泡泡玛特跨界做影视，锦上添花还是画蛇添足？

出品未来消费的36氪

作者/肖思佳

对于泡泡玛特来说，2025年几乎都是好消息:业绩和市值都在上升，第三代labubu也在海外市场打了一场漂亮的仗，气势磅礴。

然而，在这一系列喜讯的背后，却隐藏着一个“阴影”：有网友发现，在泡泡玛特4月中旬推出的labu宣传动画中，大量画面对动画作品《精神奇迹》和《魔法精灵》进行了“致敬”，几乎达到了逐帧复制的程度。

诚然，严格来说，这不是泡泡玛特的错。负责视频制作的外部供应商也是不可避免的。但即便如此，泡泡玛特目前在内容原创性方面的不足依然暴露无遗。

讲故事，泡泡玛特真的准备好了吗？

泡泡玛特自成立以来，一直因为“IP没有内容，故事讲不出来”而受到批评。近两年来，在加快国际化步伐的同时，试图将IP打造成一个“集团化”的大盘子，延伸出各种时尚衍生品和授权业务。除了常见的手机壳、数据线、积木等衍生产品，它还逐渐尝试了公园、游戏甚至电影领域，希望通过多样化的内容丰富IP的表现力和玩法。

根据泡泡玛特首席运营官司德在对外采访中的回忆，王宁下定决心做内容的机会始于公司的团建。那天，他们去了全球影城。虽然王宁本人不是哈利·波特的粉丝，但他们到达现场后仍然深受感动。那天晚上，司德接到了王宁的电话。在电话那头，王宁说他想了解IP和内容的真正价值，认为“我们应该开始做内容”。

王宁曾经透露，公司内部已经成立了一个电影工作室，专注于控制核心创意部分，而技术和制作阶段则交给外部团队进行合作。今年3月27日，泡泡玛特还通过官方渠道宣布:“估计今年暑假大家都会陆续看到LABUBU。、以星星人为主题的动画短片。

这一系列动作表明，泡泡玛特创造“泡泡宇宙”的决心并没有停留在口头上。但问题随之而来:泡泡玛特真的准备好了吗？

泡泡玛特选择通过内容制作，让IP“活”起来，成为一个有故事、有个性、有世界观的角色，进一步提升自己的商业价值。这种模式并不新鲜。从迪士尼到漫威漫画，都依靠强大的内容能力来支撑IP的长期运营。路径确实可行，有很大的商业想象空间。

但是泡泡玛特毕竟不是迪士尼。虽然两者都非常重视内容的价值，但王宁曾经说过:“我并没有否认迪士尼用电影塑造IP的想法，只是觉得这个逻辑的效率在降低，而且会越来越低。”就这样，在内容碎片化的时代，泡泡玛特从一开始就选择了一条与迪士尼完全相反的道路，先有IP形象，再填补其内在意义。

一位泡泡玛特的内部人士直言，当公司靠盲盒发家时，首要任务是“先把自己卖掉”。“饭吃不饱怎么可能谈内容？”现在公司有盈利基础，自然有能力弥补内容的不足。“以前没钱做，现在有钱了。你为什么不做？至于能不能成功，做了才知道。”

事实上，泡泡玛特的销售逻辑一直依赖于视觉元素的直接影响，而不是从0到1构建一个完整的原创世界观。虽然这条路径效率高，直接，但一旦转移到电影这一需要长期积累、原创构建的内容领域，必然会面临水土不服的考验。更有甚者，即使是在影视行业打拼多年的公司，也未必能够顺利地产生流行的影视内容，更不用说刚刚涉足内容的潮玩公司了。

LABUBU宣传视频被指抄袭，相当于提前在泡泡玛特内容化的试水过程中踩雷。这也从侧面反映出，泡泡玛特并没有真正做好从“潮玩制造商”向真正有内容力的IP公司转型的准备。

归根结底，潮玩和影视内容是两种完全不同的商业语言。泡泡玛特擅长前者，但后者并不熟悉战场。

成为迪士尼需要探索

从商业角度来看，泡泡玛特当然可以带来一波话题流量，也可以在资本市场讲述“内容资产”的新故事，从而提升泡泡玛特的估值天花板。

但问题是，这条路径所冒的风险和所需的资源远远大于目前泡泡玛特的能力半径。更现实的问题是，如果影视内容不尽如人意，会导致IP自我攻击。

在想象空间和可投射性方面，用户对潮玩IP的情绪。IP之所以受欢迎，比如LABUBU，并不是因为它讲了一些宏大的故事，而是因为它给人一种特定时刻的感觉和情感。而且情绪是共同的。在某种程度上，这一IP身上的空白，也正是它能够全球化的原因。—— 尽管有文化、语言上的芥蒂，但是不同民族的消费者仍然可以自由地将自己的理解和情感投射到IP上。

IP一旦被赋予固定的个人设计，很可能会让原本模糊而温柔的情感联系变得尴尬。影视剧强烈的叙事和设定方式会封住这个创造性的洞，功亏一篑。

无论是宣传片还是影视剧，只要泡泡玛特走上“内容化”的道路，外界对它的看法必然会发生变化——从关注设计感和产品质量到判断原创性和文化表达。如果出现抄袭、内容空洞、甚至价值偏差等问题，受到影响的不仅仅是某一种商品，而是整个品牌的可信度。更加严重的情况下，原本稳步增长的IP系统也可能陷入公众信任危机。

从品牌发展的角度来看，IP要想拥有长期的生命力，真的需要内容作为支撑。但“影视化”并不是唯一的解决办法。一位前潮玩家告诉36Kr，IP角色仍然需要内容支持，内容可以丰富用户对IP的记忆。但他认为，内容“不限于电影的载体”。

值得注意的是，与电影业务相比，泡泡玛特更早启动的手机游戏项目现在已经悄然搁浅。有员工在社交平台上透露，公司内部运营三年的手机游戏项目组已经被整体裁员，产品可能很久没有更新了。

从这个角度来看，如果你想做一个内容化的泡泡玛特，与其贸然跳入“深水区”，不如回到熟悉的水域，先找到一种既能拓展内容界限又不损害客户情感联系的表达方式。比如短视频动画、情感漫画等“轻内容”路径，可能比手机游戏、电影等重投入、高门槛的项目更适合现阶段的泡泡玛特。

归根结底，泡泡玛特的优势不是故事，而是感受。泡泡玛特不是迪士尼，没必要成为迪士尼。对它来说，也许没有必要讲一个完整的故事，只需要不断创造“你认识我”的感觉，就足够了。

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