Labu爆红启发：明星营销为什么要做爆款？

没想到，Labubu从中国到东南亚，现在又从东南亚席卷欧美。

黎明前，美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地区的泡泡玛特旗舰店前排起了长队，100多人连夜等待，只为购买目前最热门的时尚单品。泡泡玛特官方App在美国App中以Labubu的受欢迎程度 Store购物名单位居第一，名单位居前五。

Labubu的爆红并非偶然，去年BLACKPINK成员Lisa在社交平台上晒出了拆箱视频，并与Labubu玩偶合影，这款时尚玩偶在欧美社交圈迅速崭露头角。接着，蕾哈娜，Dua Lipa、Emma 欧美明星，如Roberts，都被拍到带着Labu挂件外出，明星效应瞬间点燃了大众的好奇心和追求欲望，许多KOL也敏锐地捕捉到了这一趋势，加入进来，各大社交媒体上涌现出大量的种草内容，甚至BBC也有专门的报道。

以明星为起点，内容铺天盖地，最终推动了Labu热度几何的爆发，堪称借助明星营销的案例。

蕾哈娜、Dua Lipa、Rose

如此成功的案例“天时地利”，不禁让我们重新思考明星营销的价值和方法。坦白说，目前大家对明星营销还是有很多误解的。一方面，一些艺术家的翻车案例在前面，品牌在选择明星时要谨慎；另一方面，各大品牌对明星营销也有误解，比如认为明星合作成本高，但实际上有一种性价比更高的灵活方式，比如短代。更常见的情况恐怕是明星也找到了活动，但最终没能达到Labubu的效果，这背后是匹配度的误差和大量合作的缺失。

明星营销在新时期还重要吗？回答肯定是肯定的。但是我们还是想进一步谈谈，与其它营销方式相比，明星营销的差异化价值是什么？以及如何发挥其价值，带来更多的爆炸机会。

稀缺性和不可替代性

在过去的十年里，它被认为是“分散”的十年。解构权威，每个人都是专家。但是现在人们逐渐意识到分散的问题。在折叠的世界里，人与人之间的喜怒哀乐不再相互交流。

明星，作为这个残片时代非常稀缺的“节点”，可以聚集大众的注意力，自带巨大的流量和高话题热度，价值独特。一方面，明星影响力广，基础粉丝量大，关注度高；另一方面，明星的个人特点更加鲜明，形象深入人心，在相应的人群中认知度更高。

这两个特点也是品牌选择明星合作的主要起点:如果不选择“大”明星，热度高，流量大，覆盖更多人，效果自然会很大。当然，这通常需要更高的品牌资金和交易能力。比如今年鸿蒙系统智能银行的智能品牌找刘亦菲做品牌大使，每一个活动都是肉眼可见的。

要么选择“对”明星，找到符合品牌形象和市场定位的明星，让品牌和明星的搭配给人一种一目了然的品味感，然后利用明星自带话题热度的特点点燃这种契合感。

比如森马和徐志胜都兼顾了民族感和接地气。森马选择徐志胜，绝对不注重流量。然而，当合作充满话题时，微博上“徐志胜卖羽绒服一定是销量冠军”的话题在一周内突破1亿。森马品牌代言人张新成还在微博上互动调侃“我和城北徐公都很美。”

其他营销方式很难超越这种全员级的话题制造能力。

明星的高人气无疑是品牌在当今竞争激烈的市场环境下迅速打开局面的捷径。

假如你是一个新品牌，怎样让大家了解你，了解你？的确，我们可以通过产品质量来沉淀我们的口碑，我们也可以通过完美的性价比来捕捉到我们喜欢购买的廉价客户。但是前者太慢，后者太惨。商场就像战场。如果品牌很难快速获得知名度，恐怕会有生存问题。第二，很难向投资者和兄弟解释。第三，我们很快就追上了同行发现的产品优势。结果，我们被拍到死在沙滩上。

明星营销，就是新品牌快速突破的捷径，借助明星的背诵，粉丝的知名度，新品牌可以快速冷启动。你看，护肤品牌谷雨在邀请杨紫担任代言人后，迅速进入年轻女性消费者圈，短短三个月就实现了40%的销量增长。还有很多这样的例子。

假设你是大品牌，明星营销自然是很熟悉的“常规操作”。虽然大品牌本身的知名度和市场基础很高，但通过与明星的合作，可以进一步巩固和提升品牌形象，甚至可以构建一种熟人感，让大家看到明星就想到这个品牌。总而言之，当我看到杨幂时，我会想起溜溜梅，当我看到周杰伦时，我会想起“你是我的优乐美”。

杨幂x溜梅

这么多年过去了，其实品牌利用明星营销的逻辑并没有改变——明星是一个人，也是一个心理符号的集合。消费者的崇拜动机，明星光晕下的晕轮效应，人们对社会认同和归属感的追求，从众效应，权威效应下的信任转移心理...消费行为和心理学已经彻底研究了明星营销的理论基础。

而且在当今的网络时代，社交媒体也把明星营销的效果放得更大——如果说在传统媒体时代，明星营销是用明星来“定调”品牌的，那么在社交媒体时代，明星营销就是一个起点。明星发布内容后，粉丝的分享、互动评论甚至二创，就像巨石击中的千层浪，在社交平台上快速醇厚。

