从“人”出发，以AI走向618的新增长

618的节奏，仍在加速。

5月13日晚8:00，天猫618首波预购开始，余款支付和现货抢购从5月16日晚8:00开始至5月26日晚12:00开始。提前预购和外部节奏的变化背后，也释放出一个强烈的信号:业务的确定性来自更早、更细致的准备。对于商家来说，这不仅是一个挑战，也是煽动新周期增长的关键杠杆点。

从整体宏观角度看，消费市场呈稳步回升趋势。根据商务部的数据，今年第一季度，社会零售额同比增长4.6%，线上零售额同比增长7.9%，其中实物商品线上零售额增长5.7%。

回顾去年，电子商务行业在复杂的环境中稳步改善，尤其是618、双11等促销节点提交了优秀的成绩单。多品类消费需求持续释放，整体增长相对稳定。以618为例。2024年，天猫618共有365个品牌销售额突破1亿元，超过3.6万个品牌销售额翻了一番，是上半年最大的业务爆发。

一个公认的行业现象是，在大促销中获得的成绩单的优劣往往决定了商家一年业务增长的上限和下限。这意味着618作为电商年中考试，仍然很重要，不仅值得做，还值得“做好”。

“做好”的前提是有一个正确的切入点。在这次大考中，有的人赌低价，有的人加码内容，有的人寻求新产品的爆发，但这一切都要建立在“人”的基本维度上。

大促销不仅是企业集中爆发的时期，也是流量集中涌入的时期。对于品牌来说，这样的节点不仅代表了交易高峰，也是拓展新群体、跨品类渗透的战略机会。在大促销期间，用户很容易被激发出尝新的欲望，而平台资源的集中释放也给了品牌一个触及日常难以触及的群体的机会。所以，在618这样的群体窗口期，做好“生意”，比以往任何时候都更具战略价值。

“互联网让每一个细分的人都有被服务的价值。”经过实践验证的长尾理论。在人群分化、需求精细化、购买动机多样化的今天，增长的主导力量已经从“流量更大的人”转移到了“能认出最对的人”。

在此背景下，阿里妈妈发布了《阿里妈妈618业务蓝宝书:行业集团投资指南》(以下简称《指南》)，再次将品牌增长的焦点拉到了“集团”，并以AI能力为核心，提供了一套从圈人、拉新到追投的行业集团管理方法论。通过这个指南，品牌不仅可以理解“谁应该投放”，还可以理解“谁应该长期经营”。

01. 看清人，就是得到618的原始积累。

现在的消费者，已经不再是单一维度可以定义的人群。

从品牌的角度来看，当代客户处于理性与感性的结合中:他们注重质量和价格，愿意为自己的感受和态度买单；他们可以为一个好的设计买单，也可以为一个爆炸排队；他们不仅注重功能需求，还强调审美、体验和自我认同。这种复杂的消费观念使得品牌在制定营销策略时面临巨大的不确定性。

在促销节点，这种不确定性尤为明显。过去，品牌可以在618当天集中爆发，以达到商店数量和优惠力度。但随着平台节奏的前置化和营销活动的日常化，消费行为也呈现出明显的波段化特征。

《指南》指出，在618周期中，群体表现出更强的“分层”。 “分时”的特点，尤其是淘平台的高营销价值群体，在整个周期中更加活跃起伏。00后，不同波段的富裕闲人、都市白领、88VIP客户等多元化人群表现出不同的内容消费习惯和购买节奏，导致群体管理更像是一场“阶段性的匹配战”。

阿里妈妈解决问题的思路很明确，就是以AI为钥匙，打通“圈选-触达-追投”三个步骤的全链路策略。在自身大模型的加持下，其AI圈人的能力不再局限于静态标签，而是通过动态语义分析和即时行为学习，完成对站内外全球人群的准确识别、多元化创新、实例化追求和优化。

