改变教练，改造，2025年好店更急了。

这次良品店对商业模式的调整，更像是企业在改变现状的压力下匆忙做出的决定。

好店不再只卖零食。

现在进入好店各大电商平台的直播间和线上店铺，会发现脐橙、咸蛋、龙虾等生鲜产品的身影。在直播间的商品链接和店铺首页的“寻找中国好原料”活动中。在抖音店的“地方特产”产品分类下，还有暖宝宝、眼罩等日用品。

之后，莲藕、香菇等类似的商品也可能出现在这些地方。

这与2025年好店向全品类转型的动作有关:以端午节的新产品为起点，开始销售既有商品的原材料和这些原材料的衍生品，实现公司在供应链上的积累。

这是公司新任董事长程虹上任两个月后推出的第一个重要举措——对于情况不容乐观的好店来说，2025年的变革无疑是必要的，也是首要的。

只是这种商业模式的调整，现在看起来更像是一种慌乱的选择。

01 动作频频

2025年3月到5月，在不到三个月的时间里，良品店经历了两个重要的变化。

第一，公司高层人员调整。

根据良品店发布的公告，3月初，公司现任董事长兼总经理杨银芬辞去了董事长和总经理的职务，股东大会选举了新任董事长程虹，并决定其担任总经理。4月底，公司聘请杨红春为总经理。

其中，杨红春和杨银芬是好店的创始人。在程虹之前，他们曾经担任过公司董事长六年、一年三个月，从2017年开始轮流担任公司总经理。

虽然官方消息称杨银芬因个人原因离职，但外界普遍认为，这与他接手后未能改善公司情况有关，反而与过去十年的首次亏损有关。2023年成为公司董事长后，杨银芬选择跟随注重性价比和健康的市场消费趋势，大规模降价调整产品结构，直接影响毛利率。结合公司错过赵一鸣零食的机会，影响投资回报，产品被网络名人博主打假，导致销量下滑等因素，很多财务指标如好店收入、净利润、毛利率等持续下降。

在不容乐观的情况下，2017年以来，好店首次将董事长的候选人转移给创始人，希望引入更专业的管理和领导力量，帮助公司发展——在回应这次人事调整时，好店表示，“管理层迭代是为了深化专业治理体系，加强战略实施效率。”

程虹的选择可能是因为他更了解公司的情况，在学术上有优势——他是武汉大学质量发展战略研究所现任院长，从2019年开始参与良品店“优质发展模式”的研究。

人员调整完成后，公司转型方向的调整接踵而至。

在今年3月的集团战略年会上，好店正式宣布启动业务战略调整。首先，产品类别应该从零食扩展到食品。第二，在营销中，我们应该通过探索原材料的产地故事，结合地域文化，创造多样化的叙述。第三，我们应该增加外部生态的销量，主要是产地和经销商。

参加“寻味中国好原料”活动于2025年4月底开始。活动期间，好店与JD.COM、湖北等7个县市政府达成合作，直接采集脐橙、莲藕、鸭蛋等过往产品的原材料，然后在平台上正常销售。换句话说，从现在开始，好的商店将一起销售加工后的农产品和衍生品。比如4月底，品牌上的新产品包括脐橙，以脐橙为原料制成的牛奶橙吐司和脐橙粽子。

与此同时，好店在2024年年报中表示，未来的发展将通过加强原材料质量和品牌建设来巩固高质量定位，但没有明确提到商品价格是否会回到降价前的水平。

由于它每年都会定期推出端午粽子礼盒，目前良品店采取的产品战略是通过微小的变化小幅上涨，通过拉长战线、拓宽场景等方式促进销售增长。2024年，好店在端午节前12天推出了两个粽子礼盒，分别是39.9个五味九粽子的经典粽子礼品和55个六味十粽子的粗粮粽子礼品；2025年，好店推出了4个粽子礼盒，分别针对社交分享、商务礼品、家庭分享、年轻人一人吃等场景，包括六味十粽子的粗粮粽子礼品。当一种口味发生变化，重量增加20克，宣传强调原材料来源后，其价格上涨到59元。