比如阿迪达斯的关键爆款SAMBA系列德训鞋，得益于Jennie的同款服装，吸引了大量粉丝效仿和二创分享。随着明星人气的加持和粉丝的青睐，SAMBA系列的销量一路上升。据海外分析师估计，2024年SAMBA系列鞋销量增长300%至15亿欧元，占公司总营业额的7%。

品牌可以做得更多

更重要的是，在社交平台上，明星营销不再仅仅是品牌产品和明星的照片。通过各种游戏，明星的价值得到了振兴。消费者通过明星了解品牌，了解品牌，最终认同品牌。在一定程度上，也解决了没有人关心品牌是否只能影响明星营销的粉丝，是否不合作。

所以新时期明星营销的重点实际上应该放在后半部分。——在选择了明星之后，品牌还能做什么？

通过观察近年来的各种经典案例，我们应该从品牌运营中总结出一些有效的规律:

比如很多品牌都会让明星参与产品设计，或者借助明星个人的理解，重新诠释品牌和产品理念。一方面可以和明星建立更紧密的联系，这样合作不仅可以停留在表面，还可以将明星的个人特质融入到品牌中，这也是加深与明星粉丝爱情联系的一种手段。

特步签约王鹤棣担任品牌代言人后，结合后者的青春、潮流和街头氛围，连续几年推出了一系列符合代言人气质的产品:从早期的D.一系列联名球鞋，到比以前更时尚的“PLAYIN BIG“系列服装，还有活力、半糖、非凡领域等多个子系列产品。这样，艺术家的特点就会转移到品牌上。

与王鹤棣特步合作，打造“特别迪带”专属标签

除了同创内容，很多品牌还喜欢邀请明星担任类似“体验官”的角色，用明星的亲身经历为粉丝测试产品的质量，用明星的审美和权威塑造品牌。

比如胡彦斌在BOSS直聘回复候选人信息截图走红社交平台之后， 直接雇佣的BOSS乘热打铁邀请 “产品体验官”、拍摄纪录片。通过胡彦斌在咖啡馆、菜市场等轻松环境中使用BOSS直接招聘与应聘者沟通的场景，BOSS直接招聘将胡彦斌强调的事必亲、平等对话等概念与自身服务优势相结合，突出其颠覆传统招聘模式的作用。

另外一些品牌会主动结局玩梗，回应粉丝的需求，既可以为品牌打造接地气的形象，又可以拉近与明星、顾客的距离。

很多人可能想不到，19年后，绝味鸭脖再次出手，邀请范丞丞担任代言人。根本原因是后者在参加《新说唱2024》时被一位选手嘲讽“你的脖子很漂亮，很像我昨天的宵夜”。

节目播出后，不仅范丞丞的粉丝，还有大量网友涌向微博“吃瓜”，不断有网友主动“请范丞丞代言”@绝味鸭脖。

绝味鸭脖也很有说服力。不仅“顺应民意”签约范丞丞担任代言人，还准备了一个紧跟官方公告热点的抽象视频和大量玩梗海报。之后，他还拖着范丞丞在社交平台上与网友互动，积极提示“宵夜梗”。、“颈梗”，与粉丝完全融为一体。

社会媒体时代的一个特点就是品牌、明星、顾客被放在更加平等的位置。想要笼络年轻人，没有什么比放下架子，在社交渠道玩梗，造段子更便宜，收益更高的方法了。

当然，为了赢得用户的关注，品牌通常会在官方宣布合作后，将内容储备集中在明星最近的热点话题、正在播出的作品或个人生活上，同时向明星表达支持，赢得粉丝的青睐，同时适当植入品牌内容，为自己争取一个露脸的机会。

你看，霸王茶姬很聪明。郑钦文官宣后不久，巴黎奥运会就要举行了。他们提前做好了准备，邀请了包括郑钦文在内的很多选手拍摄了五部奥运精神短片，然后在奥运节点一起爆发。明星的受欢迎程度与重大事件的受欢迎程度重叠。

而且网感好，会来事的品牌，在明星营销中也会与各方资源相匹配，主动制造梗，制造热点，最大限度地发挥明星的热值。——比如在明星代言官宣或者举办重要活动之前，先在社交平台上制造声势，提前“嵌入”话题，在正式宣布的时候借助KOL。、KOC的力量传播话题，增加网民讨论的热情，赢得更多的长尾流量。

当高露洁正式宣布孙颖莎时，他准确地发现了孙颖莎亲和力强、形象积极的特点。#孙颖莎微笑的感染力延伸到“微笑”这个关键词#、#孙颖莎的笑容是如此温暖#、#在体育、种草、娱乐等垂直咖啡的帮助下，孙颖莎微笑#这些相关话题跟进分享和点赞，构建了孙颖莎和高露洁“微笑CP”的认知。

在多重资源的配合下，自然会有更多的品牌和明星接触用户的机会。其他资源，如不同垂直类别的大咖跟进分享和二次创新，可以弥补非核心受众的明星和产品的辐射缺陷，达到进一步破圈的效果。

在电商圈，流行一句话:“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖恩肖”。虽然有一些调侃的意思，但也从侧面印证了明星营销的巨大价值。

虽然品牌营销的玩法千变万化，但我们一直认为品牌应该在不断变化的地方。明星是动力源，社交媒体是加速器。有了两者的加持，爆款产品的机会就摆在我们面前。

本文来自微信微信官方账号 “深响”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪经授权发布。

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