重振增长，星巴克也可以打出更多的牌子
根据最新的财务报告，星巴克在中国的许多关键财务指标都表现出色，并且恢复了增长。星巴克在中国市场有所缓解。你知道星巴克在背后做了什么吗？更重要的是，星巴克未来会做什么？
01 星巴克最新财务报告被拆除，星巴克中国重振增长
《新产品略财经》注意到，4月30日，咖啡巨头星巴克发布了2025财年第二季度(截至2025年3月30日)的财务报告，引起了全球市场的关注，重点关注中国市场。第二季度，星巴克中国交出了超出市场预期的成绩单。
财务报告显示，总体而言，在财务报告季节，星巴克在中国市场的各种关键财务指标表现良好，营业收入、同店交易量、公司利润率同比增长，同店销售额持续大幅提升。
具体而言，2025财年第二季度，星巴克中国营业收入达到7.397亿美元，同比增长5%，实现复苏增长。
值得注意的是，就门店运营数据而言，星巴克中国扭转了上一财季的同比下降趋势，实现了明显的增长。财务报告显示，与上一季度相比，同店成交量同比增长4%。
财务报告还显示，门店运营利润率始终保持两位数，公司利润率同比增长，这也直观地反映了星巴克中国在门店利润和公司整体利润方面的稳定表现。
一位咖啡行业资深人士分析了《新品略财经》，从星巴克中国最新财务报告数据的诸多关键财务指标来看，尤其是同一家店铺的营业额数据来看，在当前消费市场和行业竞争激烈的背景下，星巴克的复苏增长确实传达了明显的稳定迹象，也向整个咖啡行业传达了积极的信号。
星巴克全球管理层也积极评价了星巴克中国在财务报告季的表现。星巴克董事长和首席执行官（CEO）倪睿安（Brian Niccol）据新闻稿报道，星巴克中国在第二季度完成了同店成交量4%的正增长和同店销量的大幅提升，令人欣慰。相信星巴克能够继续巩固中国市场的增长势头。
在店铺扩张方面，星巴克继续在中国市场给油。财务报告显示，截至第二季度末，星巴克中国共有7758家门店，覆盖1000多个县级市场。
在商品创新方面，星巴克继续采取多项市场行动。比如第二季度，星巴克新年序曲综合咖啡豆是专门为中国定制的，由中国当地团队主导开发。值得注意的是，这是星巴克50多年来首次推出中国春节主题咖啡豆。
星巴克联名史努比、STAYREAL等品牌在品牌营销方面，在财务报告季中重塑了几波人气。
星巴克继续对中国市场持乐观态度，星巴克中国CEO（CEO）刘文娟表示，星巴克将继续推动关键业务数据的健康增长，对星巴克在中国的未来发展充满信心。
“新品略财经”感觉，至少从最新的财务报告数据来看，星巴克中国的许多关键数据表现良好，有望改变市场对星巴克中国目前的经营状况和未来前景的看法。
02 为什么星巴克越来越“中国通”？
中国咖啡市场的残酷竞争一直高于其他人。过去，星巴克的市场声音比中国本土咖啡品牌小。然而，2025年进入星巴克时，各种市场动作频繁，尤其是今年4月，星巴克最近几天成为热搜常客。
最近，4月28日，“星巴克崩溃”这个话题冲上热搜榜。这背后是4月28日，星巴克正式宣布推出5月天联名星杯。星钻会员可以提前购买，大量网友和星巴克粉丝去星巴克APP抢购，导致星巴克APP崩溃。
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与此同时，星巴克中国已经正式宣布五月天作为夏季使者，开始了夏季营销攻击。
早些时候，4月8日，星巴克在中国推出了“真正的低糖”创新体系。通过技术研发和创新，将原有风味糖浆中的风味和糖分完全分离出来。客户可以根据自己的需求选择咖啡甜度或低糖，圈出一批粉丝。值得注意的是，产品技术创新由星巴克中国团队主导。
今年4月，美团和京东打开了外卖大战，京东外卖势头凶猛。4月21日，星巴克中国宣布专星送货服务登陆京东外卖。同样值得注意的是，星巴克已成为第一个与京东秒送货平台开放会员制的餐饮品牌。
一位资深管理咨询师告诉《新品略财经》，像星巴克这样的咖啡巨头，以如此快的速度推出JD.COM外卖平台，至少在过去是不可想象的。显然，星巴克在中国的市场服务速度加快了很多。
上述咖啡行业资深人士表示，目前，星巴克已经进行了越来越多的跨境创新、联合合作和节日营销，旨在与不同领域的爱好者分享产品文化，尤其是咖啡爱好者，其核心目的是激发与消费者的文化共鸣。
