如果顾客举棋不定，怎样才能顺利拿下？
所有的销售人员都会告诉你，与竞争对手相比，他们更有可能因为“尚未决定”而丢单。我们针对 250 多万份销售对话的录音，包括交易和复杂的销售，已经进行了大规模的调查，发现今天有一些。 40% 到 60% 交易停止了表达购买意向，但最终没有付诸行动的用户。这些客户通常会经历整个营销过程，消耗卖家宝贵的时间和组织资源，甚至参与延伸试点或概念验证阶段，但最终会功亏一篑。
在过去的几十年里，销售人员一直被传达的理念是，销售产品无法销售的原因只有一个：无法说服顾客突破现状。或许是因为客户对企业解决方案的价值没有深刻的认识，或者是因为公司提供的解决方案与竞争对手相比没有足够的差异化优势。所以，销售人员要施展十八般武艺，向顾客证明自己的解决方案可以帮助他们取胜。而且，当所有的招数都无效时，他们也会施展“ FUD "，即恐惧（Fear）、不确定性（Uncertainty）和怀疑（Doubt），利用顾客害怕错过的心态。她们将向顾客展示，如果今天什么都不买，将面临怎样的损失。
为了支持销售人员，他们在销售培训、指导和赋能方面投入了无数的时间和金钱。他们使用更好的剧本、更紧凑的目标群体信息、客户案例研究、评论、推荐、确认和ROI 计算器和处理异议的技巧，来武装销售代表，所有这些都是为了让顾客接受价格，改变现状。
这种方法并不新鲜，但是研究发现它们并不像以前那样有效。事实上，它不仅无效，而且可能产生相反的效果。我们发现，销售人员总是认为，即使不是阻碍消费的唯一障碍，客户安于现状的心态也是最大的。事实上，情况并非如此。虽然这种心态是每个销售人员销售商品时必须克服的一大障碍，但还有一个更具威胁性和难以克服的问题:顾客举棋不定，无法作出决定。
为什么举棋如此可怕？
在过去的几十年里，我们的研究表明，人们的心理学和行为经济学，与安于现状相比，举棋不定更能约束顾客的行为。简而言之，安于现状是一系列人类偏见的结果，让顾客即使面对更好的选择，也希望保持状态不变。但是，举棋并不一定是一种被称为“忽视偏见”的方式。（omission bias）心理驱动，在这种心理影响下，顾客不愿做出可能造成损失的行为。就这两种状态而言，销售人员很难克服忽视偏见的障碍。我们的研究中，56% “无决定性”损失是用户举棋不定造成的， 44% 用户安于现状造成的损失。事实证明，顾客更害怕搞砸现状，而不是错过机会。
销售人员很难察觉到顾客的犹豫。虽然客户愿意传达维持现状的意图，但他们不愿意表现出不确定的一面。如果你害怕，你就不能下定决心，所以客户不愿意向销售人员坦白这一点。事实上，客户通常根本没有意识到他们在挣扎。然而，我们的数据显示，纠结无处不在。87% 在销售机会中，客户中度或高度纠结。伴随着纠结程度的提高，签约率急剧下降。
伴随着购买环境的变化，造成不确定因素的影响也会越来越大。与维持现状的简单心理不同，举棋不一定是一系列分散的心理动机造成的，而且是由环境因素驱动的。研究表明，顾客不确定的三个驱动因素是估值(例如，纠结于选择什么样的商品、包装或配备)、缺少信息(例如没有做足功课)，以及结果的不确定性(比如担心得不到预期的好处)。而且随着选择的增加，需要研究的信息也在增加，供应商解决方案的成本和风险也在不断增加，客户变得更加纠结，最终更容易什么都不做。
不确定性之所以会给今天的销售人员带来巨大的挑战，最后一个原因可能是最棘手的：销售人员不经意间搬起石头砸自己的脚。因为传统观念认为现状是销售人员最大的竞争对手，所以销售的目的只有一个——打破现状。然而，面对不确定的用户，我们需要的是一种完全不同的方法。打破现状是为了唤起顾客不买的恐惧，克服优柔寡断是为了减少他们买的恐惧。而且我们的研究表明，如果在你来我往的对抗中使用错误的策略，很大程度上会适得其反。
如果卖方将这一套打破现状，用在犹豫不决的顾客身上，顾客就会更加犹豫，通过率就会降低。 84%，交易拖延和死亡的概率大幅增加。对于坚信现状是真正敌人的销售人员来说，打破现状的战术就像锤子，而每一个犹豫不决的客户都像钢钉，只会越敲越顽固。
但是研究也带来了好消息。与销售人员普遍使用的方法相反，我们发现顶级销售人员开发了第二种方法来吸引不确定的用户，赢得订单，并真正取得销售成功——尽管他们从未接受过这样的培训。这并不意味着他们可以玩更高水平的销售技巧。相反，这些行为中有许多与销售培训多年来强调的现状背道而驰。
JOLT 方法
JOLT 法律由四种独特的行为组成。第一，销售之星会“判断”（Judge）顾客不确定的程度”。在对优秀销售人员的采访中，我们发现他们的判断不仅取决于客户的“购买力”，还取决于他们的“决策能力”。从销售过程中的第一次互动开始，他们就在积极探索和倾听纠缠的迹象，这可能会破坏交易。如果客户看起来只是有点犹豫，他们可能只是预测会有交易的机会。但是如果客户犹豫不决，他们会收回投资，变成其他人。
