不能理解龙王和赘婿的外国人，为什么会沉迷于短剧？
1492年，西班牙航海家哥伦布带领船队穿越大西洋，发现美洲新大陆。500多年后的今天，中国公司正以另一种方式开始远征，带着技术、资本和商业智慧走向全球市场。
哥伦布曾在日记中写道:“我们不能按照自己的意愿来控制风向，所以最好去那些可以做点什么的地方。”正如他在《航海日记》中写下帆船的结构、航海的风向和里程一样，我们将在这个名为《新大陆》的专栏中与各行各业的海上破浪者进行对话，关注企业在全球化浪潮中的探索和起伏，并在中国企业的航海日志中写下一些有价值的记录。
拥有中国背景短剧App的2023年底“ReelShort“下载量一度超过TikTok，并登上美国iOS娱乐排行榜Top。 1，让很多人看到海外短剧的蓝海。与此同时，国内短剧平台，如点众、掌阅、昆仑万维等，也在尝试出海，向外国人翻拍霸总和媳妇。
一年多过去了，短剧出海踩了很多坑，一些创作者慢慢找到了可能的路径，钟惠就是其中之一。2023年底，她收到了一个头部短剧平台的邀请，加入了这个平台的海外团队，体验了一个短剧平台从0到1出海的全过程，从产品研发、推出App到推出翻译剧、推出自制剧。
钟惠从十几岁开始写网络文章，出版书籍，然后在很多公司担任内容负责人。十几年来，他见证了从网络文章到短剧的变化，不同时代内容形态的变化也赶上了短剧出海的风口浪尖。短剧于2024年3月上线。《Forbidden desires:Alphas Love》由她担任总编审，是她的第一部短剧，也是平台上第一部单日投入超过百万美元的爆款自制剧，累计播放量达到3亿。 。
在国外拍短剧，成本翻倍，文化不良都是问题。更重要的是，前期市场没有参考标准，只能试错一点。在钟惠看来，海外短剧已经过了开拓期，正在进行深度培育。越来越多、越来越好的内容供应将进一步开拓市场，吸引观众。
中国短剧平台出海会遇到什么问题？什么样的人在海外看短剧？短剧能带走奈飞和迪士尼的生意吗？我们和钟惠谈了这些问题。以下是镜像工作室与钟惠的对话:
"外国人不能理解赘婿"，没有什么可以参考的。
镜头工作室：短剧出海的主流方式有哪些？现在最多的是哪一种？
钟惠：一种是翻译剧，给国产剧加上英文字幕，或者加上不同地区语言的字幕。一种是自制剧，也分为两种模式:在国外用原创剧本拍摄，在国外快速改编拍摄数据好的翻译剧。
每个家庭的内容策略都不一样，但是大部分还是会根据国内的爆款来做，这是目前很多平台的标准。
镜头工作室：这些方法各有什么特点？
钟惠：就完美的出海逻辑而言，以翻译剧为基础。:1翻拍成功率更高，因为测试成本很低。现在国外有一些很大的爆款，也是翻译剧跑出来之后，1:1出国翻拍的戏剧。
如果用原创剧本拍摄，对输出能力要求很高。只有具备综合条件，才能成功，成本更高。你要熟悉海外的风土人情，做好本土化。
另一个优点是翻译剧。我们之前跑出了一部民国剧，很奇怪。后来我们内部分析，觉得有可能是因为是外国演员加字幕，海外观众看的时候会知道是其他国家的内容。就像我们看韩剧，看财团，看总统一样，我们并不觉得奇怪，但是如果我们在中国的背景下扮演总统和财团，我们会觉得很奇怪。文化差距很大，翻拍一定要解决这个问题，但是翻译剧不需要，只要故事精彩就行。
镜头工作室：以前整部短剧出海最大的问题是什么？
钟惠：一开始没有那么多高素质的内容人，国内很多编剧都不会说外语。另外，当时国产短剧还是蓝海，这些人在中国也能赚钱，有很好的职业发展前景，不会来海外。所以前期有些内容厂商遇到的问题是内容团队储备不足，可能会出现纯翻译，没有原创情况。当他们购买国内版权时，他们会机器翻译，直接拍摄。
比如有些作品的翻译都是疏漏百出，句子都不顺利，比如美国人说话有俚语，翻译的表达会很不地道。一个显而易见的例子是外国人叫丈夫，不叫Husband，他们叫Honey。但有些剧本台词里边直接叫丈夫”Husband"，这是一个非常低级的错误。国外的承制者也会说，你的剧本乍一看是中国人写的，逻辑不对，不符合美国国情。