在过去的38次促销中，其AI群体能力得到了充分的展示和验证。比如淘宝天猫年度Queen&King消费群体由阿里母亲达摩盘提供，就获得了品牌和市场的双向认可。在38次促销期间，追踪通过达摩盘发现该人群包与品牌核心人群的画像高度相似，应用于自己的新洗车H40。 在关键推广中，Ultra。最后的结果是亮眼的，只有内容营销场景比同期计划的CTR平均值提高了250%，ROI提高了27%。

因此，阿里妈妈在今年618期间推出了两个新的人群包——AI智能动态优化的“最系列人群包”和依托大模型语义分析的“兴趣人群包”，分别对应淘平台上的高度活跃用户和深度圈内客户。这些人群包不仅可以实现日常动态更新，还可以灵活适应站内站外的交付场景，成为品牌建设的“算法支点”，提高了新的效率和交付的确定性。

另外一方面，与大促销节奏相对应的，是历年618成交客户往往在4年内。、从5月份开始，已经进入搜索、收藏和购买的活跃阶段。确定性的关键是品牌能否提前看到这些“外部信号”，并在正确的时间到达正确的人。

因此，提前布局、准确储水、及时召回远比在节点当晚孤注一掷稳定。通过AI群体能力，阿里妈妈为品牌打造了以数据为基础、以群体为基础的管理雷达，帮助品牌在波段节奏中找到合适的节奏，占据主动权。

这种从前面“看清人”的方式，本质上是对彼得·德鲁克“企业的本质是创造客户”观点的技术实现。当“人”被结构化理解并持续经营时，品牌将获得真正的长期复利。

02. 投资四大行业群体，煽动全链路增长

目前，群体不仅是营销的变量，也是业务增长的切口。对于商家来说，理解“人”的价值并不能止于一次促销的临时演绎。

值得注意的是，《指南》不仅提供了趋势洞察，还提供了可以落地的方法论。阿里妈妈从行业结构、群体动机、平台行为路径等方面提供了AI驱动的群体商业模式和建议。，针对户外运动、服装、快速消费、家庭享受3C四大重点行业，为商家勾勒出与行业特色强耦合的全链路商业地图。

具体来说，首先，近年来随着健康浪潮的兴起，运动户外行业越来越繁荣。这个行业的人群特征呈现出圈层化的趋势，用户的消费行为高度依赖于兴趣圈与场景的契合。在骑自行车、健身、爬山等细分场景的背后，是一群忠诚度高、认知路径长、内容消费偏好的目标群体。这类客户在初期通常体现为“高关注、低转换”，但一旦心智建设完成，转换效率明显优于市场。

对于这一点，《指南》的建议是：先了解顾客的喜爱，然后接受他们的热情。根据这一特点，商家可以在618节奏中分为三个阶段:蓄水期聚焦“新客户储水和兴趣种草”，通过站外UD品牌引流、淘宝种草、手淘打开屏幕构建认知；在转型期，集中资源打爆主要商品，专注于TopShow。、特殊品牌、超级直播等商品，激活首次购买和回购；尾波阶段，利用超级直播促进群体即时转换，以兴趣召回储水群体为目标，与此同时，追投货物全站推全球爆炸，增加了交易结束效果。

其次，服装行业的考验更加复杂。一方面，季节和趋势的推动使用户的需求频繁发生变化；另一方面，风格偏好是消费者购买服装的核心决策因素之一。过去，依靠风格爆炸的方式逐渐失效，品牌需要对风格趋势和群体趋势有更敏锐的感知。

春天和夏天是新产品爆发的高峰期，也是趋势迅速扩散的窗口。《指南》指出，88VIP用户是天猫时尚行业交易的主力军，去年618大促销占比超过40%。这些高价值群体对“风格偏好”极其敏感。随着AI能力的加入，品牌可以根据用户的浏览习惯、内容互动和风格偏好，提前选择相应的“趋势群体”，通过内外种草提前锁定此类营销价值群体的收藏和购买意向；在中间阶段，通过UD品牌和特殊品牌推动意向较高的人群快速引流和转化；在后期阶段，通过确定的流量祝福，风格类别可以一起回购，形成趋势群体的长期运营。

