慢慢地，生物微信小店开始加速。

送礼社交后，微信店定位明确。微信电商承载了腾讯再次使力电商的使命，开始按照既定路线行进，一个接一个给出答卷。

根据刚刚发布的2025年Q1财务报告，腾讯为微信店铺商家提供了更多的支持，以扩大品牌商品库，为微信店铺的营业额同比快速增长做出贡献。

腾讯并未披露交易规模，只是提到，去年第四季度，微信小店GMV继续保持快速增长。

微信小店慢热稳定，开始加速。

然而，根据接近微信生态的人的反馈，KA商家仍然是贡献微信市场交易的主力军。这意味着，如果白牌、品牌、中小企业想要在其中找到自己的生态位置，就必须进行长期的探索。

最直观的表现之一是，刘炽平在多次财务报告电话会议上指出，微信商店是连接微信生态各部分的统一平台，是一个标准化的信息数据结构，促使商品在微信生态中自由流动，如视频号、小程序、搜索、公司微信等。

但在那些中小企业眼中，最关心的还是视频号带货。

不久前，新莓daybreak访问了三家不同地区、不同品类的企业，此前他们在其他平台上有网店，2023年开始进入视频号直播销售，希望开始新一轮的业务增长。

他们几乎集体表示，对微信生态的调整没有强烈的感知，除了越来越多的商家导致竞争加剧之外，他们似乎对新系统的变化不感兴趣。

这一心态可能对他们的长期经营不利。

视频号不是第一个直播店。在此之前，商业史已经总结过:直播电商可以快速上涨，但必然会自然下跌甚至撤出。

这种情况是后来者视频号想尽办法避免的，也是放在微信上更多情况，构建电商系统的主要原因。

谁在做微信小店？

方源在云南直播卖货已经五年了。2023年8月，在一次与同行的聊天中，我了解到微信系统已经成长为一个新的直播电商平台。他几乎没有犹豫。他开始探索视频号交易。「底层逻辑相似，就是复制前直播卖货的方法。」那时也叫视频号小店。

方源与云南当地山货供应商合作，销售虫草、灵芝等滋补中草药。这种产品成本高，价格高。他在视频号直播间定位了两个价格带的产品，客户订单量为100。～500元是一个级别，500元～1000元是另一个层次。

在第一次直播中，方源采用了重付方式，投资约1000元，直播两小时，吸引了约6000人观看，销售额超过8000元。每天坚持直播，一个多月后，直播间平均成交额达到1.5万元。这一数字将在2025年初保持在5。～在70,000元之间，大约有一两万人。

方源视频号直播间交易数据方源

广州的阿骏几乎同时进入视频号，但他擅长的品类是职场女装，来自工厂的自有品牌。他的家族品牌早年有很多线下门店，但近两年实体店收缩，库存积压，于是寻找线上销售。除了通过视频号播出，他还会把商品发给大咖分发。

在最初的起号阶段，阿骏告诉新莓daybreak，他主要依靠品牌积累的微信私域粉丝转换，「在线下门店阶段，店长加了很多客户的微信，视频号播出，店长把直播间推给了这些粉丝。可以理解为将(微信)私域粉丝放入(视频号)公域实现。」据他介绍，线下商店积累了两三千个微信粉丝。

早些时候，阿骏主要销售自己的品牌商品，客户数量为200。～500元，月销售额约二三十万元。随后由于库存断码，微信小店的生意逐渐减少。

去年，他与外部供应商合作，开设了一个新的微信商店账户，在视频号中选择小批量的测款方式销售女装，月流量在10万左右。为减轻库存带来的成本压力，阿骏卖多少衣服拿多少货。

有一次，一件衣服半小时卖30件，瞬间缺货。但是供应商需要三四天的时间来备货，只能和他们在一起。「爆款」擦身而过。

江苏无锡的小布多渠道布局。他在Tiktok、视频号、Facebook账号的直播间销售紫砂茶壶，以及江西景德镇的一些陶瓷茶具和福建武夷山茶，客户数量为500-600元。

2023视频号刚刚起步时，小布还活用了抖音直播间。「把握节奏，炒气氛」带货方式，叠加付费投流和多元化选品方式，成功吸引了一批粉丝。现在，她们单场直播成交额超过20万元，场观超过1万人。

小布分享了新莓daybreak的经验，「录像号要注意选款的新鲜度，今天卖的商品，明天就不能再卖了。每日准备一些新产品，增加顾客粘性。」

两年前，以上三家商家基于视频号直播销售商品，在微信系统中占据一席之地。2024年下半年，随着腾讯对微信电商定位思路清晰、商业化动作明确，越来越多的商家涌入，竞争氛围越来越浓厚。

慢热但平稳

微信电商以视频号为主，有自己的特点。

根据以往的经验，小布在直播中一般应该以20-30元一包的茶叶来吸引消费者下订单，低价促销，快节奏带货，平均成交额往往可达70万元甚至100多万元。它伴随着它。高退货率，「有时逼单感重，没有给人冷静思考的空间，很容易发生退货。许多时候，他们在发货前就取消了订单。」

视频号是另一种风格。「中老年人群体多，消费能力强，特别适合我们这一类。」小布告诉我们，同销售茶壶，在其它平台直播间的客单数量为200-300元，几乎是视频号客单价的一半。

