「带妆运动」被嘲笑，但是女孩子值得「既要又要」的挑选｜营销观察

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

社交网络放大了我们的外貌焦虑，改造外貌的内容一般都能得到不少好评，只有一个场景是例外：运动。

是否应该化妆的自由在这里戛然而止。冒险家通常会担心“不会出汗吗？化妆不会花吗？”讽刺更常见，仿佛一个女人一旦画上全妆，穿上贴身的衣服和裤子，就会“不是来认真锻炼”，或者“有别的计划”。就连亚洲排名第一的田径球员吴艳妮也因为比赛时精致的妆容而备受争议，尽管她的成绩足以证明妆容和竞技水平并不一定矛盾。

“运动一直是男性气质的主导领域，直到女运动员的出现改变了这一切。”致力于小红书平台某运动美容品牌创始人Minx告诉36Kr。“而且更多的女性带来了新的氛围，仅此而已。”

2024年的巴黎奥运会是这种趋势的大成者。在这场被称为“最时尚”的奥运会上，女运动员的眼线和记分牌上的数字一样耀眼。他们背后的推手通常是一两个美容巨头。即使Logo不能像传统赞助商一样印在队服上，品牌依然乐在其中，因为女性——无论是作为观众还是参赛选手——都在体育领域迎来前所未有的增长。

新的观众

今年四月，美国大学体育协会（NCAA）在ESPN和ABC电视台，女子篮球锦标赛吸引了2400万观众，创造了2019年以来篮球比赛的收视率。巧合的是，2024年，美国女子足球联赛也迎来了200万观众的破纪录。这些数字不仅意味着女性体育比赛的知名度不断提高，也揭示了一个趋势:妇女正在重塑体育消费的局面。

这种变化在中国也同样明显。根据腾讯体育《2022年中国体育观众调查报告》，女性观众在足球、篮球等传统男性主导比赛中的比例已经达到42%，比2018年增长15%。但是在排球、网球等特点上，女性观众的比例甚至超过60%。他们不仅是观众，也是话题的制造者——本届巴黎奥运会女篮预选赛期间，讲师杨毅说:“你打球的时候化过妆吗？”“瞬间点燃社交网络，相关话题阅读量突破亿，讨论量达到4.8万。

除了数字，女性观众增加的痕迹很容易在流行的社交网络话题中找到:男性观众更注重技术统计和输赢，而女性观众通常对运动员的性格、团队互动甚至穿着风格更感兴趣。以乒乓球为例。社交媒体上关于玩家之间“化学变化”和“CP感”的讨论并不逊色于比赛本身。这种细腻的情感共鸣是女性观众擅长的领域。

如果女性观众和选手共同改写规则，美妆品牌的加入就会变得名正言顺。赞助是最有效、最快速的实现模式。在国内顶级选手中，谷爱凌、孙颖莎、郑钦文都有自己的美妆品牌，在国外市场，Glossier、ELF Beauty、Fenty，蕾哈娜 Beauty和零售商丝芙兰不仅长期锁定女选手的代言，而且积极寻找运动队甚至大学体育队作为长期赞助伙伴，而不仅仅是短期流量工具。

按公开资料整理

从商业角度来看，选择女选手的原因是传统的美容行业营销方式(如名人和网络名人代言)的红利达到顶峰，品牌迫切需要寻找新的增长点。

“化妆品公司必须对趋势做出最快的反应。与潮流品牌相比，美容行业的竞争需要更多的速度。”曾经在雅诗兰黛战略部门工作，现在已经创立了个人品牌。 Brown指出。这也解释了为什么美妆品牌更容忍代言人的“叛逆”——即使女选手仍然面临比男选手更严格的舆论环境，品牌仍然愿意下注自己的影响力。

代言只是第一步。从长远来看，更多的蓝海在于如何让“化妆运动”真正被大众接受，从而培养新的消费习惯。目前国内电商平台搜索“体育美妆”或“体育彩妆”，结果还是以防水防汗的常规产品为主，真正针对体育场景的细分品类还没有形成。

新的群体

在小红书中，有16万个关于“运动美妆”的话题。 在笔记中，很多运动博主都在推荐自己运动时使用的化妆品，参与讨论的网友也不在少数。据我们观察，随着夏天的到来，关于运动美容的讨论越来越受欢迎。

在36Kr的随机采访中，有几个场景认为化妆运动有其合理性和最高频率:加班晚，卸妆不方便，但也想做一些轻有氧运动；瑜伽、普拉提等一些团队课程会拍照，化妆会更好看。很多受访者告诉我们，有时候他们会专门化妆去健身，只是因为这样他们更自信——“健身房里到处都是镜子和帅哥美女。”

从产品使用来看，运动员一般对产品遮瑕力度要求较弱，对贴衣、化妆、商品透气性要求较高。在化妆效果方面，我们希望有一个好的肤色，而不是覆盖缺陷。换句话说，对成长的需求大于避免缺点。

因此，适合运动的美容产品不仅要在实用性上有所突破，更重要的是要从营销的角度适合运动人的生活方式:对自然健康的向往远远大于打造完美无瑕的妆容。

另一个容易被忽视的点是价格选择。Sweat，一个曾经进入丝芙兰的明星体育美容品牌。 Beauty在经历了品牌更名和创始人离开后，目前团队在接受采访时直言，定位中高档是一个错误。“我们的用户群体精力充沛，但他们不接受瓶瓶罐罐的女孩。他们追求快速、方便、多用途，不愿意花太多的钱和时间。”

到目前为止，一个体育美容消费群体的画像显露出来：都市运动女性追求“高效美丽”——不仅要汗流浃背，还要保持恰到好处的精致；产品不仅要经受住高强度运动的挑战，还要拒绝繁琐的化妆过程；既注重商品的功能性能，又要求健康安全的成分。

小品牌正在给出积极的回应。上个月，橙朵推出了第一个副品牌——橙色橙色标签，定位为“高性能彩妆”，聚焦户外、运动场景下的妆容问题，如曝光、卸妆、闷肤等。口号直接打出“越汗越美”。除了突出便携性，腮红和眼影还被制成了液体特征，突出了“零负担”的产品特征。

这场运动美容革命的关键不仅仅是女性对“运动应该是什么样子”的传统观念的考验，而是当更多的女性开始将运动纳入日常生活时，美容品牌需要重新思考如何为这种新的生活习惯提供更聪明的解决方案。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com