三天内爆卖20万盒，明星品牌在小红书越来越花钱。

范冰冰“下凡”互相鼓励，全小红书的摄影师亲吻。

4月11日，范冰冰在小红书发布了一组商业街头拍摄大片，预热了自己品牌的新VC橙美白面膜。在笔记中，她坦言:“欢迎互相鼓励！没有人能制定标准，只要你准备好了，你就能得到它。”最后，艾特给了这组大片的摄影师@救赎。目前，这张纸条获得了25000个赞和13000条评论。

有一段时间，小红书摄影圈的大部分博主都冲进评论区，展示了自己过去的作品，要求“姐姐看看我”，包括著名的摄影师，比如粉丝超过百万的小红书@夏弃疾。品牌FanBeauty及时制造声势，开通了“互相鼓励”渠道，邀请客户发布笔记。

虽然看起来像是品牌商迅速抓住热点，与用户实现同创赶赴，但是从“互相鼓励”的门槛来看，更像是借助明星光环的另一场营销“阳谋”。FanBeauty自品牌创立以来，一直与“范冰冰”保持着强大的联系，而这种“互相鼓励”的营销，也是在小红书生态下对“范冰冰”IP知名度的又一次放大。

FanBeauty利用“互相鼓励”，也将商业的触角引向了摄影圈。事实上，与许多昙花一现的艺人美妆品牌相比，FanBeauty与范冰冰挂钩，在过去几年里的表现可以说是“充满欲望”。

范冰冰“下凡”互相鼓励

事实上，这场范冰冰和业余摄像师@救早见 互相鼓励属于“梅开二度”。在博主本人透露的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍摄时，原定拍摄的小姐姐突然拉肚子，@救赎早见 经过询问，拍摄负担已经下降。

然而，双方发布笔记后，这张照片的水平受到了网友的批评。尤其是在了解了来龙去脉之后，摄影圈的用户纷纷感叹文艺版是“坚强的人先享受世界”，直截了当的版本是“为什么这个水平可以拍冰冰”。同样，在评论区，有用户首次发出了“互相鼓励”的大胆请求。

在摄影圈，“互相鼓励”是指摄影师和模特为了提高自己的技能和经验而免费合作的摄影活动。FanBeauty这个抓住热点趋势的品牌，在再次合作@救赎早见-2.0版本的“互相鼓励”笔记时，已经明亮地贴上了品牌新VC橙美白面膜的宣传文案，宣布开放互相鼓励的渠道，引发了摄影博主上演“八仙过海”的盛况。

当然，这种“互相鼓励”也不是没有门槛的。根据品牌发布的要求，参与注册的客户需要打上电话。#FanBeauty #橙色时行乐鲜白发光的话题，发布了“橙色系”的摄影图片，品牌需要随意出现一款产品。之后官方会挑选10个粉丝，然后范冰冰会亲自挑选两个摄影师互相鼓励拍广告大片。

整个过程就像一场商业选秀。对于业余摄影师来说，虽然被选中的概率不高，但在顶级明星的诱惑下，仍然有大量的摄影博主投身于这款由品牌发起的商业游戏——毕竟是范冰冰，摄影圈广为人知的三要素是“模特美、模特美、模特美”。

从品牌角度来看，或许最宝贵的还是对新产品进行外部预热。在“互相鼓励”的规则下，品牌不仅可以无痛获得精美的商业大片，还可以激发大量用户创造的UGC内容，轻松获得话题和销量，可以称之为将明星光环发挥到极致的营销策略。

热点发酵后，超过265万次浏览小红书话题“橙时行乐美白发亮”，2.1万次讨论，与品牌投放的评价博主合作，实现小爆发。数据显示，从4月8日开始，新面膜一分钟就卖出了3000盒。范冰冰发布“护肤十问”视频后，销量飙升至15W。三天之内，这款新产品共售出20W。

到2025年，第一代美妆顶流的光晕依然有效。而且由范冰冰创立的FanBeautyy品牌。 ，尽管初创时因“过多绑定明星”而受到批评，也曾因商标侵权而起诉，但与其他在美妆洪流中昙花一现的明星相比，FanBeauty 成绩要好得多。