不只是翻译问题，还有许多明显的文化芥蒂。
和我们中国人一样，我们经常拍一些报复、成功、翻身、反击的照片。但是对于外国人来说，他们的精神需求并不在这上面。合作伙伴之前跟我们说过，他们在职场霸凌很严格，无法宣传。其次，即使在他们的底层，每天随意打理零工赚的钱也能满足生存的需要，所以他们没有太多的生存焦虑，也不买草根反击复仇的故事，无法同情。
镜像工作室：每个人的平台在早期是如何开始出海的？你尝试过什么？
钟惠：起初，我经历了很长一段时间的困惑。当时市场上只有两个爆炸，样本数量很少。我不知道海外观众喜欢什么，本土化的难点在哪里，哪些情节是他们无法接受的。我们只能花钱拍摄，然后测试，得到数据反馈，然后分析和重复。
最早做了三四十部剧，都是国产爆款翻译过去的，也做了一些本土化的改编，但是大部分数据都很差，测量率很低。
看看龙王的主题，那一年也是很受欢迎的男性频率类型，但是在海外就是不行，因为他们没有这个文化基础。再比如媳妇，对于外国人来说，他们感受不到这种感觉，也很分离。
镜头工作室：除了翻译剧之外，早期还做了自制剧吧？内部对于自制和翻译的态度是什么？
钟惠：当时觉得可以试试。我们对选题没有特殊要求，所以要看我们个人的喜好。我没有刻意做原创，只是碰巧想到了我想做的选题，所以我试着去做。
选题确定后，自己孵化一个大纲或者前10集，一步一步往下推。后期我们加强了项目管理，内部做了一个围读会。希望各内容分公司的朋友一起参与讨论，再次完善不好的地方。
管理团队相当专业，不会在内容上干涉创作者的想法和做法。如果你自己决定了，那就试试。因为市场初期没有什么可以参考的，没有人知道市场在测试之前想要什么。当时国外市场还是太早了。
镜头工作室：2024年3月上线《Forbidden desires:Alphas Love》这是你的第一次爆炸，这个项目当时是如何孵化的？
钟惠：这部剧是一个纯粹的原创剧本。当时刚去，对海外不太了解，不知道市场会不会喜欢。但是我觉得故事是个好故事，就去做了。我构思了这个话题后，邀请了一个编剧试写。我尝试了一个多月，发布了两三个版本。我不这么认为。之后，我在业内找到了一位非常有实力的老师。我们有10年的合作经验，一起孵化了这个话题。
其实这个题材特别小，特别先锋，是狼人。 师生恋 兄弟姐妹们，我们一开始对这部剧一点信心都没有，因为师生恋是美国社会非常反感的事情，甚至会让老师失业，这是一个社会雷点。其次，狼人的主题特别小，覆盖面不广，理解成本也很高。第一天试水的时候，它的ROI不高，直到第二天才开始逆转。
我们只能说第一个是新奇。没有人把这么多奇怪的元素揉在一起，处理得那么顺利。二是故事本身核心美，人物塑造优秀。比如男主很绅士，女主角很自强不息。
镜头工作室：这部爆款剧给你带来了什么影响？
钟惠：第二天ROI100上线测试投放，每天投放120w。 当时听说美元和日常消费触及天花板。截至目前，根据官方数据，累计播放量已达3亿。 ，全球欧美地区、西班牙语地区、阿拉伯语地区、日韩地区和东南亚地区累计票房1000ww 美元，单部作品从客户层面给平台带来了超过1亿的收益。
从行业方面来说，可以算是扩大了当时整个投资行业对海外市场的认识。大家原本以为单部作品的日量级可能是5万到10万美元，突然一天达到100多万，增长了十倍。也会对后续行业的实施、布局和实力水平产生一定的影响。这就是这部作品的意义。
镜头工作室：国外市场的爆款大概是什么量级？
钟惠：大约有300-500万美元的票房，大爆款就是1000万美元以上，超大爆款就是3000-6000万。目前整个行业超过1000万的爆款并不多。
全世界都欢迎底层人民身份反转的故事。
