游戏背后是“圣地巡礼”。新江湖文化旅游

05-23 10:59

文 | 马晓迪

编辑 | 刘士武

自从《黑神话：悟空》与山西文旅的联动爆红后，游戏与文旅的IP合作更加丰富。

不久前的五一假期，两套雕版印刷作品《如鸢:鸢起广陵》和《如鸢:广陵王玺》正式作为扬州非物质文化遗产珍宝馆的基本展示，展示在场馆二楼的“中国印刷博物馆广陵分馆对外合作展区”，向公众开放。

与扬州非遗珍宝馆合作的《如鸢》

事实上，早在去年9月正式上线之前，《如鸢》就已经正式宣布与扬州全面文化旅游合作一年。随后，双方首次推出了“绣衣楼河灯祈福夜”直播，并在国庆CICFxAGF动画游戏盛典上展出了多件扬州非物质文化遗产艺术品。现场玩家可以亲身体验雕版印刷技巧。

此外，广陵墓博物馆、大明寺、瘦西湖等扬州其他景点也成为玩家打卡的热门场所，因为它们与游戏中的相似元素相似。很多玩家穿着精致的cos服装，手持游戏属性的棉花娃娃、勋章、卡牌等游戏周边产品，在这些景点寻找与游戏相似的元素进行比较，并积极拍照与社交平台分享。

《如鸢》与扬州的合作，从线上游戏到线下实景，完成了游戏IP与地方文化的深度结合，也使得游戏IP与地方文化的深度结合。在官方支持下，游戏玩家的线下“圣地巡礼”。

然而，在将游戏IP与历史、文化、城市等现实内容相结合的实践过程中，我们面临着“身临其境”的感受、游戏内容与文化元素的冲突等问题。

事实上，在无数游戏IP与现实场景相结合的情况下，并不是所有的游戏都有好的结果——如果做得好，玩家和非玩家都可以享受；如果你做得不好，你可能会面临各种争议。

扬州，天选“痛城”

本文从《如鸢》与扬州的联动开始。

在选择扬州时，“如鸢”背后有多种因素考虑，其游戏设置与扬州的城市历史人文高度契合。

《如鸢》构建的游戏世界以汉末三国乱世为主题。玩家扮演女扮男装的广陵战士，掌管情报组织的绣衣楼，暗中为国王执行秘密任务。扬州，以前被称为“广陵”，是这个架空设定中玩家封地的原型。同时，扬州也是汉代广陵战士在真实历史上的封地，主城区至今仍被称为“广陵区”。

在今天的扬州，很容易找到风筝的痕迹。站在瘦西湖外的桥上，大明寺的栖灵塔逐渐与游戏主界面的“兰台”重叠；走进广陵墓博物馆，男主人之一的刘辩亲自承诺的“黄肠题凑”映入眼帘；走在熙熙攘攘的东关街上，仿佛一秒钟就穿越到了游戏中七夕约会的场景。

与《如鸢》游戏界面相比，扬州大明寺栖灵塔(图片来自社交平台)

随着《如风筝》与扬州文化旅游的深度合作，扬州现在已经成为一座巨大的“痛城”，吸引了许多玩家前来，在这些熟悉而陌生的场景中留下足迹，寻找属于《如风筝》的特殊记忆。

打卡后，很多玩家在很多社交媒体上分享路线和策略，包括交通指南、拍摄座位建议、文化创意推荐等详细信息。许多玩家仍然在现场和他们的同龄人一起不期而至，因为他们穿着游戏cos服装或手持游戏。这种现实与虚拟交织的热潮已经开启了一场盛大的“圣地之旅”。

“圣地巡礼”是一种宗教术语，是指信徒前往宗教中的圣地星期，寻找气场意义。

在ACGN(动画、漫画、游戏、小说)领域，“圣地之旅”是一种次文化，也就是说，某个内容的粉丝实际上是去参观现实中场景的原始位置的。《指环王》的粉丝来到新西兰，跨越半个地球，只是为了感受奇妙的中土世界；《哈利波特》的粉丝去了伦敦国王十字车站，9¾平台触及神秘世界的入口；每年樱花季的镰仓，成百上千的《灌篮高手》粉丝站在江之电的轨道前，只为再现樱木花道与晴子挥手的瞬间；从大阪到JD.COM到东京，在日本，柯南迷们甚至整理出了贯穿半个日本的《名侦探柯南》巡礼路线…

《名侦探柯南》《圣地巡礼》(图片来自社交平台)

如今，《如鸢》的玩家迎来了自己的“圣地之旅”。在游戏中，玩家亲自领略乱世，亲眼见证英雄传奇的广陵王子。当他们走出虚拟世界，进入现实中的扬州时，他们在游戏中看到的场景和物品似乎从屏幕上跳出来，变得触手可及，这座城市特别不一样。

