又一个「穷鬼超市」来中国了

出品未来消费的36氪

作者/彭倩

尽管关税事件如火如荼，依靠全球产业链生存的英国超市Iceland仍然选择在这个时候回到中国，并且首次提供线下商店。

Iceland是英国最大的冷冻产品超市，总部设在英国威尔士，成立于1972年，目前在英国占有17%的市场份额。在包括英国在内的10个左右的中国开设了店铺，店铺数量达到1000家，年销售额接近400亿元。

这一次，Iceland在中国选择了亚太区的第一家门店，位于北京门头沟区京西智谷公园。已于4月29日试运行，5月底将正式向消费者开放。Iceland不同于它在世界上开设的所有其他商店，它在中国的第一家商店有6800平方米，不仅是超市购物场景，还包括零售、电子商务和MCN、餐饮业务，本地服务的综合性商业体，所以名字叫lceland。 lab。

根据目前官方披露的信息，Iceland中国第一家超市将展示3200个SKU，这些都是包装产品，主要是来自世界各地的冷冻产品，包括冷冻半成品的冷冻海鲜和冷冻蔬菜，以及薯条、炸鸡、鱼条、披萨、面条、甜点、冰淇淋等油炸物品。 meal(预制餐)。除了食物之外，还会有少数的日用品、个人护理品牌。

Iceland主要推广物美价廉、性价比高的产品，在英国被称为“穷鬼天堂”。其自有品牌的“爆款”冷冻披萨每个价格只有1元左右，剪刀等厨具基本只卖1元。即使在促销期间，“3件10元的随机商品”也会推出。、活动中有3件8磅。而且到了中国，Iceland也在官方渠道的旗帜上明确强调：“要保持一直以来的定位，不要做双面人”。所以，中国商店的各个角落都出现了各种各样的折扣信息，时刻提醒你商品有多便宜。

尽管Iceland以前从未在中国开过实体店，但是Iceland在中国并不是nobody。鸡翅，红薯条，菠萝奶酪，Muller 网络名人中的Corner酸奶、Lotus冰淇淋、冷冻蒜末等单品，一直是欧洲留学生心中的白月光。“Iceland是期末的救命稻草。当你没有时间做饭时，只需在微波炉里咬一口。打折期1磅30个速冻鸡块真的很划算，比肯德基麦当劳便宜很多。”一名英国学生告诉36氪。

近几年来，许多外资超市在中国加速布局，而Iceland也很早就意识到了中国市场的特殊性。

当它第一次进入时，它并不急于建立线下商店，而是试图用电子商务打开中国市场的大门。2018年，Iceland进入JD.COM全球购买，在JD.COM海外旗舰店推出Iceland自主品牌产品，以及个人护理、母婴、烹饪烘焙等品类。2022年，Iceland再次进入淘宝，开设海外旗舰店，但品类较少，主要销售冰淇淋、饼干、日本清酒等产品。

疫情过后，中国客户逐渐养成了网上购买冷冻产品的习惯。据尼尔森报道，与疫情前相比，35%的中国客户增加了糕点冷冻产品的购买率，实际购买频率增加了42%。与此同时，网上消费者数量更多，品类也越来越丰富。三全等专业冷冻产品公司也表示，过去超市销售冷冻产品增长缓慢，部分品类有所下降，但网上增速明显。

但是，从结果来看，Iceland之前在中国的电子商务尝试并不是很成功。Iceland京东海外旗舰店现在已经关闭，淘宝海外旗舰店虽然还在开业，但是SKU已经大大减少，现在只有十几种商品。

一位超市行业人士认为:“对于食品超市来说，虽然线下门店现在面临着巨大的挑战，但它们是基础。它们只是离线而不是离线，没有品牌头脑，消费者无法感知。”

这次Iceland选择了五一前夕的试运行，真的在短时间内吸引了一波人。可以作为参考，像Costco这样的很多外资公司都在中国、奥乐齐的第一家商店已经成为网络名人的打卡地，帮助品牌在中国开始了头炮。为了尽可能吸引客流，Iceland还将在第一家商店设立餐饮区和直播区。

下一步，Iceland还将在北京朝阳、海淀等地区提供线下商店，结合更多场景，提高商店的可访问性。在此之前，它还在英国进行了一些尝试。曾经和伦敦的Taylor伦敦的Iceland Herring公关和创意代理机构（Taylor Herring London）通过合作，利用自己的制冷设施，把整个超市变成了一个溜冰场，希望顾客能够享受到溜冰和购物的多重快乐。

Iceland还强调，在4月份举行的新闻发布会上，一个重点的方式和场景将是直播销售，第一家商店Iceland。 据估计，lab基地已经引入了100多个常态合作品牌，每天可以支持100多场直播。Iceland首店还有专门的区域供MCN生产美食直播和短视频内容，以便及时同步到Tiktok、小红书等平台。

