好店要从好店开始「零食」扩轨到「食品」

出品/氪星零售行业

发文/晨欣

「零售氪星球」据悉，2025年良品店已经悄然转型，从聚焦“优质小吃”，扩展到覆盖全品类的“优质食品”。

这几天，经常蹲在好店直播间的顾客发现，除了零食，好店还在“好原料”的深耕地上做了新的尝试——卖新鲜的归脐橙。

随着端午节的临近，直播中也出现了一些具有地域特色的新产品:肚脐橙丁填充、恩施竹叶包裹粽子的粽子礼盒、牛奶橙吐司；眼罩和精油系列是由竹春艾草制成的...这是一种突破零食边界的商品，让人发现，好店“变了”。

不仅零食，好店的产品边界也在向产地和食材根源延伸，从原生态农产品的直接采购和直接销售，到一系列覆盖全品类的商品，采用地域特色原料开发。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为，要让区域农产品“爆红”，关键的立足点在于消费者的信任。当区域品牌通过标准化的质量控制建立市场认可度时，像良品店这样的企业也可以通过优化原材料和高品质商品来推动市场价值的飞跃。

今年五一前，在湖北省归屈原祠举行的“寻味中国好原料”启动仪式上，好店与中央广播电视总台农业农村节目中心、JD.COM与湖北省归、洪湖、邬春、安陆等7个县市政府签署战略协议，涵盖原材料直接采集、标准共创、品牌推广等产业级合作。

对于一个好的店铺来说，为伦晚脐橙“带货”是一个最新的尝试，带着优质农产品“打破圈子”，也是2025年正式向“优质食品”战略转型的起点。

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晚橙下山时，邈归伦

中国大部分橘子产区的收获季节集中在9月至12月，而归伦晚橙的果实从第一年3月开花到次年新一季成熟12个月，使得归伦晚橙积累了足够的营养和糖分，果实酥脆细腻无渣，入口香甜。

自20世纪90年代以来，回归不断推进品种改进和技术迭代，“四季橘子”成为世界上为数不多的新鲜水果供应产区。2006年，“回到脐橙” 获得国家地理标志产品认证后，在农村振兴的指导下，增加了数字技术和先进设备的投入，完成了产业规模化和质量升级。

凭借良好的产量和良好的质量，拓展销售同样关键。像良品店这样的龙头品牌公司深度参与，可以让回归脐橙安装。 “市场导航”—— 深山鲜果通过全国范围内的全渠道营销网络、消费数据和品牌运营能力，让深山鲜果从“广撒网” 流通，成为精确触达注重品质的消费者群体。

早在2020年，好店就帮助卖橘子，疫情影响滞销橘子，通过好店的线上渠道直接进入全国客户。好店全力下注的边界延伸。从优质零食到优质商品，祝福的不是简单的“产地直接采集”，而是以严格的质量控制标准和层层筛选来满足注重优质消费的需求。

为了找到符合标准的晚橙果园，好店采购团队有时一天要在河边的斜坡上爬四五十块农田。一家采购公司透露，“我们与4000名农民合作，大多数农民的橙园非常分散。也许河边有一个，山上有一个。有时候河边的水果甜度达标，山上的水果不行，所以经常跑空。”

良品店除了与果农合作外，还与当地龙头企业“长江边儿”合作，在核心产区建设了五个专属基地，由种植专家统一管理，采用定制的种植标准，如禁用膨胀剂、人工锄草、精确收获期等。在选择资金时，良品店只选择果径65-85毫米、平均甜度14度以上的A。 新鲜水果，淘汰率20%，保证上架即“尖子生”。

从枝头到舌尖的“鲜香赛跑”，好店的标准也很严格:早上带露收避免高温影响，然后经过果园初选、仓库测糖、机器分级、人工复查四道工序，24小时内完成清洗、筛选、发货，确保消费者吃到最新鲜的脐橙。

目前好店的策略是利用市场化运营能力，与JD.COM等电商公司携手，直接连接产地和全国市场，让优质农产品“加速”走出田野。通过规范的分级筛选和精准的客户匹配，优质农产品可以以合理的溢价与优质消费者联系，从“卖”到“卖得好”。

