在中国男人消费不如狗的时代，一去不复返？

2018年，在一家风险投资机构的公开演讲中，一位投资者半开玩笑地将男性的消费能力安排在女孩、儿童、女性、儿童和宠物之后。当时男性的消费行为大多是围绕情侣关系进行的，比如节日费用、约会费用等等。

但是，近几年来，这种情况正在逆转。关注夫妻关系的消费冲动正在消退。男士客户，开始将消费重心转化为自我，一种新的消费观念正在形成。

当男人开始愿意为自己花钱的时候

2025年4月的一个阴天，肖终于收到了他下单购买的捷安特碳纤维自行车。这款价格超过7万元的顶级车型是他28岁生日的礼物。

示意图

在此之前，这辆车已经存放在他的收藏夹里一年了。

那天，小肖发了一条朋友圈庆祝他的愿望实现；同时，一条旧动态被悄悄删除，这是三年前与女友“官宣”恋情的照片。

三个月前，他和相处四年的女友和平分手。房子没有买，婚姻也没有结婚，留下了一笔原本打算作为房子首付的存款。

小肖是深圳人。作为一个典型的广东男孩，他从小就受到父母的教育。“没有米饭，没有建筑，没有婚姻”，他的生活路径几乎是平淡的:读书、工作、存款、买房、结婚。

网民：好消息，男人的消费终于超过了狗。坏消息，也许还不如猫。

刚开始工作的时候，小肖的消费观念可以用一句话来概括:不花就不花。月薪一发，生活费占四分之一，另外四分之一交给父母，剩下的一半都存起来了。对他来说，为了未来牺牲现在的享受，是责任感的体现。

在和女朋友约会的三年时间里，他们几乎为新房的位置和交易攒够了首付。虽然龙岗区只有一套“老破小”可以上车，但肖觉得拥有自己的家比什么都重要。

那些年，除了工作和运动，他的朋友圈动态基本都是副业兼职，消费痕迹很少。为数不多的旅游动态，只有和女朋友出去的记录。

转折点发生在2024年。小肖的互联网部门经历了巨大的变化。虽然他保住了自己的职位，但他的工资从1万出头降到了8000元左右。被裁员后，女友选择回湖南老家发展。两人和平分手，平静下来后，小肖开始重新审视自己的人生轨迹和消费观。

当汽车、房子、婚礼等“必要费用”暂时从生活计划中划掉时，他第一次意识到自己手中的可支配收入其实比自己想象的要多得多。

男人“悦己消费” 的网友梗图

那辆碳纤维自行车，其实他早就想买了。

作为一个骑自行车的爱好者，他无数次点击骑手的评价vlog，但从未下过订单。一方面，我觉得结婚只是需要存款；另一方面，我觉得用几万块钱投资自己的爱好似乎不够理性和成熟。

