到以山姆和盒马为代表的平台渠道。去年10月底，山姆和盒马相继推出“保健”饮料，销量相当可观。连新茶跑道都不想错过流量。茶百道、奈雪茶、甜啦啦等品牌也推出了保健食品。

为争夺年轻人的注意，品牌们竭尽全力，在包装、配方、口味等方面发挥花样。货架上的功能饮料上演了一场没有硝烟的“视觉战争”——活力森林的简单圆瓶包装。透明的瓶子可以看到不同口味商品的颜色，瓶子上放大的“煮”字突出了健康的概念。水果煮熟后，是透明的方形瓶子，原茶的颜色一目了然。

在激烈的竞争下，品牌们还卷起了“配方”。很早就进入了保健水行业，其红豆薏米水中的多酚含量超过120毫克，还富含钾和铁；六种百合绿豆饮料以绿豆、百合、莲子、冰糖为主要原料，强调“可理解的配方表，喝起来更舒服”；还有泰新鲜、露露等品牌添加人参、桑葚等特色食材。

渠道平台也致力于探索新的卖点。山姆从“药食同源”入手，与希望合作苹果、黄芪、雪梨枇杷露等产品，其中黄芪、酸枣等五种食材优先；盒马结合“水果”和“中药”，开发了红豆薏米水、小吊梨汤、苹果黄芪水等多种自营产品。

在激烈的竞争中，品牌需要在哪些方面挖掘亮点？张文告诉《豹变》，首先要看。成分与配方，每个人都推广天然成分。如果某个品牌此时是特殊成分，会引起消费者的好奇心，比如羽衣甘蓝，目前很受欢迎。其次是生活习惯，例如，没有添加0糖0脂肪，本质上是一种有机的绿色生活方式，也能为当今年轻人提供情感价值。最后是口味研究与开发，在国际快消品牌中，这是一个重要指标。

很明显，一场“营销” 口感 “功能”的食养试验正在进行中，而品牌的目标是围猎有养生意识的年轻人。

同质化，功能争议，品牌面临困境

以前，人们提到功能饮料大多会想到红牛等传统品牌。现在，年轻人早已不再满足于传统的缓解疲劳的功能，而是追求补充营养、提高免疫力、改善睡眠等细分需求。随着功能性饮料需求的不断增加，更多类型的功能性饮料正在推出——WonderLab的小蓝瓶益生菌粉在TikTok电商中处于领先地位，而褪黑素软饮则因年轻人睡眠障碍而受到部分消费者的欢迎。

很明显，健康已经成为品牌的潜在共识，细分趋势越来越明显。但是，这场看似蓬勃的“养生水对决”背后，却隐藏着同质化内卷、功能争议和价格混战的困境。

在深耕多年的功能饮料市场，红牛、董鹏特饮等头部品牌占据了消费者的心智。当功能饮料更细分时，头部品牌也想分一杯羹。董鹏饮料推出无糖茶“鹏友上茶”，尝试客户多样化需求。

然而，纵观新兴的中国保健水等细分功能饮料，正处于发展初期，目前还没有头部品牌。虽然自由水的销量相当可观，但整体市场仍然被杨颖、好望水等品牌划分。在711等便利店，只有一个类别的薏米水有很多品牌在同一个领域竞争，消费者的选择令人眼花缭乱。

同时，产品同质化和价格战逐渐显现，成为品牌面临的难点之一。以很多品牌推出的薏米水为例。产品配方重合度高，以红豆薏米为主。营销卖点集中在“祛湿”、“排毒”等其他概念。配料表也差不多，大部分都是水、红豆、薏米等材料。

类似的调味品和营销方向，不但让顾客难以区分品牌，而且还陷入了功能争议，不乏顾客质疑产品为“智商税”。

争议的焦点主要在于“是否真的有效”。有业内人士告诉《豹变》，中国保健水的功能也有积极的市场反馈。然而，在制造方面，如何定义功能实际上缺乏准确的指标和价值。目前，一些消费者已经信任红豆薏米水的类别，但也有人认为“味道不淡”和“无效”。

就价格而言，以功能饮料中新玩家众多的中式养生水为例，价格在4-10元左右。自营900ml红豆薏米水在盒马的线上平台上7.5元，占据了果蔬汁飙升榜TOP1。；另外，生机勃勃的红豆薏米水价格在4.5元左右，可以推出900ml的红豆薏米水，价格偏高，单瓶价格超过8元。另外，在711等便利店，养生水等产品将推出第二瓶1元或2元等活动。

据了解，考虑到不同品牌的规格，很多消费者在购买时会比较价格，有些人会被创新的口味所劝阻。李岩对某个品牌的五指桃水有着深刻的记忆。当他第一次喝酒时，他甚至认为饮料已经变质了。李岩告诉《豹变》，在购买这种饮料时，价格会进行比较。

它还表明了品牌面临的另一个问题——消费者忠诚度低。对于这一点，张文提到，一个产品很难打遍所有的场景，能够让大家第一时间想到一个特定的场景，已经可以吃掉大部分的收益。

功能茶赛道的品牌会经历哪些阶段？在张文看来，第一阶段主要是争夺流量，也就是前6-12个月，争夺流量的效率和成本，以及自身的资源实力；第二阶段是争夺供应链，考验品牌供应链的综合能力，包括成本、效率、储备研发等。第三阶段是品牌知名度。在类似的竞争中，品牌心智对消费者的影响尤为重要。

对于年轻人来说，功能饮料不仅是口感和功能，也是人们健康焦虑的“解药”。同时，他们通过比价、看配料表等真实评价做出了更理性的决策。显然，长期给消费者留下深刻印象并不容易。品牌要想抓住功能饮料的出路，就必须尽快找到多样化。

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com