第二，销售新星致力于“提供”（Offer）“智能化推荐”，高效地从询问顾客想要购买什么，转向告诉顾客应该使用什么。这些才华横溢的销售代表知道，在销售初期，当用户最大限度地探索商品的用途和好处时，为用户提供大量的选择是有帮助的，但是过多的选择通常会让人感到疲惫，未来哪个选择会是最优解的估值问题。这一行为与多年来传统的销售理念形成了鲜明的对比：完成交易的关键在于诊断客户的需求。如果销售代表仅仅依靠诊断技能，而没有提供推荐，通过率仅为 14%，远低于平均水平。但是当他们把诊断和个人推荐结合起来，通过率就能达到。 36%。
再一次，他们试图“限制”（Limit）探索"。优秀的销售人员知道，顾客获得的信息越多，最终找到理想答案的几率就越低。事实上，我们发现，当销售代表在整个销售过程中不断满足客户对额外信息的要求时，只有通过率。 16%。优秀的销售代表会注意展示自己的专业知识和信誉，以便让客户相信“他们是左膀右臂，可以引导学生做出最好的决定”。例如，他们不会在对话中提到其他专家，以预测和解决客户没有表达的反对意见。同时，尽量削弱中介嫌疑人和客户对销售人员过度销售的刻板印象，比如告诉客户不要用什么。这一行为有利于先消除过剩的信息需求，使交易通过率达到 42% 以上。
最后，为成功签署订单，销售人员将通过提供创造性的安全选项来“清除”（Take off）“风险”，让顾客觉得有一定的成功把握。我们在研究中发现了各种各样的例子，从简单的“退出条款”到量身定制的复杂合同架构，但都有同样的效果:让客户相信自己买的是理想的商品，减轻了很多人在签单前的不安。如果销售代表不提供有限风险的选项，交易通过率为 22%；提供后，通过率为 46%。
纵观不同层次的客户，当我们从整体上观察这些行为，并将使用这种方法的销售业绩与常规操作进行比较时，成功率之间的差距令人惊讶。面对果断的用户，虽然所有的销售代表都能抓住机会，但优秀的销售代表确实表现突出(通过率为 69%，而普通销售只有69%。 39%）。但是，只有面对中等或高度纠缠的顾客，优秀的销售代表才能真正展现自己的实力。对于稍有犹豫的顾客，优秀的销售代表可以达到签约率 而且一般销售额只能达到57% 26%。优秀的销售代表在面对高度纠缠的客户时，成功率仍然远远高于平均水平，达到 31%，而且核心员工即使很努力，也只有 6% 的成功率。
对普通企业、团队和销售组织而言，客户举棋不一定会带来巨大的成本。伴随着顾客选择信息的不断增加，供应商解决方案的成本和风险也在不断增加，造成顾客不确定因素的影响更大。“不做决定”对销售领导、经理和代表来说是一个值得关注的问题。毫不夸张地说，找到克服客户犹豫的方法，缩小“我想要”和“我愿意”之间的差距，是推动一般业务增长的最大机会。
马修 · 狄克逊（Matthew Dixon）泰德 · 麦肯纳（Ted McKenna）| 文
马修 · 狄克逊是 DCM Insights 创始合伙人，DCM Insights 它是一家致力于帮助企业提升销售、客户服务和用户体验的研究和咨询公司。多年来，他经常为《哈佛商业评论》写作，也是《挑战销售：引爆第四次销售革命》（The Challenger Sale）、新客户忠诚度提升法（The Effortless Experience），还有《挑战型客户：说服隐藏的影响力人物可以使业绩翻倍》（The Challenger Customer）三本书的合并者。他的新书《JOLT 效果：优秀的销售人员如何克服不确定的顾客？（The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision）将在 2022 年 9 月 20 日期由企鹅兰登书屋发行。泰德 · 麦肯纳是 DCM Insights 创始合伙人，曾在 CEB(目前高德纳公司)、Russell Reynolds Associates 和 Tethr 在商品、研究、咨询和创新方面担任领导者。泰德 · 麦肯纳是 DCM Insights 创始合伙人，曾在 CEB(目前高德纳公司)、Russell Reynolds Associates 和 Tethr 在商品、研究、咨询和创新方面担任领导者。Tethr 这是一个对话平台，曾经致力于本文提到的研究。他是《JOLT 效果:优秀的销售人员如何克服不确定的客户”这本书的合作伙伴往往为全球高管团队提供营销和用户体验咨询服务。
洪莉 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编辑
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