30分钟登上带货榜第一，71岁的董明珠，无法割舍网红营销。

"没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益."

在“520新情人节”正式宣布和好后的第三天，董明珠和她一起出现在格力明珠首选抖音直播间，曾批评“连一篇文章都写不出来”的前秘书孟羽童。5月23日晚7点正式播出时，吸引了2万名观众在线观看。播出30分钟后，带货成绩在“家电榜”中排名第一。

「电商在线」记者注意到，与今天12点“格力明珠首选直播间”相比，只有50多人在线观看，两年没有播出的孟羽童无疑为格力直播间带来了双倍的流量，最高峰时段有3万名观众在线观看。至于孟羽童的“回归”，董明珠在直播中透露，孟羽童出国深造一年后，仍有可能回到格力。

作为一名“明星企业家”，董明珠一直是热搜榜上的常客。她和孟羽童的恩怨故事就像过山车一样，大众都很熟悉——从2021年第一次见面时的欣赏和肯定，甚至明确表示将把孟羽童培养成未来的“第二个董明珠”，两年后的反感和不满，称孟羽童只想依靠格力成为网络名人。

2023年5月，孟羽童从格力正式离职后，开始全职做自媒体博主，目前小红书平台粉丝数已达146.9万，抖音粉丝数已达217.8万。根据财联社的报道，孟羽童1-20秒的视频估算为18万，21-60秒的视频估算为23万，60秒以上的视频估算为28万。今年五月初，孟羽童还在小红书评论区透露，他正准备明年出国留学。

在董明珠这里，培养接班人，推进格力渠道改革，是她近两年的重点工作。今年4月，71岁的董明珠以全票连任格力电器董事长，开启了第五个三年任期。然而，“餐馆没有安装格力空调就转身离开了”、董明珠不仅饱受争议，而且引起了许多年轻消费者的不满，比如“永远不要使用海归派，海归派有特工”。

现在，二人再一次牵手就像一个“破镜重圆”的剧本，自然会引起大众的好奇心，给双方带来更多的流量。

对于董明珠或格力来说，孟羽童身上“百万粉丝网络名人”、“浙江大学毕业生”、“未来留学生”的身份标签，也有助于提高公众对格力用人策略的看法，吸引以孟羽童粉丝为代表的年轻消费者。

然而，面对格力近年来营收增长停滞的困境，两人的联合直播能带来多少效果尚不清楚。短期来看，带货效果可能会很好，但除了流量造势，格力的未来还要靠什么来支撑，一方面要继续和美的和海尔的两个老对手“扳手腕”，另一方面又要抵御来势汹汹的“新贵”小米空调？

71岁的董明珠，需要大量的“第二个董明珠”

"我希望她能和我在一起，把她培养成未来的‘第二个董明珠’。"

在2021年10月的中国制造业领袖峰会上，董明珠高调介绍了孟羽童的身份。这句话一出来，当时只有22岁的孟羽童很快被贴上了“董明珠继任者”和“第二个董明珠”的标签，他的个人抖音账号在一周内增加了100万粉丝。

孟羽童迅速走红，格力的流量实现接踵而至。2021年11月3日，孟羽童首次在格力电器官方直播间直播销售商品。这次直播持续了4个小时，共上架了24件商品，总观众人数超过11.3万，平均销售额约62万元。无论是观众人数还是GMV成绩，都远高于日常销售。

从目前的角度来看，这个成绩可能不高，但与当时销售额不到20万元的李国庆和只有11.3万元的俞敏洪相比，孟羽童的首秀成绩相当抢眼。

然而，美好的时光并不常见。首秀结束后，孟羽童的个人带货成绩并没有更明显的突破。2022年8月，格力专门为孟羽童设计的“明珠羽童首选”账号头像从董孟合影改为董明珠一人照片，账号名称也调整为“格力明珠首选”。公布了孟羽童与董明珠和格力的差距。最后，孟羽童于2023年初离开格力。

