薅京东薅淘宝，这场巨头们的“外卖补贴战”到底图什么？

最近，我的朋友圈经常刷出这样的内容——“谢谢JD.COM。 喝了5块钱的冰美式”“饿了羊毛太多了。最近一天两杯五折奶茶”，自己点外卖的时候会在JD.COM和饿了么比较价格。美团很长一段时间都不用觉得灰尘会积聚。

不幸的是，饿了么选择在5月30日前的4月30日，在对岸观火京东美团对决两个月后，携带100多亿补贴，为这场已经过了高峰的比赛增添了不少猛烈的柴火。

时光仿佛一下拉回了十年前的外卖大战，补贴满天飞，羊毛四处薅。

他们真正的野心远不止外卖，从京东杀进外卖领域，到饿了么加入突袭的背后。

对许多人来说，饿了么选择这个机会进入市场，是为了利用渔夫的利益收获战场，并借用五一黄金周的热度迅速占领市场。

但事情显然没那么简单，因为饿了么这次不是单打独斗，而是联合淘宝闪购(原淘宝小时到达)，支持阿里的即时零售业务。

也就是说，阿里并不是单纯的争夺外卖份额，而是通过近场电商场景重构“新零售”战略的底层逻辑。从2016年马云提出的“新零售”概念，到银泰百货、高鑫零售等线下重资产在2024年底持续销售，再到饿了么作为推动全球电商融合的支点，阿里正以另一种方式继续对零售数字化的终极渴望。

事实上，京东美团也是如此，电子商务平台发展到今天，各大巨头早已将触角伸向彼此的领域，十年后重启的外卖大战，不仅仅是与美团外卖、JD.COM外卖的饥饿之战，更是阿里、美团、JD.COM巨头从即时零售到当地生活的心理战，全球电商的全面战争才刚刚拉开帷幕。

饿了么结局，“抢心智”超越“抢客户”

官方数据显示，五一消费黄金周期间，39个城市的饥饿外卖订单数量突破历史单日高峰，1000多个品牌的饥饿订单数量或营业额创下历史新纪录，其中库迪咖啡的销量比日常订单增长了近10倍，米村拌饭的饥饿订单数量比4月份增长了近100%。

一个强烈的对比是，上线6天后，淘宝闪购单日外卖订单量超过1000万，而JD.COM外卖(从3月1日正式上线开始计算)突破这个记录用了53天，阿里有“捡错”的效果。

但另一方面，在把时间回到饿了么的结局之前，当时很多人认为饿了么的“安静”也是一个明智的决定，一个核心依据是:

没有人能动摇美团外卖的地位。

其实明眼人都能看出，JD.COM进入外卖需要的不是真正击倒美团，而是扩大外卖最大的现场电商流量入口。作为一个千年老二的饥饿，自然更清楚美团在外卖领域的基础有多强。

众所周知，外卖平台的竞争早在十年前就决定了胜负。十年后的今天，仅靠补贴是无法打破美团建立的堡垒的。

从规模上看，根据2024年Q3财报，美团外卖日均订单量高达6000万单，而市场相关数据显示，饿了么日订单量为2000-3000万单，即使是最近淘宝闪购新增的外卖订单量，也只有3000多万单，仍有悬崖式差距。

其背后，是美团在配送网络、仓库配送系统、算法调度、供应链整合等物流基础设施方面的全面领先。

比如在运输能力方面，美团官方数据显示，2024年约有745万骑手接单，平稳骑手占全年接单天数超过260天的11%，约81.95万骑手。如果你饿了，官方披露注册骑手超过400万，外界推断其活跃骑手约120万，全职骑手约20万。相比之下，美团骑手在覆盖密度和高频骑手方面都有明显优势。

例如，在算法调度方面，美团的 “超脑” 即时配送系统构建了一个几乎垄断的“数字基础设施”，通过算法通过场景和数据驱动效率。与饥饿相比，算法的相应速度、数据资产的积累、场景的可靠性和技术迭代更加领先，体现在配送效率和用户体验上，即路径规划更快，预计配送时间更准确。

