法甲再迎「巴黎德比」，LV是最幸福的吗？

去年十一月，LVMH集团老板、欧洲富豪阿尔诺家族以巨大的体育投资创造了头条新闻。

在巴黎FC俱乐部中，阿尔诺家族联合红牛集团购买了70%的股份。在这些人中，阿尔诺家族有55%，红牛集团有15%。球队现任老板皮耶尔·费拉奇将拥有剩余30%的股份，直到2027年，未来将被阿尔诺家族回购。巴黎FC在整个交易中的估值达到了9800万美元，这也使他们成为法乙历史上最有价值的俱乐部。

六个月后，巴黎FC迎来了第二个里程碑:自从他们缺席顶级联赛46年后，他们终于回来了。第33轮法乙，巴黎FC以1比1战平马蒂格，提前一轮决定晋级法甲。

下个赛季，法甲将迎来35年来首次。「巴黎德比」——一方面是阿尔诺家族净资产1780亿美元，另一方面是卡塔尔体育投资公司控制的巴黎圣日耳曼，背靠4500亿美元的主权财富基金，代表着足球界也将迎来最土豪的德比。

德比隔着几堵墙

虽然巴黎圣日耳曼凭借自己的荣誉成为巴黎城的领头羊，但是巴黎FC却是一支替代的球队。

1969年，巴黎FC正式成立。成立后的第二年，他们选择与一支现在的球队合并，以便快速参加法甲。圣日耳曼俱乐部已经成为一个杰出的幸运儿。它与巴黎FC合并，建立了今天的巴黎圣日耳曼俱乐部，并在圣日耳曼-昂莱地区落地。

但是仅仅两年后，由于巴黎市长不愿支持，「非巴黎本地球队」，巴黎FC选择了巴黎圣日耳曼俱乐部（PSG）中脱离了。最终的结果是，巴黎FC保留了所有的职业球员，继续在法甲作战，而PSG则被贬为业余俱乐部，从法丙作战开始。

但是奇怪的是，尽管巴黎FC球员更好，起点更高，但是他们的发展却远不如巴黎圣日耳曼。

在离开PSG后的两个赛季之后，巴黎FC掉进了乙级联赛，而PSG连续两次跳跃成功晋级法甲。降级四年后的1978-79赛季，他们再次回到法甲，但仅仅一个赛季后，他们就再次被降级，直到现在，他们还没有晋级法甲。

长期低迷的战绩也影响了巴黎FC的人气。上个赛季，其主场平均客座率仅为50000。 而PSG则达到4667人，。为吸引球迷观看比赛，他们还在上个赛季推出了近几个月的免票活动，以吸引球迷观看比赛。

现任巴黎FC老板费拉齐曾经说过：「在我们成功之前，球迷将会到来。在球队走下坡路的时候，他们就不会再来了。」俱乐部首席执行官奥莱克西·德塞兹今年三月也对ECO氪体表示了类似的看法：「巴黎人的休闲活动太多了，如果不在法甲，就很难吸引粉丝。」

现在，巴黎FC已经取得了阶段性的胜利，以确保法甲的名额。更加令人兴奋的是，冲进法甲后，他们将搬到让布瓦体育场，这个球场与巴黎主场-巴黎王子公园球场相隔，只有几面墙。

除俱乐部本身可以因为冲向法甲而受益外，巴黎德比再次上演，极大地提振了法甲的品牌价值。

在过去的十年里，法甲在全球市场的关注度严重依赖于PSG，第一，巴黎德比可以提供出色的足球故事；第二，一旦巴黎FC对PSG形成制衡，也可以提升法甲赛事产品的价值。PSG主席纳赛尔在收购消息传出后的第一时间就表示肯定：「对于巴黎和法国足球来说都是一件好事。」

从长远来看，巴黎FC肯定不愿意在巴黎城排名第二。伯纳德·阿尔诺的家庭财富高达1780亿美元。巴黎FC将成为预算最高的足球队之一，即使它花了一点钱。

LVMH的「体育化」

近几年来，LVMH集团在体育方面的投入不断增加。

LVMH旗下的路易·威登在2022年卡塔尔世界杯开幕当天正式发布了一张梅西和C罗在其代表棋盘盒上下棋的照片。这一次，「同框」，在让全网球迷沸腾的同时，也带来了一次不可复制的史诗营销。