老年人在提高客户单价的同时，也提高了回购率，降低了退货率。小布直言，「有些人甚至找不到退货的地方。」

最重要的是，这些粉丝比较粘。只要产品让他满意，没有质量问题，他就会买回来。除了茶壶，杯子和茶都是微信店回头客会买的产品。

为与中老年客户同频交流，小布的视频号选择「小老头」主持人，直播节奏都是「慢慢讲解」，带有古诗等传统文化内容。他们的主播是抖音中的年轻女孩，走的也是快节奏的风格。

业内普遍认为视频号客户年龄偏大，初期确实如此。微信以扩大年轻用户为重点目标。但根据一家微信服务提供商的反馈，目前视频号客户的年龄已经多元化，甚至交易购买力最强的是30-40岁。如果商家还有以中老年人为主的感官，可能和用户分发的准确性有关。

方源的视频号店也准确地捕捉到了中老年顾客，并选择了主要的保健食疗产品。并且与小布的经营经验产生了共鸣。

方源在微信店的退货率低于行业水平。只要重视产品质量，做好售后服务，他就告诉新莓daybreak，「哥哥姐姐们」不会轻易退货。

对顾客可能找不到退货入口的问题，他也会重点关注，「我们会在直播中反复强调，我们真的需要再拍一次。如果到货有问题，不知道怎么退货，我们会让客服联系驿站，直接签收。」

有一次，一个阿姨买了滋补品，发现坏了。她联系了微信店的客服，但是没有得到回复，所以直接私下聊了聊视频号。正好方源看到了信息，安排同事直接给对方退款。

方源解释说，在微信小店里，如果不能很好地解决顾客的售后服务，很容易影响口碑，「假如有人收到货物有质量问题，没有得到理赔，他很可能会去直播间评论，不经意间就会发生。『抢人头』的效果。」

如果服务周到，这些消费者不但很少退货，而且会频繁回购。

阿骏对此深有感触。他的微信商店在「尾货清仓」在供应链开发阶段，我们还没有投入精力管理视频号的直播销售业务，现在的直播间都是用老粉买回来的。考虑到女装品类退货率高，他现在放弃了其他平台，专注于微信店。

他坦言，「微信视频号是一种慢生物，或许没有表现出暴发力，但可持续。」

千亿与万亿的距离

尽管微信小店表现出了足够的差异化优势，但不可否认的是，微信电商与其它平台的交易规模仍然不在一个数量级。

官方尚未披露微信小店的交易规模，外界流传的数据有不同版本的说法。但基本论调是，微信店的规模还在千亿之上，而且大部分电商早已超过万亿规模。

商家的体验也是如此。小布得到的信息是，Tiktok电商的茶壶品类，平均GMV超过100万元是很常见的，甚至头部商家也可以达到6700万元。但是视频号单场直播的营业额还是几十万。

微信商店的类别也需要进一步丰富。

2025微信公开课PRO指出，截至2024年底，微信店家居、食品生鲜等品类增速最快。玉翠万文和日常快速移动的跑道仍然是微信生态的优势。

一位微信生态服务提供商的反馈是，鞋子和服务的类别暂时不在视频号系统中占优势。在此之前，生态想要重点辐射的赛道没有很好的反馈，但是不经意间插柳树的正面收获更大。

有意思的是，微信始终坚持长期主义，就像阿骏的感觉一样，微信视频号「很佛系」。

类似于视频号直播间，「逼单」等待促销招数，不受欢迎，商家反而有可能是因为「夸大」，而且被微信官方处罚，严重的会导致封号、封店。

四月初，方源经历了微信小店封禁3650天的处罚，注册营业执照全部禁用，无法投诉。「假如在直播中不小心说错了一句话，就有可能判断你『虚假广告』，永久禁止播出，不给你改正的机会。」他认为现在微信店的处罚机制太严格了，很多卖家都受到了影响。现在他重新注册了店铺和视频号，从零开始运营，销量大幅下降。

小布也经历了视频号直播间禁播一天的惩罚，只是因为他们产品不对，但是第二天就解封了。他指出，微信店容易被封，管理更严格，不要用太多夸张的把戏。

所有这些都可能与微信基因有关。

据LatePost晚点报道，张小龙没有给电商业务设定明确的目标，只是告诉团队慢慢做，先把商品打磨好。一位微信人士表示，目前微信店的基础设施相当于2021年起步时的抖音水平。现在，视频号也只开了2%～约3%的流量给商业内容，约为抖音的1/10。

阿骏、方源、小布都反映，他们没有直接和微信店的官方互动，所有的活动信息都是在平台上私下聊天传递的。阿骏接触过微信店的服务商，但没有得到建设性的解决方案或意见。

2024年中国腾讯重新定位微信电商后，业内普遍认为，未来微信群、朋友圈可以联动微信群、朋友圈，在微信店、视频号直播卖货，释放更多的商业力量。

但商家也许有自己的想法。小布不想做私域流量，「如果你把别人当成顾客，别人也许会把你当成朋友，一直和你聊天，这对商家来说并不是一件值得鼓励的事情。」顾客之前加了小布的微信，每次下单前，都要私信他，让他把所有的茶壶都拍下来，「顾客会变得非常偏食。」

阿骏则是因为微信群有过一段痛苦的经历。

去年因为员工把产品放错了包装袋，客户误以为是假货，就在微信群投诉，但是团队员工没有及时回复，引起了其他粉丝的质疑。两个月左右，生意下滑了20%左右。现在提到阿骏还是有挥之不去的恐惧，「经营私域群做得不好，可能是一种反噬。」

(根据受访者的要求，本文将阿骏、方源、小布作为化名。)

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作家：侯燕婷，编辑：翟文婷，36氪经授权发布。

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