欧莱雅的3CE母公司被裁员、撤销？

出品/聚美丽

发文/娴雅

欧莱雅集团的发展在目前的化妆品市场仍然具有挑战性！

五月二十日，有报道称，欧莱雅集团收购的品牌被曝裁员、撤销。根据韩媒THE CHOSUN 根据Daily的报道，韩妆3CE公司Stylenanda最近启动了员工自愿离职计划，其韩妆品牌3CE(全称3CE) STYLENANDA，中文名：三邈玉)也被猜测是因为业绩长期低迷而退出韩国市场。

另外，报道还表示，Stylenanda早在去年年底就已经为3CE品牌相关员工实施了自愿退休计划。也就是说，在2024年全面退出服装业务之后，该公司在美容行业也呈现出收缩的趋势。

需要注意的是，该公司于2018年被欧莱雅集团收购，3CE当时也加入了欧莱雅集团的品牌矩阵。因此，报告称，上述措施被视为欧莱雅集团在韩国业务萎缩的重要信号。

对此，聚美丽向欧莱雅方面证实，得到的回应是：“全面撤离韩国实属谣言。”

韩国大热妆退出韩国？假货！

根据WWD的报道，3CE总公司Nanda于2007年正式成立。在此之前，公司创始人So在2004年成立。-Hee Kim在韩国首尔，金素熙创立了互联网潮流品牌Stylenanda，2009年1月，该公司推出美妆品牌3CE后，包括美妆、时尚、咖啡馆、精品零售等领域，业务线逐渐丰富。

关注本报道的主角3CE品牌本身，2009年推出时，只推出了几种颜色的口红。2013年，该品牌因韩剧《我想你》女主角尹恩惠的唇妆迅速在亚洲市场流行起来。

根据欧莱雅集团的官方信息，Nanda在2017年的营业额为1.27亿欧元(约合10.37亿元人民币)，拥有近400名员工；据时尚商业志2018年报道，3CE品牌占Nanda总业务的70%以上，平均年龄在30岁以下。

欧莱雅集团在2023年第三季度财务报告中指出，得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域的创新，以及3CE在化妆领域的创新，大众化妆品部保持稳定增长。

可以看出，3CE在总公司的销售比例和业绩发展都不错，那么，为什么会传出上述谣言呢？

根据上述韩媒报道，3CE撤出韩国市场的原因是近几年业绩不佳，市场份额逐渐下降，并引用了Stylenanda的销售数据：

"Stylenanda的营收在2019年达到顶峰(也就是说，收购欧莱雅仅一年后)，营业收入达到2695亿韩元(约14亿人民币)，营业利润达到618亿韩元(约3亿人民币)，此后，其财务业绩稳步下滑(2020-2024年营业收入分别为2563亿韩元、2273亿韩元、2185亿韩元和2249亿韩元，大约有13.38亿元，11.87亿元，11.41亿元，11.74亿元。”

同时，该报告称，3CE目前已关闭其官方在线商城，只能在网上通过Naver Smart 销售Store。

在线下业务方面，3CE也有所减少，到目前为止，全国(韩国本地)只剩下7家商店，包括免税商店和直营商店。

上述韩国媒体表示:“虽然公司声称这是“应对市场形势的战略调整”，但业内人士普遍认为，这可能是退出韩国市场的前奏。”

值得注意的是，上述内容与欧莱雅韩国官方披露的信息有很大不同。

具体而言，5月21日，欧莱雅方面告诉聚美丽，其韩妆品牌3CE的韩国本地业务已连续三年实现两位数增长。

同时，欧莱雅韩国也进一步改变了上述韩国媒体对3CE线上线下业务的描述:“3CE品牌现在正在积极拓展其零售网络，本月新入驻新世界免税店明洞店，同时推出新世界线上免税店。在线业务方面，3CE最近更新了其全球官网的英文版，韩文版网站即将上线。”

从中立的角度来看，由于欧莱雅集团拥有众多品牌，在财务报告披露时并未公布每个品牌的数据，3CE的实际销售数据无法验证，但从之前的第三方数据中可能会有一些线索。

从全球角度来看，根据全球市场研究公司欧瑞国际的数据，3CE在2023年和2024年均位居世界第一。

欧莱雅韩国告诉聚美丽，2024年秋天，3CE重新进入日本市场，通过扩大在日本领先的电子商务平台“Qoo10”和药店业务，实现增长。此外，它还扩展到五个东南亚中国，分别是泰国、新加坡、马来西亚、越南和印度尼西亚，并在当地取得了良好的销售业绩。

回顾3CE在中国产业的发展，3CE第二年(2019年)被欧莱雅集团收购，正式进入中国市场。时任3CE品牌中国总经理马岚在当年的欧莱雅中国发展战略年度交流会上深刻透露:“3CE的目的是成为亚洲第一美容品牌。”