NBA总决赛、英雄联盟世界总决赛、F1摩纳哥大奖赛除了世界杯外，还与LV合作推出了冠军奖杯盒，LVMH也被戏称为「奖牌狂人」。

然而，在巴黎奥运会上，拥有主场优势的LVMH全方位深度参与。其品牌路易威登、迪奥、阿悦轩尼诗等。都以某种形式出现在奥运会上，这使得奥运会成为LVMH的巴黎时尚大会。

在2024年10月，LVMH体育战略进一步发展，与F1签订了10年的合作协议，深入覆盖了F1赛事的许多环节：LV是一个巨大的广告牌、泰格豪雅是记时器，任何人看完一场F1比赛，都很难不注意到LVMH的出现。

LVMH依靠大量的体育赞助合作，不断深化自己的体育基因，也是对抗经济衰退后奢侈品周期性衰退。

在过去的两年里，许多奢侈品牌都经历了一定程度的业绩和股价下跌。LVMH作为奢侈品珠宝行业的晴雨表，在今年第一季度交出了低于市场预期的财务表现。

在某种程度上，这可能意味着LVMH体育战略「失败」，然而，影响奢侈品行业的因素是复杂的，体育只是其中的一部分。LVMH选择关注体育绝不是为了短期内。「带货」，这是一个长期的叙述。正如伯纳德·阿尔诺自己所说，奢华品牌的建立，本质上是在创造一种完全不存在的消费需求，并且通过巧妙的造势，让大家逐渐接受其合理性。

当今社会，茫然、虚空、忧郁等情绪不断蔓延，奢侈品牌常用的宏大叙事也越来越失去效果。

体育作为一种全球通用语言，不仅具有同理心。「平民性」，也是故事和情感的天然媒介，让品牌更好地与消费者沟通。LVMH不仅通过参与体育赞助，让自己的形象更加贴近百姓，还有助于品牌未来的发展，增强自己的抗风险能力。

假设LVMH过去参加体育活动的方式大多是冠名、合作、联名等，收购巴黎FC意味着阿尔诺家族首次拥有了一项体育资产。

巴黎FC，不只是踢足球。

此前，当被问及阿尔诺家族对巴黎FC的态度时，德塞兹对氪体表示：对阿尔诺家族而言，这是一个家庭项目，而非商业项目。换句话说，这个俱乐部不是他们赚快钱的商品，而是他们需要长期经营的资产，不仅要有竞争成就，还要有文化、品牌等价值资产的建设。

奥莱克西·德塞兹·巴黎FC俱乐部CEO

尽管这是阿尔诺家族的个人投资，但是巴黎FC极有可能成为LVMH集团品牌化体验的入口，如定制粉丝周边、VIP接待、VIP比赛体验、LVMH品牌跨境营销展示等，成为一个整合平台。

就品牌传播而言，足球比赛生活化、贴近百姓的场景，也能让LVMH打破一些固有的高冷形象，更贴近年轻人，打破传统的高级叙事逻辑，打破奢侈品。

早在阿尔诺家族宣布收购时，社会媒体上最热烈的讨论之一就是巴黎FC的胸部广告商将是哪个品牌的LVMH。虽然目前还没有准确的消息，但这种情况发生只是时间问题。未来巴黎FC的球衣可能不仅仅是一件球衣，更是一件有限时尚的单品。

但另一方面，阿尔诺家族也需要面对体育竞技逻辑的挑战，进入一个陌生的领域。时尚产业可以通过创意、审美和供应链来控制市场节奏，但竞技体育却充满了意外和不可控。

就竞技实力而言，作为升班马，他们在法甲站稳脚跟并不容易。据报道，6-8名新援将被引入本赛季的转会窗口以补充实力。如果他们在法甲的表现达不到预期，或者下赛季光速降级，LVMH对其品牌化的所有想法都将重启。

如何平衡竞争与品牌商业逻辑的节奏？如何在不稀释奢侈品特性的情况下，融入足球的平民表达？这是阿尔诺家族和巴黎FC在不久的将来必须共同面对的问题。然而，无论最终结果如何，LVMH作为奢侈品行业的领头羊，已经开始了奢侈品与体育结合的全新尝试，从简单的赞助合作到深度拥有体育资产。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。

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