近年来，孟羽童离开后，董明珠并未停止寻找“第二个董明珠”。

被外界称为“铁娘子”的董明珠，一直是格力最核心的交易者。然而，“强势集中”的管理模式也使得格力的战略、资源和组织高度依赖于她的判断、决策节奏和言语控制。另一方面，从格力近年来的业绩增速来看，转型迫在眉睫——2024年年收入1900.38亿元，同比下降7.31%，这是过去四年的第一次负增长；海外市场疲软，非空调业务全面落后。

今年二月，董明珠和俞敏洪在节目《酌见》对话中透露，他们已经找到了格力的继任者，有三四个预备人选。四月二十二日，董明珠卸任格力电器总裁，正式结束了自2001年以来24年的“总裁任期”，并将总裁一职交给了1999年加入格力的张伟。然而，71岁的董明珠继续担任格力董事长，开启了第五个三年任期。这个职位的交接被业界认为是格力电器正式开始的，但董明珠也表示:“三年任期不代表你能干三年。如果你做不到，你仍然必须下来。”。

董明珠除在格力管理层内部寻找继任者外，在对外品牌形象方面，还需要“第二个董明珠”来接手。

今年4月，她提出的“永远不要使用海归，因为海归中有特工”的言论引起了公众的不满，受到了很多年轻人的反感。而且，个人IP与格力强的绑定也影响了公司的可信度和专业形象。

在这样的时间节点上，曾经被她个人“钦点”为“第二董明珠”的孟羽童，无疑是最好的“救火队长”，可以消灭这场舆论飓风。—— 孟羽童有数百万年轻粉丝，计划明年出国留学。两人“第二次重圆”的和谐场景也有助于格力重塑“关注和尊重人才”的品牌形象。

董明珠带领格力从线上到线下寻求变化。

回顾孟羽童和董明珠第一次见面的综艺节目《我们刚进入职场》，不难看出，主动要求在现场为董明珠跳中国舞的孟羽童，和董明珠一样，有野心，有实力，不怯场。

(《我们刚进入职场》的剧照 )

正是因为这种相似之处，孟羽童受到了董明珠的青睐，而孟羽童善于表达自己的个性，敢于在节目中表达自己，这正好满足了董明珠在重点线上直播时寻找“好主播”的需求。从加入公司为其打造“明珠羽童首选”账号可以看出，董明珠希望孟羽童能挑起直播带货的大梁。

早在2020年，董明珠就试图通过线上直播卖货进行渠道改革，并打出了“亲自带你去格力科技展厅，亲自给你介绍展厅特色电器，你还可以在直播间得到董总同款”的口号。即使在2021年，格力的全国巡回直播仍在全国许多地方发起。董明珠曾经说过:“直播卖货是格力的第二次革命，这是一种感觉。”。

除孟羽童外，董明珠还与ZEALER创始人、科技评价大咖王进行了深度合作。

2020年5月至6月，董明珠开始频繁与王自如进行网上直播销售。2021年，王自如正式加入格力电器公司，担任格力电器渠道改革项目经理。据CNMO科技报道，王自如推广的“云网络批发”模式(即用网上订购代替传统批发模式，由格力总部统筹发货，经销商不需要从格力各地的销售公司或下属代理商那里购买商品)直接影响了传统经销商的利益，被指控“得罪很多人”。在采访中，他声称“我从未见过格力工资表”和“我只想靠近董明珠”，这引起了他对职场定位的质疑。

孟羽童于2023年5月辞职，王自由于2024年离开格力，格力也为渠道改革付出了代价。

银河证券分析指出，自2019年以来，格力一直遭受着渠道改革的痛苦，在此期间，渠道大力去库存。2018-2023年，公司营收基本没有增长。2018年，核心空调业务实现收入1557亿元，2023年收入1512亿元，并未增长。在此期间，空调收入因去库存而下降。

格力于今年2月正式启动“董明珠健康之家”战略，开启了新一轮渠道变革。

董明珠健康之家将线下门店改造升级为场景体验中心，结合直播销售和线下体验，借助董明珠个人IP引流门店。3月13日，董明珠健康之家北京首家门店正式开业。董明珠表示，未来董明珠健康之家将达到1万家。

