历史上最长的618，平台的变化在哪里？

从越来越长的促销时间到不断优化的促销规则，背后也反映出一个信号:流量越来越稀缺，电商平台只能以不同的方式抢流量、抢市场、抢客户。

今年的“618”促销已经提前开始。与去年相比，它提前了近一周，前后跨度超过一个月。继去年的“历史上最长的双11”之后，“历史上最长的618”将在今年诞生。

此外，今年各大电商平台的推广游戏也有很多调整。淘天取消了“200减20”、“300减50”等游戏，买一个也能减少，优惠力度最高可达50%。

抖音强调“立减折扣”和“一个狂降”；JD.COM进一步增加补贴，将政府补贴与JD.COM外卖100亿补贴相结合，可视为“补充补贴”。

乍一看，电商平台还是把“补贴折扣”放在了最显眼的位置，但实际上，平台的推广机制已经逐渐从“绝对低价”向“质价平衡”过渡。与往年的“自我满足”推广游戏相比，平台开始更加关注优质商家的运营和消费者体验。

从越来越长的促销时间到不断优化的促销规则，背后也反映出一个信号:流量越来越稀缺，电商平台只能以不同的方式抢流量、抢市场、抢客户。

618提早抢跑

近几年来，在电商平台的反复变化中，几乎所有的第一枪都是“淘天”。淘天在去年的“618”中率先宣布取消预售机制。

今年，淘天除了继续“取消预售”之外，还取消了促销中常见的“全减活动”。客户可以直接买一个，不用收单就能拿到折扣。

据天猫内部人士透露，今年“618”的核心是两个“最”：此外，淘天还准备了“规则补丁”，这是最便宜、最简单的。：“最低价验证机制”可以防止商家先涨后跌。“售后购买”可以提醒商家及时备货，帮助商家在平台取消预售后承担溢出消费需求。

在过去的一年里，淘天不止一次看到电子商务行业长期存在的“烦恼”。除了前不久率先宣布取消“仅退款”外，今年5月还整改了服装行业超长发货现象，增加了4-15天发货商品配额管理措施，这意味着过去服装品类预售期近15天，有望大幅缩短至3天。

JD.COM、Tiktok、维品会等渠道也不甘示弱。在5月8日举行的“618好物节”招商大会上，Tiktok官方宣布，今年将继续“立减折扣”、“一次暴跌”等核心游戏，投入1亿元现金补贴和1000亿元流量资源。

5月12日晚，维品会提前一天打开“618”抢购，还推出了“一次性减少”的促销规则，在日常低价的基础上，产品再次下降15%。

JD.COM开启了“双促联动”模式。首先，它在“心动购物季”进行预热，然后启动“618”活动。此外，JD.COM还将618促销折扣与政府补贴和外卖补贴叠加在一起，让消费者享受到更多的折扣。

总的来说，今年“618”各大电商平台都坚持“道法自然”的推广规则，实惠的价格依然是核心竞争力。然而，平台们不再为补贴而战，而是回到十年前“双11”的初衷，选择最直观的“优惠”方式。这种简单明了的促销策略可以更有效地激发消费者的购物欲望。

另外，电子商务平台在促销规则和用户体验方面也有了更细致的提升。比如淘天的“最低价格验证机制”；JD.COM升级“只换不修”服务；维品将提供“免运费退货”等，从不同角度提升消费者的购物体验。

“价格战”逐渐消退

一些消费者认为，今年的“618”似乎比往年的“花里胡哨”促销规则更有趣。

毕竟现在大促销越来越日常化，光是“618”就覆盖了五一假期和520节日。很多消费者认为没有必要为了满减而囤积大量商品。与其在复杂的规则中“晕倒”自己，不如避开促销节点。毕竟价格没有太大区别。

