定位理论在新商业时代失败了吗？

在商业理论发展的漫长历史中，定位理论引导公司在市场上充分竞争，突破困境。然而，当数字经济浪潮席卷全球时，消费市场格局发生了深刻的变化。这种曾经非常有效的理论体系面临着前所未有的挑战和机遇。

HBRC 安踏集团专家撰稿团成员 COO

陈科 | 发文

定位理论的黄金时代：

如何实现心智占领的商业传奇？

定位理论起源于 20 世纪 60 - 70 二战后的美国转型期，军事生产能力迅速转变为民用消费品生产。短期内产能的快速提升，促使美国很多产品市场从卖方市场转变为买方市场。当时的商业环境有三个显著特征:

(1)信息铺天盖地，客户每天收到的广告信息太多了。统计数据显示，当时美国客户每天接触的广告信息超过了 5000 条；

(2)产品同质化严重，市场上每年推出的新产品数量 15% 速度增长，但是成功的产品还不够。 10%；

(3)大众媒体牢牢占据主导地位，电视、报纸等传统媒体几乎垄断。 90% 上述广告投放。

在这种背景下，里斯和特劳特提出的“在客户心目中占据独特位置”理论，本质上是将人类认知系统的信息过滤机制转化为商业竞争策略。根据认知心理学研究，人脑每天处理的数据超过 34GB，但是短期记忆只能容纳。 7 ± 2 一个信息块，这个 " 精神容量的限制 " 定位理论的关键假设已经形成。

这一策略在信息过载和产品同质化的市场环境中，形成了独特的竞争优势，在大众传播的背景下，创造了许多商业传奇。比如七喜，采用差异化定位法，以“非可乐”定位，上市初期销售额增加。 150%。看看王老吉，选择相关定位方法，把自己定位为“防止生气的饮料”，让产品与消费者熟悉的“生气”场景联系起来，同时在央视黄金时段投放广告，在全国范围内铺设营销渠道。 2002 年至 2012 年，销售额从 1.8 亿元增长到 180 十年来，亿元增加了 100 倍。根据凯度消费指数，在定位理论的黄金时代(1980年) - 2000 年)，有明确的心智定位品牌，比没有定位品牌的市场份额提升速度更快。 37%。

为什么存量时代的定位理论失败了？

(一)市场结构：从增量竞争到股票游戏

伴随着经济的发展进入一个新的阶段，世界主要市场大多进入了股票时代。从批判性的角度来看，定位理论在股市中难以突破的根本原因在于，它本质上仍然是一种竞争导向的理论，专注于在现有市场上争夺客户的心理份额，而缺乏创造市场需求和创新价值的指导。例如，在共享经济领域， Airbnb，通过挖掘闲置住房资源，创造“共享住宿”的全新市场需求，而不是在传统酒店市场进行定位竞争，打破了传统酒店行业的竞争格局。另一方面，定位理论框架下的公司往往专注于在明确的市场中争夺有限的客户，很难取得类似的创新突破。

(二)消费主权：移动接受主动选择

定位理论起源于大众传播时代，假设客户是被动的信息接收者，公司可以通过大规模的广告营销将品牌定位植入客户心中。然而，随着消费主权的兴起，这种单向传播方式已经失效。根据埃森哲的研究，78% 在购买商品之前，一些消费者会通过多种渠道比较信息，其中社交媒体和用户反馈已经成为他们做决定的重要依据。与此同时，客户对广告越来越“免疫”。尼尔森的数据显示，传统视频广告的有效接触率来自 2010 年 68%，大幅下降至 2023 年 32%。

此外，定位理论缺乏对消费者个性化需求的重视，强调为市场定位提供统一的品牌定位，不能满足客户对独特体验和自我表达的需求。借助小红书、抖音等社交平台，珀莱雅通过早期发起 C 晚 A 皮肤护理挑战等话题，邀请美妆业的业余爱好者分享真实体验，举办在线化妆教程大赛等，将话语权交给消费者。珀莱雅早些时候在小红书平台上 C 晚 A 主题访问量超过 12 1亿个客户自发生产笔记超过1亿个。 50 万篇文章，构建庞大的客户同创内容矩阵，准确接触不同的消费群体和细分群体，提高品牌渗透率和信任度。同时利用平台大数据捕捉消费者反馈，推出红宝石精华、双抗精华等爆款产品，根据用户对“抗衰老”、“抗氧化”等高频讨论，不断优化口碑。2023 年度财务报告显示，其在线收入占比 76%的社交电子商务渠道贡献超过 品牌市值50% 2019 每年不到100亿上涨 2023 年超 700 亿。在传统的广告定位模式下，这一系列成果完全颠覆了 “品牌主导传播，单向触达用户” 面对新兴的传播环境和消费主权的崛起，传统定位理论的固有逻辑凸显了显著的不足。

(三)技术革命：从大众传播到精准触达

AI 而且大数据技术改变了营销逻辑。阿里消费者数据银行可以整合 2000 多维度用户标签，实现毫秒智能推荐；卢克金咖啡利用机器学习和预测用户喜好，将店铺定位细化到每个用户的需求中。相比之下，传统定位理论依靠有限的市场调查和经验判断，跟不上时代处理数据和分析的准确性。

传统定位理论的数据收集和分析方法相对滞后，依靠统计调查和主观判断，无法适应大数据时代对消费者行为的准确洞察。例如，P&G过去依靠传统的市场调查来确定市场定位。在推出一种新型洗发水时，基于有限的样本研究将其定位为“去屑”功能商品。然而，随着大数据技术的发展，通过分析社交媒体数据，消费者对头皮健康和头发柔软度的需求更加强烈，细分需求明显不同。所以宝洁调整策略，利用大数据重新定位商品，推出一系列针对不同细分需求的洗发水，提高产品竞争力。

