送安徽夫妇IPO380万件夹克

文 | 本原财经

“户外生活”跑道继续火爆。纵观世界市场，安踏收购了德国户外运动品牌的狼爪，弥补了中高端户外设备的不足，与挪威高端户外品牌齐头并进。 Norr ø na 还实现了战略合作。

但是在中国本土市场， 年售出 380 伯希和万件夹克正式递表港交所，下注“中国首个高性能户外生活方式”。

伯希和作为户外服装发家致富，他的明星代言人是佟丽娅和成毅。虽然品牌不如始祖鸟、攀山鼠、北方著名，但也不如凯乐石和探路者受到中国消费者的喜爱。“始祖鸟平替”的称号极具话题性。

有趣的是，400 多元化的伯希和甚至比鸟类更赚钱。在过去的三年里，毛利率一直领先于始祖鸟母公司亚玛芬几个百分点。 2024 年度零售额计算，伯希和已成为mainlandChina三大高性能户外服装品牌之一，市场份额约为 5.2%。

伯希和背靠腾讯和启明风险投资来到这里 IPO 入口处，中国户外活动万亿市场即将被搅拌。

01 淘宝品牌乘风起家

伯希和是成立的 2012 2008年，其创始人是一对白手起家的安徽人。 70 后夫-刘振和花敬玲。

当时国民健康运动观念刚刚经过北京奥运会的磨练，中国户外品牌的零售额已经达到 145.2 人均户外用品消费约1亿元。 10 人民币，只占整个服装市场的比例。 0.7%。一场关于生活方式变化的暗潮涌动，年轻人希望户外服装能兼顾“专业性能”和“时尚表达”。

供需失衡意味着巨大的市场潜力。刘振和花敬玲嗅到机会，从北京大兴的个人服装加工部成立了伯希和品牌，然后在安徽亳州利辛县注册了公司。

早期的伯希和并没有盲目扩大线下门店，而是通过电商平台搭建营销渠道，搭建线上线上门店。 DTC 方法。伯希和成立同年，淘宝商城改名为“天猫”。伯希和作为第一个进入天猫平台的户外运动品牌，然后进入JD.COM、亚马逊、维品会等多个电商平台，在大众市场卡位不到1000元。

随着短视频和直播电商的兴起，伯希和早早进入淘宝直播、抖音等渠道，被认为是第一批获得直播电商红利的户外品牌之一。

定价也是伯希和突破成功的关键，“十分之一的价格，九成的性能”，伯希和穿透了“ 400 骆驼块"和" 4000 块的始祖鸟之间的空档市场填补了专业户外品牌和白牌之间的真空区域，降低了夹克的价格，将平等权利植入到目标消费者的心目中。

伯希和还打了一个“让专业商品大众化”的概念差，成功地给自己戴上了祖先鸟平替的帽子。这不仅避免了与国际巨头的正面对抗，也避免了 GORE-TEX 与一般防风外套相比，相关布料的使用形成了技术代差。

明星圈效应也是伯希和的流量密码之一。伯希和第一个爆炸出现了。 2014 2008年，著名音乐人杨坤签约为代言人，推出联名夹克。一年之内，这件夹克的累计销量接近 4 一万件，单个产品的总销售额高达一万件。 6000 万元。

尝到甜头后，伯希和白百何、佟丽娅、成毅等演员相继担任品牌代言人。在社交媒体平台上，很多人说他们知道这个品牌并为他们买单是因为他们的偶像代言了伯希和。

2022 2008年，始祖鸟用自己的力量挑起了前所未有的户外消费热情。第二年，伯希和成立了。 11 多年来的第一轮融资，按下了加速键。伯希和资本推动销售额由 2022 年 3.31 亿元增长到 2024 年 13.51 亿元，增长近一点 4.7 倍。

更加令人惊讶的是，其纯利润达到 2.83 经调整后，净利率达到亿元 比始祖鸟母公司亚玛芬的17.2% 4.5% 净利率还是比较高的，同时它的毛利率也冲到了 高于亚玛芬的59.6% 55.4%。李宁在中国的毛利率是 49.4%，361 的毛利率为 特步毛利率为41.5% 43.2%。

根据弗若斯特沙利文的报告，伯希和是 2024 2008年mainlandChina高性能户外服装品牌增长最快。

2024年资本趁热涌入， 2008年，启明创投 1.2 伯希和1亿元领投 B 轮融资；2025 年 3 月亮，腾讯再次加注 3 亿元认购 10.7% 推动其估值突破的股权 30 亿元。

02 高增长的分割

到目前为止，资本对伯希和的期望已经不再是一件夹克，伯希和也试图从“单品王”向“多品类巨头”跃进。

目前，伯希和产品有四种:巅峰系列、专业性能系列、山地系列和经典系列。其中，2022 年到 2024 2008年，经典系列的收入比例分别是 82.7%、87.2% 和 88.3%，逐步上升。

