如果你赢不了，就改变概念。抖音已经将“第二天到达”纳入即时零售。

作为零售行业的第五次革命，即时零售的核心是通过数字技术进行重构 实现1的“人货场” 小时甚至 30 分钟内的极速履约，即“即时需求”与“即时履约”的匹配。这种模式在2023年 年度中央一号文件明确列为重点发展方向。

目前，即时零售暂时由三大平台主导，即美团闪购、JD.COM秒送、淘宝闪购&饿了么，尤其是美团闪购，依托完善的物流网络和高频外卖场景积累的配送能力，构建了一条不可动摇的环城河。

最近，上述三家公司开始了即时零售市场的竞争。然而，Tiktok没有结束战争，或者Tiktok没有直接参加战争，而是通过“第二天到达”的“曲线救国”参加了战争。

2022 年 10 月抖音试水小时达业务，但并未取得理想成绩。2024年，抖音重点推进第二天的业务。目前，抖音已经建立起来。 “小时达 次日达” 双轨战略，但这种战略调整背后，既有对市场红利的渴望，也暗示着突破自身短板的无奈。

尽管抖音在内容生态和流量分发方面具有明显的优势，但其小时达业务始终不冷不热，其核心症结如下4大分歧。

第一，物流基础设施的先天缺陷。作为一个内容平台，抖音缺乏自建物流系统基因。其小时配送服务依赖于第三方配送服务(如顺丰、达达)，导致业绩成本高(配送起步价2公里5.6元，高于美团)，时效稳定性不足。相比之下，美团闪购依托700多万外卖骑手配送网络，对抖音形成了辗压优势。另外，Tiktok缺乏前置仓库布局，商品SKU受制于合作商家的库存，难以满足用户的多样化需求。

其次，品类特征与用户心理的冲突。即时零售的核心品类(生鲜、药品、日用品)具有频率高、刚需、客户单价低的特点，客户决策取决于价格和配送时效性。但抖音的内容生态自然适合高毛利、非标产品(如服装、美容)的种草转换，在品类特征和用户心理上有着根本的区别。

三是企业生态的结构性矛盾。小时到达要求商家具备“3-5公里内1小时到达”的配送能力，自然适合便利店、生鲜店等本地实体商家。但是，抖音流量生态更倾向于直播驱动的“爆款逻辑”，中小型企业如果缺乏直播运营能力，很难在平台上得到曝光。资料表明，抖音小时达到入驻商家中超70%是具有较强直播能力的加盟品牌，一般实体店由于流量门槛较高而望而却步。

四是组织结构的摆动和战略模糊。由于资源配置混乱，抖音即时零售业务频繁调整归属部门(电商与本地生活板块之间多次转移)。比如2024年8月，小时达团队从电商线划回当地生活线，表现出“即时零售是电商业绩还是本地服务”的内部认知矛盾。这一战略摆动削弱了商家的信心，加剧了生态建设的滞后。此外，Tiktok内部对小时业务不够重视，其资源主要倾向于直播电商和本地生活团购，导致在与美团、饿了么、JD.COM的竞争中被动。

面对小时达业务发展的瓶颈，Tiktok偷偷将第二天达纳入即时零售范围。虽然有偷换概念的嫌疑，但这种策略背后也包含着。三重战略考虑。

第一，可避免物流短板，扩大服务半径。第二天的配送时间将放宽到24小时，允许商家通过区域仓库或卫星仓库进行配送，覆盖全省甚至跨省。例如，抖音在北上广成等关键城市布局卫星仓库，实现“一地直播，多仓发货”，大大减轻了同城配送压力。该模式更适合服装、家居等供应链完善的品牌，其运输成本比小时低30%以上。