镜像工作室：哪些人在海外看短剧？是否类似于我国短剧下沉市场的用户画像？
钟惠：没有大家想象的那么下沉，至少要有一定的经济基础。因为价格还是挺贵的，看完一部剧大概需要300元人民币，或者这个有钱有闲的阶层会消费。海外短剧观众有一定的认知和欣赏能力，所以质感不是很好，逻辑特别生硬，人特别反人类。这种作品跑不掉。
现在客户覆盖面越来越广，有钱有闲的描述可能不是特别准确。看短剧的人会越来越多。有些人可能没有那么好的经济实力，他们也是我们的客户。只是说看短剧的人比流浪汉等底层的人好。
镜头工作室：上一波网文出海是否为短剧奠定了基础？
钟惠：在早期阶段，我们还购买了海外小说IP的版权进行改编。有的是网络出海阶段翻译到国外的小说，有的是基于网络出海生态的早期国外作者创作的一些不成熟的作品。五六年前的数据很好，但不符合现在人们的审美。这些都是2023年的一些尝试。现在海外网络内容在开发初期意义不大。
网络出海为短剧出海奠定了基础，这是用户孵化的概念，但一般来说，它的孵化也是非常有限的。目前海外网络小说覆盖面还很小，用户习惯和用户看电影的认知还没有养成。网络和短剧的用户不一定是同一个群体。
镜头工作室：短剧覆盖的顾客越来越多，这种变化发生在什么时候？
钟惠：我认为是在内容的数量和质量都提高之后。因为有很多好的内容进来，会有更多的观众，未来会有更多好的内容，这是一个积极的生态循环。
现在国内每个头部厂商都出海了，海外的内容也多了。很明显，2024年6月以后，Q3季度出现了很多好作品。今年第一季，我觉得是一个内容爆炸的精彩阶段。现在短剧已经到了2.0时代。
镜头工作室：如何理解短剧出海2.0，跟上一个阶段有什么不同？
钟惠：就像以前的一次大爆炸，《The double life of my billionaire husband(亿万富翁丈夫的双重生活)”也是一部非常传统的霸总剧。以前很多剧，男主都是CEO，形象比较扁平，叙事很单线，很浪漫，类似于有钱人救灰姑凉，都是一招。但近期有消防队员、赛车手、警察等作为主角，主题和人物设定都有了很大的拓展。
1.0时代基本上是雌性竞争，女性伴侣做了一些伤害女主角的事情。现在他们尝试了很多新的人物关系和新的主题，变得更加多样化。比如他们会更加关注人物的内心成长，关系和性格的碰撞，发现一些深层次的物品，做出更独特、更立体、更脱离原模板的内容。
镜头工作室：每一个地区的内容偏好是什么？是否有一个主题是每个地区都喜欢的？
钟惠：狼人在日语区和东南亚相对一般，在泛英语地区会更好。在日本和韩国，像财团和女儿这样的人会跑得更好。全世界都有内容。目前业内有几部剧，全世界都跑得很好。日本地区跑得好，美国地区跑得好，阿语区跑得好，西班牙语地区跑得好。核心主题是翻转底层人民的身份。
镜像工作室：越来越多的厂商出海后，在内容上是否面临内卷和同质化？
钟惠：海外有一种情况，每个家庭拍的东西都差不多。一些海外观众会评论说，我已经看过这个故事7版了。因为我们内容人的审美可能差不多，有时候我们会很震惊。为什么我们的作品如此相似，甚至在完全没有打招呼和原创的基础上说不清楚？“这个东西真的是我们自己想出来的，不是借鉴和抄袭”。
然而，当内容发展到一定阶段时，无论是网络文章还是短剧，只要写的人多了，从业者多了，就会有同质化。同质化是行业成熟的表现，也是对我们从业者的鞭策，意味着你必须展示你的看家本领，创新更多。
镜像工作室：海外有没有长度之争？这部短剧是抢劫奈飞的用户吗？
钟惠：我认为这是平行的。奈飞的用户实际上不同于我们的用户。我们可能在开拓和吸引一群没有被奈飞覆盖的用户。这是我的看法。
首先，奈飞的剧投资成本很高。其次，奈飞是一个订阅系统，是一个相对固定的观众。看长剧的时间匹配和看电影的习惯和看短剧不一样。会不会有一些人不怎么看长剧？这个分散的客户会被我们的短剧吸引吗？
