最后鲍师傅出海“打假”

鲍师傅珊珊来晚了，中国餐饮出海热潮。

近日，鲍师傅在官方微信官方账号宣布其新加坡首家门店开业，这是该品牌在海外的第一家门店。五月十一日，该店开始试营业。

从社交平台的公开信息可以看出，鲍师傅在新加坡门店的产品相对精简。到目前为止，推出的品类专注于中国最受欢迎的品类，如司康、蛋挞、肉松贝类、黄油年糕等。价格比国内高。一盒肉松贝类售价6.9新元(4装)，一盒黄油年糕售价4.9新元(6装)，约为38元和27元。这两种产品在国内规格相同的产品价格在19元、11.9元左右。

以上规格的产品为例。鲍师傅新加坡店一块肉松贝的价格在1.7新元左右，一块黄油年糕的价格在0.8新元左右。经过界面新闻对比，这个价格和新加坡当地的烘焙产品差不多——新加坡当地的社区烘焙店，面包价格也在1新元左右。

鲍师傅选择在新加坡与当地团队合作，就像大多数出海的中国餐饮品牌一样。它在新加坡的合作伙伴是当地最大的中国超市家庭顾客。根据家庭顾客在社交平台上的消息，双方于2024年11月签署了协议。家庭顾客参与了鲍师傅第一家店的选址和营销预热过程。他们在新加坡的当地渠道和运营经验也将用来支持鲍师傅给出更多的店铺。鲍师傅的第一家店是Paya，位于当地东部。 Lebar Square在思家客超市(巴耶利广场)。

5月13日，鲍师傅向界面新闻透露，鲍师傅和思家客在新加坡成立了合资公司，共同在当地投资经营门店。新店前后准备了一年多。新加坡是鲍师傅出海的第一站，公司也在接触其他国家和地区的合作伙伴。未来五年，我们将考虑去其他东南亚、美国和日本。

在供应链方面，鲍师傅准备向目标市场的当地团队寻求资源支持。

以新加坡为例，鲍师傅告诉界面新闻，供应链由鲍师傅的供应链团队和思家客的当地团队共同处理。“烘焙相关原材料原本涉及国内很多从海外进口的黄油、稀奶油等商品，在新加坡购买原材料并没有想象中那么难。鲍师傅的店前期准备时间比较长，供应链是我们准备工作的重要组成部分，目前还比较顺利。”

从消费者发布的店铺现场情况来看，鲍师傅在营业初期还是有一些问题需要改进的，比如排队时间长，产品丰富度不够。很多消费者反映，现场排队时间达到40分钟，但排队后被告知有些产品已经售罄。鲍师傅告诉界面新闻，他们也在改进这些方面。

近年来，许多连锁餐饮品牌加快了出国的步伐。不仅蜜雪冰城、西茶等大量茶叶品牌，太二、大董、探鱼等也在努力。根据市场调研机构弗若斯特沙利文的预测，2026年海外中国餐饮市场规模有望达到4098亿美元，2021-2026年复合增长率达到9.4%。这为餐饮品牌提供了想象力。

从烘焙业的角度来看，新加坡所在的东南亚市场有大量的中国人，口味与中国市场相似，这为鲍师傅出海奠定了基础。该品牌还告诉界面新闻，出海计划仍将优先选择中国人总数足够多的市场。但是他们率先推出的产品也是我国已经检验过的明星品类，其招牌小贝蛋糕系列在2023-2024年销售额超过2亿次，平均每家店销售额超过100万个。

不过对于出海来说，鲍师傅其实有点珊珊迟到了。

培养忠实的海外非中国消费者需要品牌教育的时间，但要做出这部分消费者喜爱的产品，也面临着长期的本土化调整，很难一蹴而就，这也是大多数中国品牌出海以中国人为主要基础的原因。然而，为了保持中国人的喜爱，实际上是对品牌在国内市场的音量和影响力的考验。

以茶叶品牌为例。到目前为止，出海的相对好看的品牌在中国还是很受欢迎的，包括性价比高的蜜雪冰城和新中式的霸王茶姬。他们在中国的声音在一定程度上反馈了他们海外商店的销售，吸引了听说过的海外华人消费。

不过，国内消费者对鲍师傅的热情已经明显下降。尽管肉松小贝、奶贝等商品仍然是许多消费者心中的明星，但不可否认的是，烘焙行业的竞争者显著增加。在整个市场上，主要品类不仅包括以性价比为名的“2元面包”、以精致为名的意大利面包和法国面包，还包括以健康为名的低糖烘焙。随着行业丰富度的提高，鲍师傅的一些客户群体被带走，其在线名人效应也随之褪色。

鲍师傅没能抓住最大的扩张时间。到目前为止，鲍师傅还是一个坚持直销的品牌。他对界面新闻的回应显示，2024年底鲍师傅有200家门店。与鲍师傅官网公布的2021年底100家门店的数据相比，鲍师傅三年平均每年只增加30多家门店。

然而，在消费市场的变化中，鲍师傅所在的新中式烘焙跑道的受欢迎程度已经消退。过去虎头局关闭了所有门店，茉墨点心局也在多个城市大幅撤离。窄门数据显示，目前后者只剩下36家门店。目前，仍然吸引客户光顾的产品似乎在创新上遇到了瓶颈——近期流行的黄油年糕已经被多个品牌复制粘贴推出。

从这个角度来看，鲍师傅在国外也许也不会很快开店。

事实上，就公开信息而言，鲍师傅对海外市场的态度发生了迅速的变化。2023年底，鲍师傅宣布没有在国外开店的计划。2024年11月，我与思家客签订了协议。

事实上，鲍师傅决定出海的一个关键原因就是，鲍师傅希望通过开直营店的方式，亲自出去“打假”。

鲍师傅在2023年底发布公告的原因是当时在英国发现了一家假店。与此同时，中国的假鲍师傅店也“蓬勃发展”。整个2020年，鲍师傅的工作重点似乎都是用来打假和关闭不适合升级的门店。2019年至2020年间，鲍师傅赢得了一系列知识产权诉讼，并获得了相应的商标权。

“海外假店是鲍师傅考虑出海开店的原因之一。得益于国家对知识产权的保护，鲍师傅在中国的维权工作非常顺利。目前从发现假店到完成维权工作只需要半个月左右。”鲍师傅告诉界面新闻。

然而，海外侵权处理起来很麻烦。以英国为例，鲍师傅表示，虽然该品牌在英国注册了鲍师傅的中英文商标，但英国的司法流程极其复杂，目前还不确定何时可以维护英国侵权门店的权利。

除了这些任务之外，鲍师傅已经错过了出海塑造品牌声量的最佳时机。

除了新加坡，鲍师傅最后一次出海是在2023年底。在过去的两年里，“香港人北进”的消费热情推动了一波内地品牌前往香港开店。鲍师傅是香港顾客最热衷于深圳购物的品牌之一。当时公开报道称，鲍师傅可能会在2024年在香港开店。

然而，这个计划进展缓慢。“鲍师傅一直在关注香港的机会，但目前还没有完全确定时间表。”鲍师傅回应了界面新闻。

这篇文章来自“界面新闻”，记者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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