不只是扬州-全国游戏文化旅游联动的多种玩法。

除《如鸢》与扬州的联动外，其他游戏也早已通过与各地文旅的深度合作，开启了各种“圣地巡礼”热潮。

2024年8月，《黑神话:悟空》上线，山西省敏锐把握机遇，同时启动“跟随悟空游山西”活动，推出特色文化旅游线路和线下打卡设备。活动期间，山西旅游预订量较去年增长约70%，相关话题阅读量超过100亿。

黑神话：悟空与山西文化旅游联动线路图

2025年3月，《燕云十六声》与开封文化旅游宣布深度联动。开封府、万岁山武侠城等。已经成为热门打卡地。玩家去和燕云界碑合影，收集限制联名印章，让玩家感觉置身于游戏与现实交织的世界。

此外，《原神》与张家界景区、《爱与制作人》与上海豫园、《王者荣耀》与敦煌文化旅游的联合合作，生动诠释了游戏与文化旅游融合的无限可能。

目前，国内游戏IP和文旅联名大致展示了以下发展模式和目标：

从联名规模来看，既有从省级层面整合资源、推出本省一系列旅游线路的大规模联名活动，如《黑神话:悟空》、山西文化旅游等。还有《如鸢》与扬州文化旅游、《燕云十六声》与开封文化旅游的联名，聚焦城市文化特色和历史底蕴，深入挖掘城市景点与游戏的关系。打造具有城市代表性的文化旅游体验项目；此外，《原神》与张家界景区、黄龙景区等单一景区紧密合作，将游戏中的虚拟场景与景区的实际景观相结合，通过宣传推广吸引游戏粉丝到景区打卡，实现精准的客户引流。

从联名的角度来看，游戏与文化旅游的联名大多是基于游戏中取景点与现实场景的重叠。例如，在上述许多案例中，玩家可以通过在实际取景点设置打卡点和举办活动来体验游戏中的场景，满足他们对游戏世界的向往和探索欲望；一些游戏通过与当地非物质文化遗产文化的合作，在游戏中推出含有非物质文化遗产元素的限时活动，比如2024年8月，《爱与深空》与靖西壮族非遗绣球的联动，在游戏中展现了非遗绣球的生产工艺和文化内涵，实现了非遗绣球的传承和推广。

与靖西非遗绣球联动海报《爱与深空》

另一种方式是游戏和文化旅游产业共同打造一个沉浸式的主题体验公园或街区。在游戏IP核心元素的基础上，双方全面改造设计线下空间，包括建筑风格、店铺装修、游乐设施等。，使其与游戏世界观和场景高度兼容。

比如2024年1月，《和平精英》与哈尔滨冰雪联动。游戏中的限时游戏恢复了哈尔滨冰雪世界的场景，同时在哈尔滨松花江冰雪嘉年打造了主题公园，形成了线上线下循环联动。

与哈尔滨冰雪大世界联动的和平精英海报

目前，随着文化旅游的变化加快，游戏行业竞争激烈，玩家需求不断变化，游戏与文化旅游的融合为当地文化产业和游戏厂商提供了新的动力和方向。

l从城市文化旅游的角度来看，以游戏为传播媒介，不仅可以传播当地文化，还可以通过二次创作赋能文化新的表达，从而激发城市文化的新活力。

l对于游戏厂商来说，以地方文化为素材创作内容，可以拓展内容深度，增加生命周期，支持游戏长期运营，打造常青产品。

从玩家的角度来看，线上互动延伸到线下探索，不仅丰富了旅行体验，还通过虚实结合打破了传统娱乐的界限，获得了更深层次的沉浸感和情感共鸣。

“身临其境”的建设需要构建玩家、文化旅游官方、游戏厂商的共生机制。

虽然《如鸢》和扬州的文化旅游联名让无数玩家着迷，但真实体验暴露了游戏IP与文化旅游融合的深层问题——如何打造玩家需要的“身临其境”？

根据中国旅游研究院《2024年游戏IP&文化旅游创新可能性研究报告》的调查，每周玩游戏3到5次以上的玩家每年可以旅行3次左右。这些玩家愿意线下参与，关注度高，对游戏的故事化、现实生活、穿越体验要求更高。

但调查还显示，游客对游戏IP现场活动或场景的感知评价仅处于中上水平，对互动体验、场景还原、故事衔接、跨维度穿越感等不满意。

《2024游戏IP&文化旅游创新可能研究报告》调查显示，游戏IP线下旅游场景或活动吸引力不足的原因

以《如鸢》扬州联名为例。在社交媒体分享的“圣地巡礼”照片中，玩家们与简单的扬州形成了鲜明的对比，但现实中的场景却远不如想象中的那么契合。

广陵墓博物馆规模小，展品少，即使全程仔细参观，也只有半个小时；虽然大明寺、瘦西湖等景点与游戏主页背景相似，但仅止于“拍照背景板”功能；非遗雕版印刷展内容薄弱，合作仅限于借用视觉符号。

