全世界最大的运动「校招会」，主角是品牌？

等待与希望，不仅是人类最大的智慧，也是体育选秀迷人的本质。

不久前，2025年NFL选秀大会结束，卡姆·沃德当选状元，社会媒体话题最高。「二刀流」特拉维斯·亨特在第二名被美洲老虎带走了。最大的冷门是亨特在大学的四分卫队友谢都尔·桑德斯。市场一落千丈，从预期的前两轮降到了第五轮144的位置才被命名。

但身为一名平均收视率超过1360万的体育生「校招」，NFL选秀大会不仅是大学生实现理想、进入职业比赛的大门，也是各品牌最看重的营销场所之一。

选秀大会前几天，各大运动品牌开始了简单的商战，竞选选手阵容——其中adidas和Nike签约数量最多，前者签约数量达到12位，包括亨特、探花阿卜杜勒·卡特等。后者高达17位，谢都尔·桑德斯和阿仕顿·詹蒂应该是最大的。

为了进一步制造动力，adidas发布了一部创意短片，通过机场航班到达信息屏幕，模拟球员依次到达加入球队的航班；耐克延续了他们最好的文案营销，以便「现在错过了我，以后害怕我。」文案可以导出情绪。

同时，两家公司的风格和传播策略也有所不同：adidas更注重创造故事感和创意整活，而Nike则注重对情绪的精确控制和输出。

值得注意的是，Nike在选秀大会期间，除了签约新秀外，还正式宣布了一项新项目：「死敌对战」。下个赛季，美联东区和国联西区的球队将在主场迎战同区对手，并将穿上特别设计的比赛。「死敌款」球衣和装备。

就选秀结果而言，adidas阵营的整体排名远远高于Nike，但是他们都错过了。「状元」沃德，Under Armor成了半路杀人。「程咬金」——在选秀前一周，UA正式宣布签约沃德，并发布了一部30秒的宣传片。

事实上，在大学里，沃德并非一个人。「流量」选手，名称、形象和肖像权（NIL）其商业价值为200万美元，远低于桑德斯650万美元和亨特570万美元。但是能够当选状元的竞技实力，让他在NFL的商业前景瞬间放大。

美中不足的是，UA这次签约的视频只是稳定的，当选状元后也没有进一步的宣传动作，也没有规划出与沃德身份相匹配的动作。「事件感」。

UA应该向桑德斯寻求经验。

尽管没有来参加选秀大会，桑德斯还是在德州建立了一个选秀室，环顾四周都是自己的服装品牌。「Legendary」元素，每一个镜头都是免费曝光的。甚至，他选秀顺位的下跌也帮助了这种流量曝光，在被选中之前总会有相应的镜头。根据Apex 根据Marketing的统计，这三天的选秀给Legendary带来了超过43万美元的流量曝光。

即使顺位一落千丈，只要有话题，镜头也不会离开你。——这是一种语境，「落榜」「情绪起伏」反而成了爆点，这也是为什么品牌喜欢选秀大会这个地方的原因之一。

除了运动品牌之外，其他行业也在利用这一势头。

例如，士力架与亨特合作，推出了全新的合作。「双重能量包」，借用了亨特「二刀流」属性，还推出了特别版印有亨特签名的包装；Opendoor，一家房地产公司，联合詹蒂，推出了一个名为“Opendoor”的《Move like a pro》短片中，英语语境中使用了谐音梗——像职业玩家一样「移动(移动)」。

除网络激活外，选秀大会也是人群聚集的线下活动，品牌自然也不会错过这一幕。

这次选秀大会的主办地是威斯康辛州的绿湾，是NFL球迷最狂热的球队绿湾包装工的主场。所以，不同的品牌根据自己的定位切入了不同的线下场景：万豪酒店打造选秀第二主场；美国航空（American Airlines）和球员一起参观机场；房地产公司Zillow与洛杉矶公羊合作，翻新空中作业中心应急人员休息室，不仅宣传品牌，还传达社区责任感，一举两得。

据悉，这三天吸引了60多人参加，远远超过了原本预期的25万人，也是NFL选秀大会，客流量排名第二。要知道，绿湾只有32万城市人口。

这一夸张的气氛，也给品牌带来了泼天流量。一位绿湾当地商家表示，如果花钱投放广告，这三天的曝光率将花费4000万美元。

NFL选秀大会作为世界上最有价值的商业联盟，不仅属于球队和球员，也属于品牌。

虽然每个家庭的打法和想法都不一样，但背后的核心逻辑是借用一个自带流量的事件周期来加强宣传效果。在这样的销售中「希望」在派对上，球队希望用学校招生逆天而行，品牌也在拼命讲故事，争夺注意力，寻找下一个门面。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：妙丽，36氪经授权发布。

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