本系列定位为高性价比，商品价格区间为 500-800 人民币。夹克是公司的关键项目，也是经典系列的盈利支柱。过去， 3 年伯希和累计出售 380 万件。

88.3% 这种情况并非健康的比例，相当于品牌整体收入的80%，依然依赖于那件“中产户外人手一件”的三合一夹克。

另一方面，伯希和的服装销售比例持续上升，而同期公司鞋装饰品的收入比例却在下降，从 2022 年近 下降到不足的20% 9%。

▲伯希和招股书的商品收入占比

在产品矩阵薄弱的背后，更深层次的区别在于，代工模式依赖和技术壁垒薄弱。

伯希和选择轻资产运营模式，使用“贴牌” 流“组合拳”驱动收入增长，没有自己的生产设施，所有商品都依赖于 OEM/ODM 供应商，但是代工带来的质量控制问题，正在吞噬企业的品牌形象。

2024 年度服装商品退货率高达 8.7%，远远超过行业平均水平。

关于伯希和和在黑猫投诉平台上的投诉达 400 余条，主要集中在申请退货和质量控制方面。

▲黑猫投诉平台反馈

但是在小红书等社交平台上，也有不少网友抱怨伯希和产品存在质量问题，比如“质量差”，logo 掉落"、负面反馈，如“冲锋衣宣传防雨效果，但实际渗水”。

伯希和对外宣称拥有多项专利，但其核心材料仍然依赖于外部采购，自主研发。 PT-China “技术平台”的本质是整合 Polartec、eVent 等待现成的国际供应商计划。 2024 到了年底，它在国内只有 45 其中真正的发明专利只是一项专利 4 项目，和安踏超 2500 与专利相比，差距很大。

在R&D投资方面，2022-2024 2008年，R&D费用占比 3.58% 降到 远低于安踏(2.8%)和李宁(3.5%)的1.78%。

同时，它的营销成本仍然很高。2022-2024 2000年，伯希和广告及广告费用、平台服务费用分别为 1.0 亿元、2.12 亿元和 4.33 每年超过1亿元 100% 增长速度不断增加，而公司三年净利润之和为 4.59 营销投资为亿元，净利润为亿元 162.31%。

为了应对渠道过于集中的风险，伯希和仍然在一二线城市设立线下门店，布局 9 年已经有 146 家庭线下零售店。但是 2024 2008年，公司线下收入仅限 1.69 亿元，只占一亿元 9.6%，与网上销售的火爆形成鲜明对比。

03 跨越万元门槛

2023年中国户外活动产业发展报告 — “2024”显示，高价值群体为市场贡献了近距离。 60% 这些份额，其中 51% 群体愿意支付超额费用 30% 一场“中产争夺战”的溢价，正在户外品牌展开。

就像伯希和在他的招股书中写的那样——高性能户外服装和设备市场高度分散，竞争激烈，伯希和必须在以性价比打开市场后将品牌化提上日程。

2024 2008年，伯希和推出了“巅峰系列”和“专业性能系列”两条高档线，产品价格首次突破万元门槛。

但是环城河的高端市场远比想象中坚固。比如“奢侈品化”的始祖鸟，经典的外壳 Alpha SV 长期保持在 8200 元区间，具有“硬通货”的特点；北 Future light 技术是自有专利，设计兼顾专业性和潮流感；狼爪防水面料也是自己的专利。 TEXAPORE，Omni-Tech ® 是哥伦比亚自主研发的专利面料；Patagonia、Columbia 同时，凭借百年的历史、环保理念和全球供应链，也占据了高端市场。

如果你想在品牌市场分一杯羹，你需要解决消费者认可的问题。目前处于金字塔底座的伯希和，没有精湛的工艺，也没有百年品牌建设，更难进入顶级户外专业梯队。

值得一提的是，伯希和曾经因为品牌名称而引起争议。当时有网友质疑伯希和是法国著名冒险家的名字，他抢劫了敦煌文物，给他的品牌叙事蒙上了阴影。然而，伯希和官方网站表示，他们的名字来自“伯牙抚琴，高山流水”。

就价格而言，伯希和确实做出了定价。 12800 一件连体羽绒服，5600元 元一双登山靴定价，售价高达 3 一万元的高海拔基地球帐篷。然而，专业性能系列推出后，连续三年的收入比例仅为 0.5%、2.5% 和 像虚设一样，5.6%。

但是在中低端市场，伯希和还需要四面防御，包括优衣库、探路者、骆驼，甚至蕉下，OhSunny、蕉内、Ubras 类似品牌的围攻，避免陷入低价卷导致品牌贬值的不良循环。

“卖货思维”、"平替标签""、“代工品牌”，每一个标签都在伯希和的高端道路上埋下了坎。如果你真的想建立一个品牌头脑，恐怕仅仅指望资本实现阶级上升是不够的。IPO 这只是品牌战争的开始。

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