这种快速而重大的变化，反映出好店想要迅速摆脱现状的急切情绪。

02 情绪急切

毫无疑问，好店铺的急切，很大一部分来自于自己。

从2020年开始，公司的财务状况出现了较大的波动：2020年，良品店收入和净利润分别从前一年的20.97%和42.68%下降到2.32%和0.95%，2021年收入增长到18.11%，净利润再次下降，且幅度达到18.06%，2022年，良品店收入增速再次放缓，仅为1.24%，净利润增长迅速，增长19.16%；最终，2023年良品店的收入和净利润、2024年双双下降，而且速度都在二位数。另外，自2021年至26.98%之后，公司主营业务的毛利率还没有超过28%，而且这个指标之前一年都保持在32%左右。

由于疫情的直接关系，良品店的财务状况发生了很大的变化。

2019年底，好店线下门店收入占51.42%，其中湖北所在的华中是其最大市场。此外，2021年，好店也是由于线下业务毛利率较高，想要实现国家布局的发展战略等因素。、加快2022年线下门店的扩张，每年增加200多家门店，这意味着公司的整体收入和利润受到线下门店特别是华中市场表现的很大影响，疫情封控无疑不利于线下业务的发展，不仅限制了收入增长，还增加了运营成本。与此同时，由于疫情，各品牌都加大了对线上渠道的规划，良品店的线上业务面临着激烈的竞争，收入增长也不稳定，2020~2022年分别为8.35%。、2023%，29.45%和0.23%。、到2024年，每个人都下降了29.54%和3.94%。

但其背后更深层次的原因是，良品店的竞争力明显下降。

随着消费降级时代的到来，由于其“高端零食”的产品定位，已经失去了相当一部分的市场份额，而公司未能及时迎合追求性价比、健康消费的趋势，以及大量零食品牌的兴起，使得竞争更加激烈，进一步加剧了这一局面——根据欧瑞国际数据，2020年好店在休闲零食中的市场份额为3.7%，而2022年，大量零食爆发，这个数字变成了1.6%。

另一方面，由于零食行业进入门槛低，商品可复制性高，各品牌商品高度同质化，2020年，好店推出了两个子品牌:儿童零食“零食仙女”和健身零食“良品飞行”，拓宽了情况和客户群体。然而，同时，它最大的对手三只松鼠采取了相同的策略，不仅覆盖场景更加多样化，还涉及婴儿零食、宠物零食、方便快餐和婚礼，还打造了大单品。2021年，好店儿童零食品牌“小吃仙”销售额4.17亿元，三只松鼠儿童零食品牌“小鹿蓝”销售额超过5.5亿元。从2022年开始，好店并没有透露子品牌的实际销售情况，但可以推断相关业绩并不理想。

主业和副业都遇到了阻碍，因此，杨银芬在上任第三天发布了一封公开信，称“17岁的优秀产品面临着创业以来最艰难的挑战，不仅仅是生活困难的问题，更是无法生存的问题。不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。”

横向来看，拓宽经营品类也是近两年整个零食行业的集体选择:2025年三只松鼠跨境饮料跑道，成为咖啡和茶啤酒。自2024年底以来，零食折扣店一直在推广服装和大米的销售。2025年初，大量零食店也宣布升级门店类型，增强了新鲜食品、冷冻产品、日用品等品类。

这种情况主要是因为零食的毛利率并不高，而且近两年有明显的下降趋势。

自2019年上市以来，三只松鼠的毛利率一直在30%以下，2023年、2024年的毛利率没有超过24.5%；在同行中，毛利率较高，2024年只有30.69%的盐津店、来伊份在疫情前往往在40%以上。、结果为38.81%；而且今年申请上市的鸣鸣非常忙碌，近三年的毛利率只有7.5%左右。