就像看战争历史剧和爱情偶像剧一样，他的观众并不重叠。市场上一直有战争历史剧。有没有一群看爱情偶像剧的人没有被服务过？我们为这样一个没有服务过的人提供服务，我倾向于这样。
"短剧要想做好，还是要中国人参与"
镜头工作室：海外短剧的商业模式是怎样的，与国内有什么不同？
钟惠：与国内不同的是，国外没有小程序，而是使用软件App。整个链接类似于中国，切片放在社交媒体上，比如TikTok。、这些平台，Meta，然后吸引用户下载软件，在软件里付费观看电影。
目前还是以付费短剧为主，但是免费短剧肯定会越来越多，这是历史发展的必然趋势。虽然海外用户有很好的付费意愿和习惯，但他们也会觉得很贵，现在海外有很多盗版短剧。如今，字节的Melolo正在制作免费短剧。
镜头工作室：国内情况是投流费占大头，海外情况如何？投流逻辑有何不同？
钟惠：投流类似于国内的情况，也是最重要的成本，一部剧投流一天可以花费数百万人民币，制作费用可能只有100多万。
不同的是，海外会看长期回收。我们时间最长的电视剧已经投资了大约一年。因为毕竟不是小程序，而是App，客户会继续进来。并不是说客户买了这部剧就跑了，而是要做生态。
镜头工作室：平台与承制方的合作模式如何？
钟惠：初期对投较多，我的第一部剧更是对投，后期基本上是平台全资较多。
镜头工作室：在国外拍摄短剧的费用和周期是多少？
钟惠：周期大约是6到10天，成本大约是中国的两到三倍。近两年出海的短剧平台越来越多，演员价格也涨了不少。2023年，头部几乎每天只有700美元，现在可能要一两千。
镜头工作室：如何选择海外承制团队？
钟惠：出海初期，承包商没有那么多供应，没有选择。这是一个随机的组合。其实有很多好的剧本，可能是在拍摄团队的呈现上受损。当我们拍摄第一部剧时，我们没有选择。不过这部作品还好，承包商对内容非常了解，拍摄的剧本完成率高达95%。 。
刚开始的时候，我也会遇到一些不专业的团队，比如甩戏。交电影的时候，我只拍了70%的剧本，上线的时候还要靠字幕拼剧情。因为他没有拍中间的一部剧，没有镜头可以剪辑，故事无法解释清楚，只能通过字幕告诉观众这里发生了什么。
之后，一些更好的团队出现了。为了提高爆炸的概率，我们可能会匹配它。比如这个团队拍暧昧剧特别好，我们可能会匹配一本爱情笔记本。有些酷剧比较好，所以会匹配酷剧笔记本。
镜头工作室：与海外拍摄团队的沟通会有问题吗？
钟惠：交流没有障碍，但是如果团队是纯粹的海外背景，有时节奏问题会更加明显。
有些角色的动机他们可能不太懂，成片后，拍摄手法特别慢。影视剧是通过拍摄手法来呈现和解释的。按照短剧的快节奏，你可以在三个镜头中展现周围的环境，人物在做什么，表情是什么。但是对于一些海外的重氛围团队来说，第一个镜头可能会有近五六秒七八秒的长镜头，所以拍一个人的背影，然后第二个镜头会慢慢过渡到外面的风景，然后慢慢解释这个人在做什么。这个过程可能需要十几二十秒的时间来衬托。
有些技巧就像一面镜子到底，虽然是对演员的考验，对拍摄组的考验，是实录，但是很无聊。这是一件艺术的事情，不是一件视觉冲击特别好，对观众友好的事情。
有时候，我们的编剧不得不自己剪一个样本。用软件把现有的材料拼出来，告诉承包团队我们要这样，然后磨。但是现在这种情况很少见了。
镜头工作室：因为现在海外的承制团队还是以华人为主？
钟惠：我接触过，中国团队会更多。现在和以前不一样了。当你正式进入工业化体系时，很难遇到不专业的团队，但在中国并不完美。现在国内的短剧质感很好，给剧本落地加分。如果你在国外，你必须找到一种方法来盯着团队，这样他们就不会跑得太远。我觉得短剧要想做好，还是要有中国人参与。
本文来自微信微信官方账号“镜相工作室”，作者：李丹，36氪经授权发布。
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