但这一次，他终于按下了订单的按钮。之后，小肖开始了一项又一项的补充作业，不仅增加了长期种草的始祖鸟裤，还增加了专业的运动手表、护具、GoPro等相关骑行设备。

在深圳湾的高速公路周围骑行，体会到自由的夜风吹在耳边，他觉得，对于“自己想要什么”这件事更加清晰。

“我也不想结婚，只是觉得现在的不确定性太强，不想把所有的钱和生活都投入到无法控制的未来。”小肖告诉我。

小肖的故事并非个例。

近些年，男性消费者的“为爱买单”正在降温，取而代之的是“悦己消费”的悄然兴起。

情人节、七夕、520等其他情人节的消费数据明显下降。根据艾媒网的数据分析，2024年520节日礼物消费中，首次有30%以上的男性选择不送礼物。

据国家统计局统计，近几年来，90后、95后的结婚意愿逐渐减弱，预计到2025年，平均初婚年龄将超过30岁。

与此同时，男性消费者的消费能力也在不断提高。波士顿咨询集团和阿里研究院联合发布报告指出，男性网购年平均支出已达10,025元，超过女性消费者。

越来越多的男人不再把婚姻、家庭作为消费的主线，而是在运动、游戏、宠物、科技等领域找到情感替代品。

根据QuestMobile数据分析，男性用户在科技产品、健身器械、美容护肤等方面的消费持续增长，已成为不可忽视的新消费力量。

一个新的消费时代正悄然而至。

“他的经济”开始崛起

雪球数据显示，2024年男性消费支出增长率首次超过女性。预计到2025年，中国男性消费市场规模将超过6万亿元，复合增长率接近10%。

男性消费者开始把钱花在自己身上，关注自己的需求，追求兴趣消费和生活质量的提高。 这一变化，已被很多品牌和企业敏锐地捕捉到。

“他的经济”正在崛起，成为新的消费增长点。与此同时，曾经如火如荼的“情人经济”正在悄然降温。

“14、15年来，每一部情人节电影的上座率都很高，尤其是爱情片，几乎都是满的。”深圳南山一家电影院的检票员陈阿姨回忆说:“但这两年显然冷清了很多。爱情片上映少了，看的人也少了。来看电影的人不再是所有的恋人。有很多女朋友和三四口之家，也有很多人一个人来看电影。”

收缩的不仅仅是电影院的票房。珠宝、鲜花、情侣套餐，这些曾经是恋人消费的必备品，现在销量不如以前了。比如DR钻戒，主要推广“一生只能送一个人”，其总公司2023年营收同比下降9.5%，净利润同比下降30%以上，难以掩饰疲态。

背后是男性消费者不再盲从消费主义所宣扬的“仪式感”。他们开始把预算转向更能体现兴趣和自我认同的行业，一场关于男性消费能力的“翻身战”已经开始了。

最典型的案例是2024年的现象级国产游戏《黑神话悟空》。上市之初，这款游戏全球销量突破2900万，销量达到90亿元，其中80%以上的玩家都是男性。它的成功不仅证明了国产游戏的实力，也证明了男性兴趣消费的兴起。

类似的热潮，同样出现在潮玩、手工制作、动画、二次元等领域。

库润数据调查显示，2023年游戏周边66%的消费者都是30岁以下的年轻人。这些曾经的“小众圈子”现在已经成为男性客户深度投资的家。他们愿意为手工制作、组装模型和IP周边的限制买单，不仅消耗商品，还消耗身份和情感投射。

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时尚和美容品牌都没有错过这个出路。男士护肤品牌理然，随着“新男士护肤”的快速发展，短短三年销售额突破10亿元。LV、Dior等国际品牌也嗅到了风向，纷纷推出男性专属香水、护肤及配件系列。

广州护肤品柜台的一位柜姐也向我复述了她看到的现象:近两年来，越来越多的年轻男性消费者来购买面膜、精华等护肤品。

“有些年轻人一上来就说，‘我熬夜多，脸干，想找成分柔软无刺激的精华’，还有人直接问，‘我想控油祛痘。你有含有果酸的面霜吗？’" 她讲。

根据前瞻产业研究院的数据预测，这些变化也反映在数据上，2020-2026年，男性护肤品市场平均年增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望增长至207亿元。

在生活习惯领域，男人越来越“愿意”。30-45岁的中青年男性正在成为智能家居、健康技术和高端户外消费的主力军。

资料来源于《2024双十一消费者白皮书》

有句话叫，“中年男人三件套:茅台、钓鱼、始祖鸟”，勾勒出新中产阶级男人的典型画像——闲暇、富有、有品位。根据中国钓鱼协会的数据，男性占全国钓鱼爱好者的80%以上，主力是35岁以上的中高收入群体，平均每年在渔具上花费超过1.5万元。