在零食跑道褪去初期的火热之后，如何更好地生存已经成为所有玩家需要思考的问题。

03 慌不择路

尽管行动很快，但是这次良品店对商业模式的调整，更像是企业在改变现状的压力下匆忙做出的决定。

第一，生鲜品类并非理想的带货目标。

新东方的行动可以证明这一点——2022年下半年，东方选择的商品类别逐渐扩展到农产品之外。2024年，官方宣布自营产品将从单一农产品扩展到多个类别，并逐步扩展到整个类别。这可能意味着东方选择放弃了以农产品为核心的商品科技公司在成立初期的“定位”。

这种选择是由带货的农产品发家的东方选择，在生鲜赛道上可以称之为头部直播间，不仅考虑了公司的规模、客户的广度和用户的粘性，也很可能与生鲜本身的销售有关。

由于农产品的消耗大大增加了成本，而且属于初级产品，附加值有限，毛利率不高。在产品组合发生变化后，东方选择电商业务的毛利率从2023财年历史峰值的38.2%下降到2024财年的25.9%。

在毛利率不高的情况下，东方选择不得不投入大量的质量控制，比如与多个物流行业合作完成生鲜仓储和冷链运输，2024年投入1000多万元进行质检。原因是生鲜产品易碎，质量参差不齐，与食品安全密切相关。

好的店铺很可能会面临和东方选择一样的情况:不仅要承担农产品的低毛利率，还要大力投入到农产品的质量控制中，保证品牌的高质量定位。

不同的是，对于好的店铺来说，农产品的投入恐怕很难获得匹配的收益。

尽管困难重重，生鲜赛道的竞争同样十分激烈。据蝉妈妈数据显示，仅在颤音平台上，就有至少300个大咖啡带来了新鲜水果和蔬菜的品类，主要是直播。他们的身份是多样的，包括网络名人、经销商、农民和助农干部。其中，近30天平均销售额超过50万元的有40人。与良品店相关的近20个抖音直播间中，只有一个在近30天的场均销售额超过10万元，竞争力非常有限。

图片：好店在生鲜果蔬品类各直播间销售，图源蝉妈妈。

另外，休闲小吃和农产品在消费模式等方面存在较大差异。

艾媒咨询数据显示，休闲零食的消费场景主要是休闲聚会、旅游、玩游戏、追剧、工作或学习。

农产品，如咸蛋、脐橙、莲藕、香菇等，显然与这些场景没有什么联系。

这一点可以直观地体现在产品销量上。在好店天猫官方旗舰店，咸蛋、脐橙、小龙虾的销量分别为600。 、600 、而同期推出的新产品，销量已超过2万单。

在客户群和使用场景中，补充品类与核心品类达成一致是非常重要的。

肯德基和必胜客的故事得到了很好的证实。

2024年，肯德基线下线上同步完成了预制半成品“免费厨房”项目的销售。这个项目于2020年推出。虽然官方没有明确表示下线的原因，但外界普遍认为与销量惨淡有关。然而，由百胜中国管理的必胜客并没有关闭2020年推出的类似项目“必胜优选”。

两者之所以走向不同的结局，很大程度上是因为补充品类与核心品类在客户群体和消费模式上的一致性不同。自由厨房的品类包括西式快餐，如蛋挞、披萨、奶酪烤饭、炸鸡等。，以及螺蛳粉、炒饭、鸡汤等中式快餐。后者的消费群体与肯德基客户的重叠性存疑，而前者由于价格较高，无法与消费者匹配。据东方网报道，一些预制蔬菜从业者表示，购买预制冷冻炸鸡的用户可能更注重产品的价格优势。必胜的首选品类和消费模式与店铺高度一致，都是鸡排、牛排、面食、烤饭作为家庭晚餐。这种预制品的消费者更注重质量保证，与必胜客的客户重叠度更高。

由此推知，对好店而言，农产品成为第二增长曲线，挽救公司财务业绩的可能性不大。

头部图片来源|AI图片

本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：小遥，36氪经授权发布。

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