根据欧莱雅韩国的说法，3CE在中国大众化妆品品牌中排名第三，在国际品牌中排名第一。

此外，在欧莱雅集团此前公布的2022年财务报告中，也提到3CE的市场表现持续亮眼。3CE在中国7个省(含市辖区)共提供10家门店。

当时，据36氪报道：“3CE今年(2023年)将继续扩大门店版图。

从上述方面来看，3CE在被欧莱雅集团收购后相当长的一段时间内表现良好。

但是，事件的走向总是出人意料的，在欧莱雅集团官方宣布3CE品牌表现出色的同时，2022年10月，3CE在其中文官网宣布将于2022年10月31日停止运营，Stylenanda天猫海外旗舰店也已正式关闭，在天猫平台上已经找不到了；此前，3CE北京三里屯首家店因租约期满而在2022年6月停业。

有一段时间，关于3CE退出中国的谣言沸腾了。当然，仅仅一年多后，3CE就回到了北京的线下商场，这个谣言自然不会被打破。

然而，虽然关于3CE退出韩国市场的谣言已经被聚美丽证实，欧莱雅已经正式打假，但欧莱雅集团的品牌已经退出韩国市场。

欧莱雅战略重心发生了变化？

根据近年来国际美容公司撤出韩国市场的统计，许多国际美容公司的品牌/零售商已经宣布退出韩国市场，包括欧莱雅集团旗下的美宝莲纽约和植村秀。

因此，欧莱雅集团旗下品牌撤出韩国市场的例子已经存在。从这个角度来看，3CE撤出韩国市场的传闻并不奇怪。

在这种情况下，植村秀的撤出在一定程度上来自韩国市场。 在Japan运动中，当地消费者对日本产品的抵制催化了该品牌的撤离。

根据美宝莲纽约公布的撤出原因，当时欧莱雅韩国的一名官员表示:“基于对未来增长前景的审查和评估，我们做出了战略决策，重点关注韩国市场增长潜力最大、满足韩国客户需求的品牌。”

根据Olive 根据Young发布的数据，疫情爆发前，Olive Young的热门产品大多来自韩国和海外的主要化妆品品牌，但是到2024年，Olive Young年销售额超过100亿韩元(约合人民币0.5亿元)的前10个品牌都是韩国的中小型化妆品品牌。

可以看出，韩国本土中小品牌的发展正在挤压韩国国际品牌的市场份额。

根据图中欧莱雅集团大众消费品部门的品牌矩阵，本文提到的3CE和美宝莲纽约都属于这个部门。这时，结合上述观点(韩国当地中小品牌的挤压，导致韩国国际大众美容品牌的优势完全丧失)，我们可以猜测欧莱雅集团对韩国市场的战略重心可能正在发生变化。

从3CE和欧莱雅集团的关系来看，如上所述，2018年5月，欧莱雅官网宣布收购了韩国生活习惯化妆品和时尚公司Nanda Co. Ltd.100%的股份，但是这次收购的交易金额并没有公布。

据韩国经济日报报道(The Korea Economic Daily)》根据之前的报道，这次收购的交易金额约为4000亿韩元(约合21亿元人民币)，但是这份报告说欧莱雅集团只收购了Nandanda。 与欧莱雅集团官方消息的股权比例不同，70%的股权。

从这个角度来看，Stylenanda和3CE之间的相关性是值得怀疑的，所以上述韩国媒体通过Stylenanda的表现来猜测3CE的销售情况并不严谨。

但是，3CE作为Stylenanda旗下最有价值的资产，在被收购之后，其经营管理权已经实质性地转移到欧莱雅集团，使得3CE逐渐脱离了最初作为韩国本土品牌的经营模式，进而遵循欧莱雅集团的全球战略布局。

然而，当3CE在2019年进入中国时，韩妆热潮已经结束，不再受到国内消费者的广泛青睐。即使在中国线上销售良好，在疫情因素的影响下，全国各地的线下门店也时不时面临关店的困境，3CE线下扩张显然也不难。

欧莱雅韩国3CE官方告诉聚美丽，这次3CE被宣布退出韩国市场并裁员。“3CE不想退出韩国市场。我们在韩国本土市场连续三年保持两位数增长。接下来，我们计划进一步扩大在韩国市场的投资，不断推出各种美容产品，并保持积极的市场参与。”

从以上几点来看，我们不否认3CE作为欧莱雅集团收购的第一个韩国美容品牌，背靠国际美容巨头，具有很大的竞争优势。

然而，近年来，随着韩国当地美容市场竞争的加剧、消费者偏好的改变和全球美容市场格局的重塑，3CE在韩国甚至中国等国外市场都面临着巨大的生存挑战。3CE未来的方向是什么？这取决于欧莱雅的下一步棋在哪里。

注意：本文汇率计算：1韩元≈人民币0.0052元；1欧元≈8.16元人民币

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