和府捞面的《双城记》困境

"这是最好的时候，也是最坏的时候."

《双城记》开篇以分离、分歧的描述，铺就了整篇文章的迷恋与挣扎，成就了文学史上不朽的经典。

但是经典的价值从来不局限于自己，一百多年后，这种分离在实际消费市场上也得到了证实。

近日，上海市浦东新区市场监督管理局因声称“中式面店第一品牌”违反广告法而受到惩罚。

一份纸质公告的背后，反映了和府捞面的艰辛和挣扎——这个曾经被称为面馆新贵资本的宠儿，自2022年初上市计划传出以来，一直没有成功，和府捞面也陷入了舆论的泥潭。

高管离职、食品安全、经营管理问题频发、经营压力大、广告违规等问题层出不穷。高举的宣传与鸡毛的现实交织在一起，引起了讽刺和嘲讽。

餐饮业的蓬勃发展带来了人们货场的高度匹配，吸引了无数类似于政府的玩家进入；但消费需求的旺盛加剧了行业内部的卷轴，餐饮连锁竞争激烈。如果你有一点进步，你就会倒退。如果你不进步，你将面临洗牌。

和府捞面作为时代的注脚，被理想画地为牢，深深地困在了品牌定位和连锁规模有限带来的一系列问题中。

和府捞面自称“中国面店第一品牌”被罚款3万元

差异1：品牌定位vs大众游戏玩法

问世之初，和府捞面就为自己打造了一座名为“高档”的围城。——汤底是草本的，牛肉是安格斯的，甚至拌面也是大师级的。

给资本讲述同样宏伟的故事——在给出第一家商店之前，已经投资并规划了供应链和中央工厂系统，可以支持1000家商店。

它不仅可以填补市场上高端粉末市场的空白，还可以满足未来品牌的大规模发展需求，降低综合运营成本，形成自产自销的闭环...

初出茅庐的和府捞面，曾经拿出对比麦肯配置，编织出一份可持续发展的资本叙述。

但是，供应链的本质在于绝对规模提供的上游议价权，从而达到效率的极致。

这套游戏是大众品牌的核心竞争力。毕竟有1000多家店铺的大规模支持，可以消耗供应链的过剩生产。但是对于定位高端的和府来说，只是一只挠靴子，隔山打牛。

一方面，高档粉面的市场容量很难承担和府捞面的梦想，这种效率完美的商业逻辑在和府捞面目前的门店数量上根本无法自洽。另一方面，自建工厂生产过剩带来的成本浪费也会占据品牌前期发展的现金流需求，反而会成为负担。

即使抛开以上问题不谈，中央工厂带来的标准化用餐也无形中加强了和府捞面“预制菜”的心态。在当下“预制菜”大家喊打的舆论下，这与高端市场消费者的需求偏好大相径庭。

本质上，和府捞面一直在尝试通过大众品牌的打法来布局高端市场。这种战略分层失衡注定会在热度下降后面临各种问题。

差异二：多品牌布局vs内部互相抢客源

单个品牌无法支撑和府捞面的野心，所以和府也一直在尝试布局新品牌。

据不完全统计，和府捞面已经推出了近10个子品牌，大部分都试图通过引用和府捞面原有的SKU叠加新品类来开拓新的市场。

但是，上述品牌目前都处于“查无此人”的状态。各大品牌甚至还没有掀起波澜就已经沉寂了。

和府捞面的初衷不难理解:一方面，公司希望通过发布主品牌SKU，收集现有客户，让新品牌快速打开市场。另一方面，随着新品牌的扩张，企业原有的面条供应链可以得到更有效的应用，分担成本压力。

牛排，酸菜鱼，火锅主推晚餐，与快餐属性面条不匹配；咖啡和面条之间更是有天然的次元壁。

这一类别的差异化混搭，虽然能在初期吸引顾客尝鲜，但是很难形成粘性回购。

孵化子品牌的目的是为了覆盖主品牌客户群以外的群体，把蛋糕做大。然而，通过发布主品牌SKU，和府捞面正在利用新品牌收获主品牌的客户资源。

新品牌承载着和府捞面的光环，但其分离的菜单组合却难以承载消费者对高端餐饮的期待，最终的认可透露出来，主品牌和府捞面都要买单。

分歧三：直营拓店慢vs加盟没人相信。

新品石沉大海，主品牌的发展也同样不尽如人意。

公开资料显示：2022年底，和府捞面全国共有400多家门店，到2025年4月1日，集团宣布旗下门店总数超过550家，直营门店超过500家。

受客户订单和消费力的影响，新店主要集中在江浙沪广四省，省集中度不到20%，而且主要开在商场。

这些都与府捞面高档环境下的高客户单价密切相关。虽然近年来和府捞面一直在尝试探索价格，但目前客户数量仍在33元左右，比行业平均水平的21.4元高出50%以上，这也成为和府捞面规模化的重要制约因素。

早在2022年底，和府捞面就传出了开放加盟的消息。多年后，加盟店数量只有50家左右，这是市场对和府捞面信心最真实的写照。

品牌对直营店有很强的控制能力，但运营成本更高。虽然加盟商可以通过轻资产模式实现规模扩张，但也需要考虑后续加盟商的管理。

此外，和府捞前期的重兵商场店通过人流优势为店铺业务拖底。然而，经过多年的发展，商场的A级点已经成为稀缺资源。无论是直营店还是加盟商开店，都很难找到客流优势的点，高昂的资金成本也给企业带来了经济压力。

另外，原店经过多年的经营，也存在着品牌老化和设施老化的问题，随着周边业态的升级和竞争的加剧，整体竞争力也难以持续。

沥金评价

在过去的几年里，和府捞面从8亿元的融资风光转变为增长瓶颈。

对于头部品牌来说，在高度内卷的餐饮跑道上，小步前进已经是一种退步。

和府捞面的自救更像是溺水的人抓住救命稻草的挣扎:开放加盟，降价生存，盲从潮流...似乎每个地方都有机会，他们会踩雷。

正如品牌的意义在于实现梦想一样，高端品牌销售的是美好的梦想，而非每个人都使用的普遍价值。

谁做生意，就开多少生意。以高端面店的姿态出现的和府捞面，将注定是一场错位的挣扎，就像麦肯一样，以极致的效率实现万店规模。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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