与骑手规模的差距相比，数字基础设施的差距更难追求，运输能力和调度也能产生协同优势。总的来说，短期内很难弥补饿了么和美团外卖在物流运输方面的基础设施差距。

因此，饥饿的外卖补贴价格战更接近“烟幕弹”。阿里看似“抢客户”的背后，更多的是将“淘宝=商品丰富”、“饿了么=即时配送”的多重心智结合起来，成为“眼见为实”的现场电商消费习惯。相关数据显示，淘宝闪购首日吸引了300多万用户领取红包，但其中72%是淘宝股票用户。这样就证明了阿里并非单纯的争夺美团外卖客户，而是通过高频场景激活淘系用户对“及时性”的需求。

战场上的外卖，而战争的目的远不止外卖？

阿里图不仅仅是外卖市场，那么京东呢？同样如此。

相信很多朋友都注意到了，大企业很少有老板会出现在一线业务中，更不用说亲自去一线送外卖了。大老板以身作则。可见，这场外卖大战对JD.COM来说意义重大，不仅仅是我们在Tiktok上刷的豪言壮语，比如我们不喜欢外卖的高利润和食品安全。

答案并不复杂。看看2024年电商GMV排名。JD.COM主站(约3万亿元)首次被TikTok电商(3.5万亿元)超越，排名第四。排名第二的拼多多比JD.COM多了2.2万亿元，第一的淘天(8万亿元)是JD.COM的两倍多。

自2014年上市以来，这是JD.COM首次在GMV电商排名中跌出前三。

不仅如此，JD.COM电商的核心3C业务也被美团即时零售“偷家”。2024年，美团闪购3C家电订单接近JD.COM全站40%。

在这种背景下，JD.COM努力实时零售几乎是不可避免的选择，这也是最适合作为第二增长曲线的业务:从市场前景来看，根据《实时零售业发展报告(2023年)》，自2018年以来，实时零售业的平均年增长率已经超过50%。预计到2026年，实时零售业的年增长率仍将达到47.1%。；就业务适应性而言，在京东，拥有130万年的活跃骑手和庞大的仓配系统，物流基础设施自然可承接。

炮口自然对准美团，外卖不仅是美团的主营业务，也是近场电商最大的流量入口。而且JD.COM外卖的入口直接放在JD.COM秒，一个按钮有两个名字，原本整合的“JD.COM小时到达”和“JD.COM回家”相当于一个入口的三个业务，最高频率的外卖是相对低频的即时零售和同城零售业务的引流。

京东外卖的百亿补贴，和饿了么一样，也是一个很大的广告，“抢”的是京东“万物到家”的心智。

JD.COM是“被迫”的，阿里也是“名存实亡”的“新零售”，需要新的解决方案。

近几年来，阿里新零售的战略实际上也在悄然进化，从过去的新零售走向未来的全球电子商务。

在全球电子商务计划中，饥饿是一个关键的突破点。在阿里巴巴的生态模式下，饿了么作为外卖平台的“赚钱”角色正在被削弱，而阿里作为全球生态的“协同”角色正在被加强。与30%的外卖份额相比，阿里更注重饿了么作为物流基础设施的价值。

历史经验证明，阿里仅仅依靠饥饿的外卖业务是赢不了美团的。只有通过整合外卖和即时零售，借助淘宝的产品供应和流量入口，才能打造出1。 近场电商1>2的优势，可以一战。

据相关媒体报道，虽然没有大规模推广，但淘宝小时达侧不到一年就为饥饿提供了数百万新消费者。如果你饿了，骑手也告诉我，五一过后，订单明显比平时多，甚至成倍增加。并且还建议我从淘宝闪购下单，“比直接在饿了么下单更便宜”。