第二，可以利用内容优势重构消费模式。传统的即时零售主要是“应急需求”(如无日用品、临时聚会)，而Tiktok则通过短视频种草和直播销售商品，将即时零售延伸到“兴趣驱动消费”。例如，在观看了露营设备的评估视频之后，用户可以立即下订单，并接受第二天的配送。这一“内容-转换-履约”的闭环，使得抖音能够绕过美团的“刚需高频”堡垒，开拓多元化市场。

三是可以降低履约门槛，激活中小企业。选择第二天到达。 “快递 仓储” 方法:商家不需要自己建物流，只需要在全国多个仓储中心布局，就可以实现第二天的覆盖。与小时直播销售的要求相比，第二天更注重供应链效率和产品性价比，使得中小企业(尤其是白牌厂商)能够以更低的成本进入。

另外，Tiktok试图将行业标准从第二天到即时零售挂钩。 “小时级” 扩展至 “日级”，然后把自己的流量优势转化为规则制定权。这一策略在电子商务领域已经有了例子。 —— 淘宝通过 “双 11” 重新定义了 “大促” 拼多多通过概念 “拼单” 社会电子商务规则的重构。对抖音而言，如果能够成功地将第二天达纳入即时零售范围，其市场潜力将在千亿级扩大到万亿级。

而且相对于小时到达，Tiktok第二天到达的重点是吸引供应链能力强但缺乏线下门店的品牌。比如白色家电、区域特色食品等品类，可以通过内容运营直接接触到全国各地的客户，然后依靠第二天到达完成业绩。这与美团闪购的供应结构有着实质性的区别，主要是连锁前仓、超市和便利店，也使其具有天然的优势。

第一，流量分发的准确性。基于用户的地理位置和消费偏好，Tiktok精准投放第二天到达的产品。例如，系统自动识别第二天可以交付的区域，并将相关内容推送给该区域的客户。自然流量占比超过 70%。这种 “仓 - 流量 - 客户” 精确匹配，使商家推广成本降低 40% 以上。

第二，内容操作的场景化。通过短视频和直播构建抖音 “场景购物” 感觉，将第二天到达的商品与节日、季节、生活习惯等场景深度绑定。例如，在父亲节期间，抖音通过 “水果礼盒 温暖短视频” 搭配，可以直接促进相关商品销售周的大幅增长。与传统电商的货架展示相比，这种内容驱动的营销模式更具吸引力。

第三，供应链的灵活性。第二天选择抖音。 “共享仓 云仓” 方法，整合中小企业的仓储资源，实现库存共享和动态配置。这一弹性供应链使企业能够快速响应市场需求，降低库存风险。

第四，平台系统的倾斜。Tiktok为第二天的商家提供了许多支持政策:新品牌直营商家可以享受 2025 年度零佣金折扣；服装鞋帽、美妆个人护理等品类商家在特定时间内免佣。另外，抖音还通过 “流量支持”“投流返券” 等待，帮助商家快速起量。

当然，如果第二天到达成为即时零售的变异，难度还是很大的。无论是主流平台、商家还是用户，都不可能纳入“即时”范围。但作为一种电商业态，它的崛起会对淘宝、美团、JD.COM等产生影响。毕竟抖音最大的优势就是内容，而传统电商平台最大的缺陷就是内容生态很薄弱，很难与抖音的流量优势竞争。

即时零售时间达到抖音 第二天到达的本质是争夺即时零售的“时间定义权”。通过将业绩周期从“小时级”放宽到“天级”，Tiktok试图在美团闪购、淘宝闪购&饿了么、JD.COM秒送的夹缝中开辟新的战场。

这场战斗的输赢不仅取决于物流效率或商家数量，还取决于“及时性”是否可以通过内容生态重塑消费模式，从物理时间的竞争转变为心理预期的游戏。如果成功，Tiktok可能会成为2.0时代即时零售的规则制定者；如果失败，可能会再次证明“流量优势难以跨越业绩差距”的行业铁律。

本文来自微信微信官方账号“即时刘说”，作者：刘老实，36氪经授权发布。

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