第三，快速消费品类的本质是高频但分散。品牌通常面临的是:目标群体跨度大，忠诚度低，内容吸引力有限，通过入口效率和反复触达促进转化路径异常。在这样的前提下，如何通过拆解人群标签和整合路径，构建“锁定、拉动、促进转移”的机制，已经成为品牌破局的关键。

事实上，AI在其中的作用并非简单地取代判断，而是在投放阶段不断刷新目标商品和投放策略。《指南》提到，大快消产业以全球种草为重点，巩固品牌新客户，进一步激发高购集团回购。前期以新产品和趋势产品为核心，通过UD品牌和TopShow完成品牌心理曝光，利用站外群体的入淘来实现储水，利用“超级品牌区”来强化品牌心智；中间部分以新产品和爆款为核心，通过非常短的视频和关键词优化等产品完成精准承接；最后一段聚焦潜在产品回收和爆炸边缘，通过全站投放和直播完成消费者的高效召回。实现闭环模型的“外种内收”。值得注意的是，针对强劲商品目标的快速移动行业，需要把握商品全站推送的全球流量盘活和爆炸的红利机会，并在618推广前后半段继续投资。

最后是家庭享受3C行业，价格高，决策时间长。客户往往更依赖内容教育、定价策略、功能对比等综合信息来完成决策，很难以单一的方式动摇。这意味着品牌在利用平台资源促进“决策转换”之前，需要帮助用户建立“决策意愿”。

同时，今年家电行业叠加了“国补”政策红利和品牌新产品的频繁发展，促使品牌在群体结构上实现精细化提纯。品牌应借助人工智能圈的选择能力，准确净化高营销价值群体。在早期阶段，他们应该通过站外曝光和种草教育建立头脑。在中间阶段，他们应该通过关键词优化和Topshow来承担意向群体。在最后阶段，他们应该通过Showmax和整个商品站来完成高潜在客户的转型和爆发。在大促销节奏拉长、尾波明显的背景下，3C品牌需要一套AI驱动路径，“精准识别-持续投资-反复召回”，确保从认知到交易的链接完全闭环。

图片来源：《阿里母亲618蓝宝书：行业集体投资指南》

总的来说，阿里的母亲发布了《指南》，虽然是为了让商家抓住618促销的红利，但更低层次的是，它为商家构建了一个可复制、可积累的群体商业模式，以及整个商业增长系统的供血机制。

关键是群体资产已经完成了从交付到运营的转变。从“交付群体”到“运营群体”的变化，是从流量逻辑到资产逻辑的过渡。

当AI帮助品牌看清人，圈住人，留住人的时候，商家就有了全链路运营的活水源，比如营销、运营、会员管理、商品决策甚至内容创作，真正开始建立一个完整的成长闭环。

也许这就是阿里妈妈想要传达的。

03. 618，是AI运营的实战场地。

凯文·凯利20多年前就预言说：“未来的商业核心是与每个个体取得联系。

随着消费进入结构性重塑期，品牌与用户的关系正在悄然发生变化。从“争流量”到“商业群体”，从一次转型到全链路培训，成长的思路不再依赖于最终结论的爆发，而是围绕“谁更了解人，谁能继续经营”。

关于集体经营的问题只是一个缩影。AI驱动的新运营模式，毕竟要通过618这次消费测试来测试颜色。在618节奏开始之前，阿里的母亲提出了“AI驱动，质量赢618”的心理主张，并释放了从产品到资源的三大红利:以“全站推货”能力为代表，AIGX赋能下的全面交付提高效率；以“种搜一体化”为核心，开辟了淘外种草和淘内搜索转化的全球品牌力管理路径；以及30亿补贴资源的真实平台，利用真金白银为真正能够经营群体、沉淀价值的商家提供更大的增长空间。

可以说，阿里的母亲在把“质赢”作为商业逻辑之后，正在使用“能力” 资源 推动商家从追求爆发转向追求确定性的机制“方式”。

通过《指南》中四大行业战略的拆解和全链路能力的升级，我们可以看到它向外界释放的信号，或者说是一个提示:AI时代的确定性不是来自平台的流量礼物，而是来自群体的理解和运营。

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