结合最近饿了么携手淘宝闪购的补贴营销动作和结果，“淘宝闪购是流量入口，饿了么是配送的基础”的角色分工更加明显。从某种意义上说，阿里正在化为零，将饿了么的外卖业务与淘宝闪购的即时零售融为一体，整合在淘宝的超级应用中，为淘宝培养客户“点外卖”的消费习惯。淘宝“抢”的是“万物到家”的心智。

“饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用来送餐，还可以运输新鲜易腐的物品，如药物、鲜花和水果。这种基础设施堡垒高，战略性强。”阿里董事长蔡崇信对饿了么的基础设施定位也印证了饿了么在近场电商中的“协助”作用，提供粮草配送，而不是冲锋流量和用户。

战争刚刚开始

阿里和JD.COM在近期电商全面战争中处于相对弱势地位，他们需要回答两个问题才能击败美团：

首先，如何填补物流短板？

如上所述，在外卖领域，美团的基础设施优势也可以在即时零售中重用。此外，美团闪购的3万个闪电仓库(前置仓库)、5600 家庭连锁零售商，41 万当地商家形成了强大的环城河，下沉市场渗透率高；淘宝闪购更依赖天猫品牌店作为前仓，主要集中在一二线城市，再结合饥饿的社会仓库配置体系。整体配送效率不如前者；JD.COM的骑手运力弱于其他两家公司，也缺乏外卖等高频业务的沉淀和积累。从美团跳槽到JD.COM的一些骑手给了我反馈。与美团相比，JD.COM在派单逻辑、路线导航等基本功能上存在差距。

可以看出，阿里的努力方向是AI，在骑手端推出AI助手“小饿”，全面覆盖骑手的配送场景，提高骑手的效率和感受，在商家端推出“AI进驻智能主管”，引导商家完成包括实名认证、签约授权、材料上传、智能预审等在内的一站式入驻流程。

另一方面，JD.COM走质量路线，争夺品牌连锁商家，专注核心城市，借助众多前置仓库密集的弹药库，推出“准时宝”服务，喊出“最快” 9 分钟送到” 口号，并以五险一金等高福利迅速吸引骑手。

二是如何提高生态协同效率？

无论是阿里还是JD.COM的现场电商，都整合了多项内部业务，串联了多个组织部门，跨越了多个品类，覆盖了无数商家。如何打破部门墙和数据墙，平衡各方利益，优化运营效率，协调供应链和物流能力，是对组织力、技术力、运营力多维度的考验，但实施时需要解决的问题很多。

换言之，阿里和JD.COM不仅要面对外部竞争，还要平衡内部竞争。

而且美团自然不会给他们缓慢的发展时间，战争才刚刚开始。

结论：新零售进入“心理战争”时代

阿里这次和淘宝一起饿了么买外卖，吹响了即时零售的冲锋。其实三家公司都在争夺“万物回家”的现场电商市场。抢外卖份额是“手表”，争取用户心智是“里面”。

此外，在这场由补贴引发的触摸战中，很多方面实际上都在进行训练。在看似不可调和的矛盾和利益冲突下，三方实际上实现了一个共同的目标——加快即时零售的市场教育，以实战检验和训练自己规划的全球电商场景。

对于平台来说，PK是指谁能把“多快多省”的消费需求转化为“无限场景、精准供给、高效革命”的生态优势。未来的竞争不再是单纯的竞争骑手数量或者SKU丰富度，而是看谁能无缝连接“用户想要什么”和“我能完美交付什么”。这场战斗没有结束，只有不断的进化。

作为消费者，我们既是局外人，也是参与者。当电子商务像毛细管一样完全渗透到我们的生活中时，我们的消费习惯和生活习惯正在无形中被改造。没有人能预测这场巨头的补贴对抗会持续多久。然而，对于我们的消费者来说，竞争总是强于垄断市场。合法的市场竞争可以促进更多新的想法和技术的诞生，当然还有更多的羊毛优惠券。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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