超越定位，品牌增长的新出路在哪里？

CVBBM（Customer-values-based Brand Management/ 以消费者价值观为核心的品牌管理理论)指出，消费者的价值观是多元化的、不断变化的。只有紧紧围绕消费者的价值体系构建品牌，才能真正得到消费者的认可和忠诚。在这种模式下，商品、营销、渠道等。已经成为服务客户价值观的核心方式，企业需要从消费者的价值需求出发，重构品牌管理的各个环节。

（一） 基于客户价值观的精确定位

依托大数据技术，品牌构建深入挖掘客户价值观，准确识别不同类型客户的核心价值需求。以某品牌客户聚类分析结果为例，以“价格敏感度”和“需求多样性”为坐标轴，对其进行了整理和识别。 20 一个关键价值点。分析发现，“进取”、“科技”、“热情”等与情感密切相关的价值点分布相似，反映了消费者认知中相似的属性和重要性；“经典”和“明智购物”等价值点也因价值观趋同而汇聚。基于此，品牌划分为“技术极客”、“大众入门型”、“主流进取型”等细分群体，通过精准定位，深入掌握各群体的价值需求和消费行为，为下一步制定目的性品牌战略提供参考。

值得注意的是，消费群体具有动态演变的特点：社会文化变化(例如 Z 世世代代重视环境保护)、个人生活阶段的变化(例如，家庭建立带来的消费偏好的变化)可能会导致价值需求的转移。另外，不同群体之间存在交叉特征。(例如“科技极客”同时注重性价比)，在定位品牌时要充分考虑这些变化和重叠，动态优化措施，提高市场竞争力。

（二） 数据驱动品牌洞察和决策

CVBBM 构建数据驱动的决策体系，以消费者价值观聚类分析为核心。通过使用某化妆品集团 CVBBM，发现“自我关注”和“独特”两种消费需求存在一定的市场空白。基于这一发现，我们果断调整了自己的品牌定位，将产品研发和营销策略聚焦于满足这两类消费者的需求，推出了定制护肤系列和个性化营销活动，实现了业绩的显著增长。

在数据应用方面，企业需要打破内部数据壁垒，整合多源异构数据，如:(1)行为数据:电商平台访问记录、跨渠道购物路径；(2)情感数据:社交媒体评论、UGC 内容语义分析；(3)行业数据：第三方市场趋势报告、政策舆情监测等。通过 AI 算法和机器学习模型将碎片化的数据转化为可以指导决策的消费者画像，从而为品牌决策提供更加科学准确的依据。

（三） 落地方案及评估系统科学

要保证市场营销、商品和渠道建设以及价值需求体系定位的一致性，品牌定位落地。例如某个直营百货连锁品牌的应用 CVBBM 模型，聚焦“活力”和“效率”两个核心价值，锁定 18 - 35 二三线城市群体，年中产阶级。全面实践品牌定位，通过组合落地策略，提升市场竞争力 。在营销方面，选择符合品牌调性的代言人，借助短视频等新渠道加强客户认同；在商品布局上，增加时尚潮流和商务服装的供应，促进展示，推出定制服务；渠道建设方面，升级市中心旗舰店，深化线上线下融合，实现库存同步，提供配送或自取等灵活服务模式。

评估与优化系统是品牌发展的核心保障。以一个女鞋品牌为例，该品牌聚焦核心消费者关注的“功能”和“质量”价值点，提升产品设计和生产工艺，保证产品的高质量和实用性；同时，聚焦核心理念进行营销活动，既维护了老客户，又吸引了追求高性价比的新客户，实现了显著的业绩增长。在评估阶段，除销售额、市场份额等其他财务指标外，还应采用多元化指标体系，包括消费者忠诚度(如重复购买率、会员留存率)。、品牌口碑传播程度(主动推荐和正面评价数量)、社交媒体互动量(点赞、评论、共享数据)等。，同时建立动态评估机制，定期收集数据、调查反馈，及时优化措施，确保品牌管理精准匹配市场和消费者需求。

定位理论的考验本质上是商业哲学的范式转变。品牌定位本质上是商业文明从“心智占位”向“价值共生”的转变，在人工智能和元宇宙重构商业界限的背景下。在人工智能、元宇宙等新技术不断改变商业边界的未来，品牌定位不再仅仅是一种市场竞争方式，而是一种对企业存在价值的哲学思考。正如《孙子兵法》所说，“不战而屈人之兵”，从占据客户心智，到与消费者共创价值；从竞争抵抗到生态协调，企业定位的关键始终围绕着商业的本质——满足要求，创造财富。目前，随着数字经济对商业规则的重构，企业需要打破传统的理论范式，以开放的心态迎接变革，正视其批判性问题并加以改进，才能找到立足之本，实现长远发展。

陈科 | 文

安踏集团陈科 COO

《哈佛商业评论》中文版专家撰稿团将汇集来自实战一线的经营者和管理者，结合理论创新和实践洞察，分享可实施的管理方法和商业经验。一系列文章将陆续推出，敬请关注。

但愿与专家撰稿团成员进一步探讨商业、管理经验？欢迎扫码加入“ HBRC 商业观察小组"。不要错过每一篇专栏文章，还有机会加入线上研讨会和线下沙龙，直接与专家撰稿小组交流！

中文版《哈佛商业评论》 联系方式

投稿、广告、内容与招商合作

newmedia@hbrchina.org

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com