BM、BF、WM、OM...留给仓储女装的字母不多了。

你发现了吗？BM风格的服装选择早就不局限于Brandy了。 Melville(以下简称BM)。

如今，在许多城市，仓储女装店已经成为必不可少的打卡场景——从BM最初的垄断，到现在的BF。、WM、以双字母缩写为名的OF等仓储女装品牌蓬勃发展。

有趣的是，虽然品牌名称在不断变化，但店铺场景一直相似:走进任何一家店，都挤满了穿梭在货架间购买的年轻女孩，试衣间的队伍一直围绕着店铺。

如果BM有了平替，BM风还会火吗？

品牌公式可以复制

BM模式的可复制性，正好证明了这个背后有一个可拆卸的公式。

首先，关键因素是产品风格和空间设计。2019年，BM在上海安福路给出了第一家店(记住这一年，后面要考)。凭借“一码穿透”的平均代码策略和甜酷少女风格，BM风格最鲜明的特点就是露腰夹克、格子、碎花等经典元素。

官方BM产品图

空间设计是公式的另一部分。BM刻意绕过同样的传统商场，然后落地在上海安福路等充满青春活力的潮流街区，直接在这里接手一整栋楼。

商店创造了一个非常简单的工业空间，商店里的产品展示密集而丰富，以仓库式的方式呈现。大部分单品价格集中在100。 - 与ZARA等快时尚品牌相比，300元更具性价比。

展示BM产品

BM成功公式中的营销策略也相当有门道。品牌不仅借助杨幂、安吉拉baby等顶级女演员的私服带货，营造出潮流时尚的积极印象，还将“频繁遇到明星”打造成店铺的一大特色。在小红书中，当你遇到章若楠、赵露思等BM店铺笔记时，你往往可以轻松获得一万多个赞。

在BM公式中，业余店员也是传播的关键。

BM将严格筛选身材优秀的店员作为移动人形广告。BM安福路店一度成为上海旅游的热门景点，不仅满足了用户与网络名人合影的需求，也不自觉地植入了“穿BM=身材优秀”的印象。

BM店员也是小红书的“流量密码”之一

虽然这种策略成功塑造了品牌调性，但随着“多元化身材”成为主流，BM也因为加重身材焦虑，过于尊重外表而引发争议。然而，争议是一种话题燃料，但它进一步巩固了品牌形象，帮助其在市场竞争中站稳脚跟。

事实上，在小红书上搜索“类似BM品牌”，可以看到Hollister、Princess Polly、美国品牌如subdued频繁出现，这些品牌与BM共享甜酷基因，但在风格上各有千秋。

然而，在早期阶段，由于缺乏中国的线下商店，这些品牌只能通过采购到达中国，这对消费者来说并不是一个方便的选择。唯一布局国内市场的Hollister选择了传统的快速时尚之路:进入商场，建立标准化的店面。

上海环球港商店Hollister

截至目前，BM相关话题在社交平台上呈现出辗压优势。

#brandymelville 这个话题有12.3亿的访问量，相关性#bm（16.5亿）、#女孩(7.9亿)、#bm穿搭(9.4亿)共同构成了一个优秀的话题矩阵，热度持续上升。另一方面，Hollister，主题#Hollister的访问量仅为3662.4万，尽管小海鸥的访问量达到8274.8万，但仍然很难期待它。

对比这组数据，我们可以看到两种商业模式在传播上的区别:BM建立了独特的品牌文化，以社会价值打破圈子，Hollister被困在传统零售中，难以实现流量的突破和飞跃。

无法复制的“机会”

“可复制性”的成功模式驱动着更多的后来者涌入。这些后来者除了完全复制的部分外，还有自己的差异。

Basement FG（BF）从北京开始，仓储展示、线上名人店员、性价比优势持续，但产品改进了BM严格的“身材要求”，推出了毛衣、衬衫、t恤等宽松单品。

值得注意的是，自2023年乐华娱乐投资以来，吴宣仪等乐华艺人探店所形成的“明星偶遇事件”，也成了Basement FG破圈催化剂。

此外，BF在空间上也付出了巨大的努力。在上海的独栋店外，遮阳伞和铸铁桌椅形成了下午茶的场景，结合了高饱和度的火龙果LOGO购物袋，从场景到购物袋形成了完整的打卡标准。

BF上海独栋商店 cr.小红书

W Management（WM）导向二线城市，入驻长沙、无锡等地，凭借租金成本优势，将价格降至50-200元。这不仅绕过了与BM的正面对抗，还以BM体验和更低的价格占领了下沉市场；

ONE MOMENT（OM）以亚文化风格为重点，将千禧风数码印花与哥特式暗黑色蕾丝相结合，强调风格多样化。

参观胖鲸WM店面

肥鲸探访OM店面

当BM模式被证明具有很强的可复制性时，后来者接踵而至——要么改进纠纷，拓宽用户群体，要么改变区域，为下沉市场或更垂直细分创造风格差异，都完成了BM公式的“个性化改造”。

然而，这种改进主义的创新策略也对产品质量和品味提出了质疑。客户一针见血地指出，本质上更像是“淘宝女装集合”——没有风格化的产品设计和统一的品牌调性背书，复制粘贴的缺点很快就变成了原型。

要知道，BM风的成功，正好与当时的审美浪潮产生了共鸣，算得上是占尽天时地利人和。

BM于2019年在上海安福路提供了第一家商店。

又是2019年，韩国女团BLACKPINK掀起的“青春有你2”官宣导师Lisa，以及她所属的韩国女团BLACKPINK。Girl Crush“热潮席卷亚洲，结合街头酷炫和精致性感的特点；

同样，2019年，一场以@半藏森林为代表的“纯欲风”成为社交平台流量密码的千万网络名人之间的情感纠纷，强调了女孩甜蜜与性感并存的对比。

——BM的低饱和度色调，复古格子，甜美碎花和美式校园元素，正好同时满足了这两种审美需求。

鲜衣少年时

对于消费者来说，BM模仿者的出现提供了更多的选择:中大码女生不再局限于BM，二线城市的客户也可以在附近购买“平替”。另一方面，过度复制也会加速BM风格的衰落。

如果“BM风格”出现在社交媒体上，当小众变成烂大街时，消费者很快就会抛弃BM风格，开始寻求更个性化的表达方式。

在快时尚的单季度，BM的局限性可能会导致生命和身材的过度训练，而BF、WM、OM等后来者的隐患更多。缺乏创新能持续多久？品牌最终会在客户对质量、个性、道德的更高需求中分裂吗？

或者说，所谓的BM风格只是对特定年龄段女性时尚风格的初步解读。他们刚刚脱下不成熟的校服，刚刚步入社会接受命运的派遣。他们很难抵抗自由、洒脱、热辣的视觉风格。BM风格正好承载了这种难以抑制的青春活力。

总有人正在20 ，但是没有人能永远停留在20。 ，最终，BM风格会被一群又一群的女生追求，在她们的成长中慢慢褪色。当时钟调整到人生的下一个阶段，25岁。 、30 、35 、40 …女人对潮流的解读也会随着生活经验的丰富而变得多样化。

“SNL假广告：30岁女性的时尚”

无论是拥抱可持续时尚，还是真正打破身体训练边界，时尚潮流依然属于那些既能抓住潮流，又能回应时代问题的品牌。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：王琛，36氪经授权发布。

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