类似的困境在其他游戏的文化旅游联动中也很常见:虽然《黑神话:悟空》与山西文化旅游的联动促进了客流的快速增长，但游客在景区完成“来此一游”合影后，很难找到动画场景与“儒释道”合一的建筑艺术的深层联系；《燕云十六声》与开封府的《燕云界碑》合影活动，本质上依然是网络名人地标打卡的组合；即使《原神》与张家界的联动是通过场景还原的，游客能做的就是和锚点、岩神瞳、岩佛像合影。他们不能像游戏中那样通过与这些元素的深度互动来获得奖励、触发剧情或解决谜题，这导致一些玩家缺乏参与感和代入感，无法真正体验游戏与真实景点结合带来的独特魅力。

这种“沉浸感贫血”的症结在于，大多数文化旅游合作仍处于视觉符号粗暴移植阶段。当景区将游戏IP视为短期流量密码，而不是文化创作伙伴时，玩家所期待的“穿越感”就会变成空中楼阁。

要缝合虚实次元壁，需要构建“三层沉浸金字塔”——

底层是物理空间的场景还原，需要突破粗放的视觉复制，转化为基于游戏世界观的细节重构。游戏中的质感和风格不仅要在现实场景中构建类似游戏的建筑外观，还要在建筑材料和装饰元素上尽可能还原。同时可以优化景区周边环境，使其与动画场景氛围一致。

中层是一种沉浸式的叙事感觉编织，通过设计有故事的游览路线和现场表演，将游戏中的情节与历史典故有机地结合起来。比如在《如鸢》与扬州的联动中，可以根据游戏中的主线行动路线设计一条主题游览路线，在沿途的联动景点设置多个任务点。玩家需要完成一系列相关任务，最终完成一整条故事线，通过获取信息、解谜、积累道具等方式获得奖励。

顶层是情感记忆的共鸣触发，就像镰仓对《灌篮高手》粉丝的意义一样，已经超越了简单的场景还原，成为承载青春的情感地标。

更关键的突破在于超越“官方主导”的单向传播模式，打造玩家、文化旅游官方、游戏厂商协同发展的身临其境的生态。玩家的参与不应该仅限于浅层互动，而应该成为叙事主体。文化旅游官方不仅需要游客流量，还需要深入挖掘文化价值。游戏官方角色不应该局限于内容制作，而应该是虚拟与现实的连接者。

当玩家创造力、景区文化资源和游戏官方专业技能相结合时，游戏与文化旅游的融合就从一次性商业行为转变为持续的文化互动。这种互动可以突破虚拟与现实的界限，让每一次文化旅游的感受都成为多方共同创造的效果。

并非所有游戏和文化旅游的联名都有利于双方。

当然，并不是所有的游戏和文化旅游联名都能给双方带来良好的传播效果。

另一方面，游戏IP本身的内容形式，可能会对文化旅游产业产生一些不利影响。

比如《黑神话:悟空》改编自著名的经典《西游记》，在游戏开发过程中对原创性进行了创新改编，吸引了大量游戏玩家，同时也引起了一些原创爱好者的不满，从而抵制与之联合的文化旅游项目，在一定程度上影响了联合文化旅游项目的口碑和吸引力。

再比如《代号风筝》和《如风筝》因为“侮辱女性”的纠纷引起了玩家的不满，导致玩家放弃了游戏，停止了氪金，并将维权行动延伸到扬州文化旅游官方号评论区，与《如风筝》合作，要求取消联名。这说明如果游戏本身存在不良内容或问题，可能会引起玩家的抵制，从而影响联名文化旅游项目，危害文化旅游项目的形象和声誉。

“代号鸢”“如鸢”玩家抵制如鸢扬州联名

另外，文旅方的实际操作也可能对游戏IP产生不利影响。

比如《如鸢》第一次测试前的国际版《代号鸢》，吸引了众多玩家前往扬州进行“圣地巡礼”，广陵墓博物馆等相关景点进行宣传推广。然而，由于《代号鸢》的背景并不完全是真实的历史，广陵墓博物馆在宣传过程中被历史爱好者举报。

随后，博物馆发表声明称与《代号鸢》无关，引起了《代号鸢》粉丝的不满，也让历史爱好者对游戏产生了不好的印象。虽然游戏和扬州在事件发生时没有联名，但也警告游戏和文化旅游官方在选择联名时要谨慎。

扬州广陵墓博物馆发表声明(图片来自网络，官方声明已删除)

此外，联名方管理不当也会导致联名翻车。例如，在2022年沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名事件中，茶店员工偷材料、私下出售合作礼物、辱骂玩家和游戏男主等不当行为。，导致游戏官方仅在官方宣布3小时后就暂停合作，严重影响联名方的品牌形象和口碑。如果文化旅游方与游戏IP的联合合作管理不当，也会面临类似的困境。

因此，在合作对象的选择和合作项目的管理上，无论是官方游戏还是联动文化旅游方，都需要秉持尊重文化、对玩家负责的态度，精心策划和实施每一个合作阶段，避免潜在的负面影响，实现游戏与文化旅游产业的良性互动和双赢发展。