化妆品柜台正从商场一楼消失？没人买化妆品吗？

相信经常逛街的朋友都会知道，一般各大商场一楼的化妆品柜台都是以各种化妆品为主，甚至有些高端商场几乎都是各种奢侈品化妆品。然而，就在最近，一些媒体发现许多化妆品柜台正从商场一楼消失。美容市场怎么了？

化妆品专柜正从商场一楼消失？

根据中国新闻周刊的报道，想买一套化妆品送人的北京白领徐璐，最近在商场一楼“迷失”。

在西北旺万象汇，她来到了家附近，巨大的商场一楼，只有一家丝芙兰，独自夹在一群户外运动品牌和潮玩之间。

根据中国连锁经营协会的数据，2022-2024年，在13个城市447个重点购物中心中，化妆品业态开关店比0.85，呈收缩趋势。尼尔森IQ数据还显示，从2019年到2023年，全国51个城市的百货商场化妆品柜台总数从15000多个减少到9500多个，5年内减少了近6000个。

那些年开遍商场一楼的诗歌、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝，不知道什么时候开始逐渐消失，更别说更古老的美宝莲和蜜丝佛了。甚至SK-II、像茵芙莎这样的高端品牌，在一些新开的中高端商场也很难看到。

2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。悦诗风吟亚洲最大的旗舰店，曾经在上海宏伊国际广场开业，被泡泡玛特取代。现在没有线下柜台，只保留线上渠道。

同年，美宝莲也因“中国所有线下门店将陆续关闭”的消息登上热搜，只保留了线上渠道。被网友嘲讽为“手持眼唇卸妆水养老保险”的美宝莲，最终没能过上自己的“晚年”。

2022年，全球知名市场咨询机构GfK对全国51个城市百货商场渠道的调查显示，化妆品专柜数量从2020年的15415降至11365。

美妆这是不受欢迎的吗？

面对曾经占据商场一楼中心区域的化妆品柜台，它正在逐渐减少甚至消失。在这种情况下，相信很多人会很困惑。这个商业市场的变化是什么意思？这到底是怎么回事？

第一，为什么过去化妆品专柜能占据商场一楼？一楼在传统商场布局中具有非凡的战略意义。它是购物中心的“面子”，通常承担着吸引顾客进入购物中心的重要任务。客流量最大的一楼无疑是商业价值最高的地区。因此，商场通常会在这里安排最赚钱的商家。可以说，哪些店铺赚钱最多，哪些店铺能承受最多的租金，从而占据商场一楼的重要位置。另一方面，在此之前，化妆品专柜曾长期以来一直是商场一楼的“熟客”，这并非偶然。

另一方面，化妆品本身利润率很高。通过品牌塑造、产品研发和市场营销，品牌化妆品在消费者心中构建了独特的价值体系，使消费者愿意为其支付更高的价格。更何况每个人都有爱美之心。女性对美的追求自古以来就不会改变。正是因为如此，我们可以看到化妆品通常利润水平最高，尤其是国际奢侈品巨头的化妆品，利润惊人。另外，化妆品的消费群体也很普遍，包括不同年龄、性别和消费水平的群体。女性作为化妆品的主要消费者，无论是日常护肤还是化妆品需求，都有持续的购买需求，促使她们频繁光顾化妆品柜台。此外，近年来，人们的收入水平不断提高，化妆品的适用范围也在不断增加。女性消费化妆品的年龄范围不断提高，很多男性开始购买护肤品。

第二，新的消费模式的出现对传统化妆品产生了巨大的影响。但是，近几年市场环境发生了翻天覆地的变化，化妆品行业也难以明哲保身。曾经在商场一楼风光无限的化妆品专柜，正逐渐失去其优势地位，甚至开始从商场一楼消失。另一方面，电子商务的兴起无疑对传统化妆品销售渠道产生了巨大的影响。因特网的发展使得网上购物变得极其方便，客户只需动手，就可以在各大电商平台上浏览到琳琅满目的化妆品品牌和产品。电子商务平台打破了地域限制，客户可以很容易地从世界各地购买美容产品，而且价格往往比线下专柜更具竞争力。特别是近年来，各种海购盛行，这一巨大的价格优势使得实体店高价进口化妆品难以继续吸引顾客。

另一方面，随着国内美容品牌的快速发展，这些美容品牌在小红书等社交平台的帮助下迅速崛起，不仅积累了大量的知名度和流量，还通过选择性价比更高的产品，对国际品牌形成了直接的竞争压力。此外，当90后、00后逐渐成为主要消费者时，年轻一代消费者对个性化、定制化产品的向往也促使他们更多地转向小众品牌或新兴品牌，而这些品牌往往更依赖于非常规的线下门店的线上销售。

三是化妆品正逐步让位于新兴消费品牌。如今，商场一楼常见的商户类型发生了显著变化。户外运动品牌、新能源汽车展厅、时尚游戏/二级商店、新茶已经成为新的宠儿。这一业态的共同特点是它们能吸引大量的年轻人，而这正是当前消费市场的主力军。例如，户外运动品牌的增长归功于健康生活方式的普及，大量年轻人将健康生活方式作为自己生活的主要选择。再比如，时尚游戏/二次元文化满足了年轻一代对独特性和个性表达的需求。各种稻谷店是最近市场上最繁荣的一家，甚至很多人为了抢购稻谷而排队。这种享受自己的生活方式是年轻人消费的主流。其中，每个人每天都穿插着不可或缺的新茶，以及经常有临时展厅的新能源汽车，这些都成为了当今商场一楼的主力军。

对于商场来说，逐渐放弃不再受欢迎的传统化妆品柜台，转变为这些新业态，不仅能给商场带来足够稳定的客流，还能在另一个方面提升商场的整体品牌形象，让商场更符合消费者的口味，展现商场新时代的形象，自然更受商场的欢迎。

所以我们要明白，任何时代都在不断变化。只有那些能够持续盈利，适应市场趋势的公司才能实现长远发展，化妆品柜台才能逐渐从商场一楼消失。这是一个很好的例子。对化妆品行业而言，面对电子商务的影响和竞争的加剧，转型已成为必然选择。通过增强客户体验、优化供应链管理等方式，一些品牌开始了线上线下融合的新零售模式，以保持竞争力。与此同时，一些品牌为了满足用户日益增长的需求，加大了对科研的投入，致力于开发更具突破性的产品，这是化妆品品牌的选择。

总之，在这个不断变化的时代，每个人都需要深刻理解的是，只有不断创新、积极应对挑战的品牌才能在市场上站稳脚跟。

本文来自微信微信官方账号“江瀚视野观察”，作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。

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