从《新产品略财经》来看，从推出无糖咖啡到快速上线JD.COM外卖，邀请五月天担任夏季使者，推出联名杯，反映了一个明显的趋势:星巴克变了，变得越来越“中国通”，变得越来越本土化。
那星巴克为什么会越来越“中国通”呢？
从咖啡行业的背景来看，中国咖啡行业已经进入了一个全面本土化的时代。星巴克之前在中国市场讲过咖啡全球化的故事，现在星巴克要在中国市场讲更多更美好的本土化故事，而且是All。 in 本土化，做咖啡产业的“中国通”。
从去年星巴克第一次联合中国本地IP开始，就意味着星巴克将全面启动中国市场本土化。这一点从去年到今年的一系列产品市场行动证明了这一点。
从营销的角度来看，咖啡的主要消费群体是年轻人，需要从产品、营销、服务等各个角度吸引年轻消费者。例如，创新真正的低糖系统可以吸引许多咖啡爱好者。通过联合品牌、邀请代言人等营销动作，不仅可以创造一波热搜话题，还可以促进咖啡产品销量的增长。
03 星巴克面临着残酷的竞争，该怎么办？
到2025年，中国咖啡产业的竞争依然激烈，9.9价格战仍在持续，但已明显萎缩，产业呈现出较为明显的价值回归趋势。
2025年咖啡行业越来越热闹，越来越多的品牌跨境销售咖啡，比如奢侈品牌Coach Coffee还开了一家咖啡店，最近一家烘焙品牌鲍师傅跨界卖咖啡，一杯3.9元起，价格战低于9.9元。
咖啡业的边界感越来越模糊，中国两大本土互联网咖啡品牌，一家疯狂卖奶茶，另一家不仅卖盒饭，还开便利店。
根据《中国咖啡产业报告2024》，中国现磨咖啡产业的市场规模有望在2025年突破2200亿元，其背后的整个中国咖啡产业市场规模有望在2025年突破万亿大关。
面对咖啡价格战，星巴克一直表示拒绝，但通过新产品研发、产品创新、联合营销等不断创新，坚持“第三空间”理念，走高端质量管理路线。
就《新品略财经》而言，尽管星巴克在中国最新财务报告季的数据表现良好，但是星巴克在未来的中国市场仍然面临着巨大的竞争压力，未来还可以打更多的牌。
第一张牌是星巴克全球牌不能丢，反而要继续加码打。
咖啡巨头星巴克是中国市场现磨咖啡的启蒙品牌，影响了很多咖啡爱好者。其关键吸引力是全球品牌，全球品牌的关键点是“第三空间”的概念。
虽然市场对“第三空间”的概念有不同的看法，但从场景消费的角度来看，“第三空间”是星巴克的“灵魂”，星巴克是星巴克消费者的“第三空间”，尤其是忠实会员的粉丝。
二是星巴克要进一步全面本土化，All in本土化，狂打本地牌。
星巴克做了很多本土化的探索，但是现在本土化的步伐明显加快了，有全面本土化的趋势。毫无疑问，这是一个积极的信号。
比如星巴克4月份在中国市场推出的真正的低糖创新体系，并没有像以前那样简单地复制星巴克中国的全球产品，也没有像以前那样进行相应的本土化。相反，它由星巴克中国团队主导。星巴克不仅要有全球标准，还要逐步成为星巴克中国标准的主角。
三是星巴克将继续狂打下沉牌，这是星巴克未来的一个潜在增长点。
近年来，星巴克已经开始加速市场下沉，下沉市场的新店在盈利能力和投资回收期方面表现良好。
中国当地领先的互联网咖啡品牌已经完成了下沉市场的快速扩张期。相反，星巴克还有很多下沉的市场空间需要进入，值得挖掘，这将成为星巴克未来的关键驱动力。
四是星巴克要打好会员服务牌，为核心消费者服务。
星巴克的中高端路线定位也注定了产品的客户订单量较高。其背后的关键购买力之一是星巴克会员，尤其是忠诚会员，其销售比例早已超过74%。
去年，星巴克和希尔顿酒店开通了会员制度。本月，JD.COM在线外卖也开通了会员制度，目的是为了服务好会员群体。毕竟2024财年第四季度星巴克中国总会员规模增加到近1.4亿，现在估计应该超过这个数字。
中国咖啡行业前景可期，但市场竞争只会越来越激烈。未来，星巴克需要从品牌、营销、产品和服务等方面不断创新，全面本土化，打出更多的牌，从而不断增强消费者吸引力和市场竞争力。
咖啡是一个受欢迎的饮料行业，是一个生命周期长的行业，需要穿越不同的经济周期，这就需要咖啡公司有穿越周期的能力。归根结底，它仍然是一种长期主义和价值主义。毕竟，市场总是既有挑战又有机会。
本文来自微信微信官方账号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。
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