格力电器市场总监朱磊曾公开表示，终端渠道的更新已经转化为“董明珠健康之家”，也是为了让更多的年轻消费者进入格力的线下门店。“我们应该加强与年轻消费者的更多沟通，让年轻人愿意通过漂亮的线下门店场景进来看看。”未来，“董明珠健康之家”将像星巴克一样开辟“第四空间”，让门店周围的年轻人进来工作。

除了渠道升级，格力还希望通过“董明珠健康之家”进一步推动所有家电类别。朱磊表示，“董明珠健康之家”代表全屋智能家电，有利于打破“格力就是空调”的认知。然而，据《国际金融报》报道，格力经销商的热情并不高。他们认为总部没有给予足够的支持，所以没有强烈的想法让专卖店焕然一新。

就二级市场的表现而言，对于这一轮新升级，市场并不买单。

格力店改名后，格力电器的股价甚至连续五次下跌。不仅金融市场不看好格力过度使用董明珠个人IP的做法，客户方面也有网友嘲讽说，这就像微信改名为马化腾聊天室，抖音叫张一鸣放映厅，小米之家叫雷军妙屋。

这618，董明珠不是唯一想“大干一场”的人。

格力想要扭转收入增长的困境，自然不会错过618-董明珠和孟羽童的“和解”，选择5月23日直播的时间点。剑指618推广的意图显而易见。

对于整个家电行业来说，今年的618也是一个必争的“黄金窗口期”。奥维云。com预测，随着新一轮国家补充政策的实施和618等促销旺季的到来，行业市场将同比达到高点，这可能会出现在Q2，赢得6月份的促销将领将成为渠道公司业绩提升的关键节点。

事实上，对于家电行业来说，国补不仅是市场需求的集中爆发，也是市场需求的提前透支。只有抓住足够的订单，资本才能度过下一个需求低迷的周期。

为抓住更多的蛋糕，家电行业必须“卷”起来，这种卷自然也体现在对流量的争夺上。

海尔CEO周云杰，被称为“社交恐惧总裁”，在3月初走红后，在20天内进行了20次热搜；一向低调的美国公司负责人方洪波也出来发声，让事业部总裁和副总裁积极拥抱个人IP建设；追寻扫地机器人总裁孟佳、云米董事长陈小平、美博董事长余方文等。，并开通了视频号码。

(海尔总裁周云杰走红)

今年618，海尔改变了之前请明星帮忙的做法，公司高管直接上阵引流。周云杰说，他会把在社交媒体上看到的用户意见转移到R&D、制造和服务部门，迫使公司内部创新。5月20日，海尔冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、空调、彩电等6位负责人集体进入微博，海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚。

除了业内的“老炮”，小米作为后起之秀，在家电市场“攻城掠地”的速度也令人印象深刻。今年第一季度，小米米家空调、冰箱、洗衣机销量稳居全国第四，销量同比增长100%以上，其中洗衣机销量增长184.4%。

美的董事长方洪波在5月19日晚点LatePost发布的一次采访中透露:“小米总裁卢伟冰去年去过一次美的采访，向我们展示了一个 PPT，他们有一个宏伟的愿景，那就是手机销量将在三年内成为世界第一；汽车将在十年内成为世界前五；家用电器将在三年内成为中国的头部(前三名)。那时我差一点想问，美的，格力，海尔，你想挤哪一个？”

卢伟冰最近也直接表示:“2024年小米空调在中国市场排名第四，今年目标排名第三。最近提出了2030年的目标，空调在中国市场应该是数一数二的。虽然目标相当困难，但我认为小米有很大的机会。”

显然，随着市场竞争的日益激烈，各种品牌在流量竞争、商品变革等方面的“战争”日益激烈。对于2024年年收入下降的格力来说，在“明珠羽童”再次争夺流量后，需要在技术创新和运营效率上取得更多突破。

本文来自微信微信官方账号 电子商务在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。

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