例如，在去年的“618”中，电子商务平台仍处于低价竞争的激烈阶段。即使平台宣布取消预售，推广时间也比2023年延长了10天左右，但整体成绩仍不理想。

据星图数据显示，去年“618”期间，综合电商平台和直播平台累计销售额达7428亿元，同比下降近7%，是“618”诞生以来的首次负增长。

但是，在去年的“双11”期间，综合电商平台和直播电商平台的累计销售额为14418亿元，比去年增长了26.6%。虽然这一增长率与高峰期相差甚远，但与2022年和2023年相比，已经有了很大的提高。

除了去年“双11”推广时间进一步延长外，一些平台还开始放松“只退款”，更注重用户体验和购买流程的简化，因为电商平台在618期间调整了“绝对低价”策略。

近年来，电子商务平台在促销期间的GMV增量难以复制早年的“巅峰时刻”，其中既有整体经济环境低迷等因素，也有消费者忙于促销的不争的事实。

所以，在去年“618”之后，平台们开始意识到，简单的“低价策略”不仅难以满足用户日益多样化的需求，而且可能带来负面循环。

在实施“低成本战略”转让部分利润的同时，商家在产品质量、物流速度、售后服务等方面不可避免地需要做出一定的平衡。毕竟世界上没有亏损的生意，商家自然会认真算账。

但是对于消费者来说，他们并不缺乏购物选择。如果他们努力推广折扣等产品，与预期的质量差距很大，客户很容易转向其他家庭，甚至转向其他电商平台。

因此，从去年开始，电子商务平台开始“纠正偏差”，从“低价”到“卷服务”，对商家进行洗牌筛选，实现“扶优去劣”。

随着电子商务竞争的维度越来越大，无效的内卷反而下降，平台也可以共同创造更好的电子商务生态，从而创造更大的价值。

因此，即使生态模式重新调整并不容易，这不仅涉及权益的重新分配，还会面临商家的冲突和市场的短期波动，但无论多么困难，电子商务平台都会打这场硬仗。

平台不愿干涸而渔

经过一段时间的“生态治理”，今年的“618”将是电子商务平台验收改革取得成效的关键时期。

各大电商平台对这次促销也充满信心，纷纷下注。JD.COM很早就提出了100亿元的补贴；淘宝的直播业务将投入20亿元现金，帮助优质商家；Aautorapper提供1000亿元的流量和20亿元的补贴来帮助商家。

值得一提的是，除了平台之间的秘密竞争，“竞争”也成为今年“618”期间的关键词。淘天和JD.COM都选择引入“外援”，进一步挖掘消费市场的潜力。

近日，淘天和小红书宣布进一步开放融合，在小红书笔记下增加了“广告链”功能，用户可以直接从小红书跳转到淘宝App购物。

据市场报道，JD.COM也将参考这种模式与小红书达成合作，实现小红书产品链接直接跳过JD.COM页面。然而，这一消息尚未得到双方的确认。

然而，JD.COM已经与著名超市胖东来达成合作，双方共同打造的河南供应链产业基地预计将于今年6月全面投入使用。接下来，胖东来是否会进入JD.COM也成为外界关注的焦点。

在市场完善、增量稀薄的时代，电子商务平台开始紧紧抓住“流量大腿”，其本质是争取盟友，扩大更多的流量来源，进一步推动电子商务生态的商业规模。

诚然，各大电商平台也可以继续“困兽之斗”，但这种内耗竞争最终只会“干而渔”。只有把蛋糕一起做大，才能分配更多的利益。

所以，无论是天猫与小红书的二次合作，还是JD.COM对外卖业务的积极拓展，都是各大电商平台在站外拉流量的新尝试。

在这个过程中，竞争不可能完全消失，但如果我们能从新的商业阵营中吸收更多的营养，我们就能在当前行业竞争越来越激烈的时候，给市场带来新的活力，效果自然会远远大于孤军奋战。

说到底，电子商务行业已经很久没有出现这么多创新措施了，今年的“618”无疑是值得期待的。

本文来自微信微信官方账号“螺旋实验室”，作者：铁手，编辑：坚果，36氪经授权发布。

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