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从“优质零食”到“优质食品”

回归脐橙是第一家出现在好店直播间的新鲜食品。随着与多个原产区签订长期直接采购协议的计划，好店计划通过自己的平台销售更多地区特色食材甚至原生农产品。

洪湖莲藕、艾春、安陆咸鸭蛋、潜江龙虾、随州蘑菇...未来，出现在零食配料表中的优质原料将以原始形式一个接一个地出现在好店的货架上。

这种类型的产品，由知名地区的品牌打造，再由好的店铺选择、定制，确保质量上乘。

从聚焦零食的“优质品牌”，到覆盖全品类的“优质食品平台”，优质店铺的转型将从两个方面进行:一是原材料的直接采集和标准化导出，二是基于优质原材料的全品类开发。

也就是说，好的店铺将在零食品牌中，向零食品牌方向， "原料就是商品 “多元衍生品” 扩展，例如，除了销售新鲜水果外，还开发了粽子、吐司、烘焙原料等衍化零食产品，实现原料价值最大化。

目前，好店非零食食品占商品结构的不到10%。好店扩张转型的本质是重构供应链积累了18年的势能。

在良品店副总裁刘玲看来，良品店的战略转型遵循两个原则:一是准确控制品类延伸边界，确保新业务加强零食业务核心竞争力；二是深度培育 “好原料就是好产品” 概念，通过脐橙、龙虾等特色产品，深化原料追溯与供应链整合，提升客户对优质食品价值的体验，创造差异化竞争优势。此时此刻，零食行业卷起，既是主动破局，又是乘势而上。

支撑这种转型落地，是多年来良品店沉淀的核心能力。一是消费者心智:零食领域“优中选优”的品牌形象，为新鲜食品和原料的拓展奠定信任基础，在同一个平台上获得更多优质商品。

二是产地深耕能力:好店采购团队。兼顾前端需求洞察和后端产地挖掘经验，不仅可以捕捉市场偏好，还可以深入产区。通过引入技术资源，将零散的产地资源转化为标准化的供应体系。

以云南昭通野生竹笋为例。好店与当地科研机构合作，改进种植工艺，突破“保鲜”、“杀青”等技术瓶颈，只选择竹笋30%的精华，让深山食材兼顾风味和色彩。在云南夏威夷水果产业集团，好店还引进了标准化、专业化的种植，建立了选择验收标准，促进了坚果原料的本土化和质量的提高。

刘玲透露，今年，好店探索优质原料产区将逐步走向规模:在云南核桃、山笋、东北红松等14个专属原料基地的基础上，新建10个核心产区原料基地，深入挖掘洪湖莲藕、安陆咸鸭蛋等地域品牌，同时进入50个原产区探索新产品。

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零食品牌生态升级升级

在今年三月的集团战略年会上，良品店正式宣布开始调整经营战略，明确传达了主动求变的决心。

并且从零食，扩展到更大的食品边界。良品店内部也从组织能力上进行了升级。在内部组织适应方面，良品店启动人才结构和机制创新:包括培养品类专家，围绕新战略方向不断深化产品实力建设，从原材料筛选标准制定到终端设备开发形成专业支持；同时，引入内容专家，构建从原材料产地故事挖掘、区域文化融合到产品营销的全链条内容体系，为品牌注入多元化的叙事基因。

在外部生态建设方面，好店希望通过产地和渠道的一体化翅膀打开增长空间:原材料端将县区标志性农产品纳入电商直接采购体系，通过品牌运营扩大销售，帮助农村产业升级；渠道为经销商提供定制解决方案，深化团购市场。

从长远来看，在这样的食品行业生态模式下，参与者的协同联动不仅可以提高整个体系的核心竞争优势，扩大产业规模，还可以促进各个环节的价值深挖，实现向深度发展的质变。

跳出零食做食物，跳出公司做生态，探索好店铺的转型，为食品行业提供新的可能性。当企业拓展品牌边界，深化产业链，有机协调产业生态、品牌信任、消费需求时，就会形成新的环城河。市场竞争也摆脱了简单的商品和渠道逻辑，根植于更深层次的发展土壤。

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