利用直播销售冷冻产品确实是一种趋势，很多头部冷冻产品品牌都在尝试。比如三全食品就是这样成长起来的，多轮合作推广抖音和Aautorapper知名直播团队。自2023年以来，与Tiktok和Aautorapper知名直播团队进行了多轮合作推广。2024年，三全食品直营电商业务同比增长58%，很大一部分由直播推动。

价格是另一个关键因素。和Costco一起、类似于山姆，Iceland可以在欧洲提供远低于市场价格的冷冻产品，这主要是由于其成熟的供应链控制。就供应而言，Iceland的习惯也是SKU只选择少量的SKU，严格控制价格和商品规格。由于SKU总数的限制，Iceland采取了爆炸逻辑，销售了最具爆炸性的冷冻产品。消费者对这些产品的需求稳定且大。另外，Iceland也有一定比例的自主品牌，比如Iceland。 luxury等，在提高丰富度的同时，也可以更好地提高议价权。

但由于Iceland之前在中国的网店都是海外旗舰店，商品都是进口产品，导致其在英国“穷鬼超市”的光环和性价比优势在中国丧失，很多商品甚至看起来都很贵。例如，在中国，一盒Ben&Jerry的奶油冰淇淋要卖到近90元，而在英国，只要20-30元。一位跨境电商公司告诉36氪：“全球运输费用、税收、运营费用都会导致Iceland国内外价格差异较大。”

除价格外，Iceland的全球产业链也可能与本土口味产生矛盾。Iceland非常强调其“全球优质冷冻产品”的亮点。基于此，它可以在竞争激烈的超市领域提供显著差异化的优质产品，但大多数Iceland产品都是根据西式口味设计的，比如披萨、甜点和油炸食品，而中国主流消费者更喜欢饺子、馄饨、粽子、糕点等冷冻产品。Iceland进入中国后，仍然需要根据当地供应链和市场口味的需求，进行更多的本土化改进，否则很可能成为留学生、外国人等小众人群的圈地。

这些都是对Iceland供应链本土化能力的极大考验，但是它似乎已经做好了一些准备，比如选择一个熟悉当地市场的本土合作伙伴——首旅慧科。

根据新闻发布会的信息，首旅集团旗下的首旅惠科将负责在中国大陆运营产品，作为Iceland在mainland的独家代理。整合首旅集团、中华老字号、地理标志、新锐国产品牌商品，建立“全球食材优质”供应链。食品方面，首旅拥有全聚德、东来顺等16个老品牌，还将与内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冷冻产品。Iceland仍将同步引进日本、西班牙、意大利、澳大利亚和新西兰等国家特色产品。然而，由于关税的影响，这次我们没有选择美国作为危险的中国产品。

一位值得学习的对象是奥乐齐，他在海外的定位相似。奥乐齐刚进入中国时，也曾短暂地走过弯道，定位中高档精品超市 社区食堂，想做“中产乐园”，但是随着平价时代的到来，很快就嗅到了奥乐齐转向“平价超市”的方向。现在奥乐齐在上海地区已经实现了80%的本土供应链，再加上推出高比例的自主品牌，保证了其产品的高性价比。

然而，围绕Iceland在中国发展的最大问题仍然是，自己喜欢吃新鲜食物的中国顾客现在对冷冻产品的接受程度有多高？

冷冻产品和预制蔬菜在中国人心中长期以来一直有“不新鲜、不健康”的刻板印象。预制鸡汤和外卖预制蔬菜是类似“科技和辛苦”的食品安全话题，频繁点燃社交网络。

这种认知偏差是Iceland要克服的堡垒，也是为什么Iceland要强调自己的自然健康理念，并表示自己的品牌产品不会添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐剂和味精。

事实上，中国客户抵制的不是冷冻产品和预制产品，而是不健康和不新鲜的成分。冷冻好的产品并不那么难接受。这类产品一直是外资超市的优势品类。比如山姆等外资超市提供的冷冻产品比例高于当地超市。他们利用全球产业链的采购优势，在全球范围内引进水产品，尤其是稀缺和新颖的海鲜。

中国市场的一些变化也在发生。疫情过后，冷冻产品和预制蔬菜的需求明显增加。艾媒咨询数据显示，2025年中国冷冻产品市场规模将达到2130亿左右，同比增长约10%。从群体来看，31-40岁的中高收入女性更愿意购买。这是一个工作稳定、购买力强、有一定生活品味的消费群体。

然而，目前在中国，仍然没有冷冻产品超市。很多超市都把它当成必不可少的产品区，但比例并不高。这种差异化定位能否运行，不仅是机遇，也是Iceland的挑战。

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