与此同时，2014年，始祖鸟总公司亚玛芬在中国市场的总收入同比增长56%，其中男装交易占近75%。户外设备行业成为2024年增长36%的最亮眼的增长引擎。

始祖鸟母公司财务报告:中国区营收增长50%，表示远未达到渗透潜力。

男性消费观念的变化，从为家庭和伴侣买单，到为兴趣和自己买单，都在重塑一个又一个新兴市场，迫使消费品牌重新考虑男性消费者的价值。

过去，男人是隐形客户，消费决策往往是附属的，沉默的。如今，男性已经成为消费市场的主力军，男人兴趣的变化，正在催生一条又一条新的消费轨道。

对消费品牌而言，旧的角度已不再适用。理解男性消费者的兴趣、节奏和人生哲学，是打开“他经济”大门的关键。

“孤独消费时代”正在到来

这一男性消费逻辑的改变，也发生在30多年前的日本。

20世纪90年代初，日本泡沫经济破裂，股市暴跌，地价减半，大量企业裁员。在高房价和低工资的双重压力下，年轻男性逐渐对婚姻和爱情失去信心。

根据日本厚生劳动省的《国民生活基准调查》，20世纪90年代末，25至34岁的日本男性未婚率迅速上升，到2015年已接近50%。

与其说是平成男人“不想谈恋爱”，不如说是现实考虑下的理性选择。如果爱情成本太高，投资和收益很难匹配，不如把时间和金钱花在自己身上。

所以，一个新的消费逻辑悄然形成，“宅男文化”、“草食男”、“低欲望社会”等概念正是在这个时期兴起的。

日本秋叶原

经济指标指出，虽然整体经济不景气，但现阶段以“宅男文化”为主的男性消费者消费能力较强。学者东浩纪在《宅男:日本数据动物》一书中提到，2007年日本宅男市场规模约为1867亿日元，其中18-40岁男性占主导地位。

这种情况对日本的经济和文化产生了深远的影响。社会学家三浦展在《孤独社会:即将到来的第五消费时代》中判断，日本已经进入了以“个人”为单位的消费阶段。消费者行为不再围绕家庭或伴侣，而是强调“一个人也可以好好生活”的理念。

“孤独消费”的概念推动了一整套日本消费市场新业态的出现。单人KTV、胶囊店、一人火锅、男士美容等快速发展，曾被视为女性专属的“悦己经济”，也进入了男性世界。

据日本矢野经济研究所统计，2022年日本男性护肤品市场规模达到1350亿日元(约66亿人民币)，是十年前的近两倍。SHISEIDO MEN、UNO等品牌纷纷抢滩男性消费市场，推出专属商品。

这种趋势，现在正在中国出现。

根据民政部2023年的数据，中国男性的平均初婚年龄已经超过30岁，90后和90后的结婚意愿明显下降，“单身自由”的生活方式逐渐成为常态。

婚姻和爱情观的变化直接反映了越来越多的男性开始“给自己买”的消费行为。2023年，李佳琦首次在直播中举办了“男士专场”，专注于香水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品。平均观看人数超过1000万，验证了男性消费市场的巨大潜力。

网易YEATION也在2022年推出了“一人吃”系列产品，主要推广“一人吃得好”，包括迷你电饭煲、小锅炖、单人快餐等。，准确打击独居男性的生活烦恼。据网易介绍，该系列产品上线三个月后，销售额环比增长120%。

“一人食”经济的火爆，可以窥见消费趋势变化的踪迹。

JD.COM发布的《2024年男性消费趋势报告》也指出，2024年，男性护肤、香氛、健身器材、智能家居消费同比增长40%以上，尤其是一线城市以外的地区。

现在的年轻男性不再追求“别人眼中的好生活”，而是更加关注“自己喜欢的生活方式”，愿意为自己的兴趣和品质买单。从沉浸式游戏设备到电竞椅，从奢侈的香水到城市独自旅行，他们不再取悦别人，而是用消费来表达自己。

对于男性来说，“孤独消费”并非消费降级，而是一种新的价值排名。

结语

随着消费者市场从增量时代进入股票时代，尚未完全发掘的男性消费者市场，有望逐步成为蓝海。

对于消费品牌来说，这无疑是一个新的机遇。但是，要想抓住这波增长收入，不仅要改变思维，还要重新审视很多问题:男性消费者的消费决策有什么区别？男性消费者的消费重点是什么？他们习惯在哪个平台种草？你习惯在哪些平台下单？

这背后需要扎实的市场调研，也需要消费品牌对营销渠道和推广方式进行调整。

如果“一个人也可以好好生活”成为消费市场的主流共识，谁能读懂“一个人的市场”，谁就能掌握下一个消费时代的密码。

参考资料：

1.QuestMobile2024男性消费洞察报告，QuestMobile

当新消费爱上男人时，刺猬公社

3.“男士衣柜”市场千亿，新华网

四、二次元“出征”双11，氪出新百亿市场，玩世代代

他的经济时代：男性消费趋势调查报告，库润数据

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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