品牌之路从爆款面膜开始。

虽然品牌的声音不小，但是在这次爆红营销之前，还是有很多顾客没有把品牌和范冰冰本人挂钩。

回顾2018年，逃税事件切断了范冰冰的顶流之路。在此之前的3月，范冰冰刚刚在天猫金妆奖上宣布了个人美容仪器品牌FanBeauty的成立，并同时推出了一款定价2399元的射频美容仪器。虽然前三批3000款产品很快就卖光了，但由于产品实力不足，后续舆论汹涌，被质疑为“收获粉丝”，品牌未能如愿进入美容仪器市场。

然而，有传言说范冰冰“一年敷700个口罩”。品牌很快改变了主意，转向了口罩和护理跑道。2019年，一款海葡萄凝水保湿面膜成为品牌的转折点。这个项目在香港莎莎首次推出，第一个月就卖出了5万盒，上线半年销售额超过80万盒，直到现在仍然是品牌的非常明星单品。

以“明星”为基础，海葡萄的成功可能是＋“网红”的双层效应。当时，品牌销售市场正在淘系，小红书、微博则是密集种草基地。上市初期，品牌深度绑定了红人雪梨，并进入了陈帆旗下多位主播的直播间。海葡萄面膜在雪梨直播间首发时，20分钟内销售额突破1400万，随后范冰冰也进入雪梨直播间，边卖货边聊美妆。

在范冰冰在电影界销声匿迹的时候，她的美妆品牌依然“出奇迹”。FanBeauty在2019年双11期间每小时营业额达到4000万，仅天猫店单日营业额就达到2822.35万。到2020年双11，品牌营业额将超过1亿元。2023年，品牌GMV总额超过11亿元，成为美容市场的热门品牌。

在探索FanBeauty成功的原因时，范冰冰的IP效应一定是不可避免的，明星光环叠加社交平台种草，为品牌积累了最初的群体资产。2017年底，范冰冰进入小红书，分享自己的美容产品，迅速积累了数百万粉丝，成为平台顶流。这种荣耀持续了很长时间，直到最近一年才被赵露思追上。

作为美容界的“掌教”，范冰冰的带货能力也是有目共睹的。在小红书初期，她分享了自己的日常护肤和产品试用，导致很多产品缺货。其中一款酒槽PDC面膜的销量在一个月内上升了750%以上。

在个人帐户中，范冰冰把自己的人设定为“FanBeauty产品R&D部门的小冰鼠”。同时，他还深入参与了品牌从R&D到营销的每一个环节。通过亲自展示使用效果和解释成分，他可以有效地背诵品牌。。同样成为品牌主推标签的“范冰冰自用款”和“实验室级成分”。

品牌成立六年后，仍然与范冰冰的个人IP有着强烈的联系。在品牌官方主页上，范冰冰精美的大片、花絮、护肤教程的视频经常可以刷；38节营销期间，品牌还设计了“冰冰祝福来电”阶段和女性聊天室策划，在与用户互动的同时，加强了明星的权威背书。

但是FanBeauty在以明星光环打开知名度之后，并没有停留在“粉丝专供”，取而代之的是打开产品线，推出“芍药”“白檀”系列，同时以天猫为基本盘赶往新兴渠道。

举例来说，2021年在抖音、快手设立品牌自播室，并推出微信私域商城，提高转换效率和回购率等。蝉妈妈数据显示，在抖音，@Fan Beauty 官方账号Diary 与@Fan Beauty Diary直播间 现场直播已经设置好了。最近30天，前者GMV达到1000W~2500W，后者销售额达到250W~500W。

小红书品牌直播间

目前，FanBeauty的产品矩阵包括海葡萄系列、敏感肌系列和白檀护理系列，涉及很多产品线，如补水面膜、沐浴蜂蜜、口红、洗发水、泥膜等。，而且价格也比较贴近百姓。小红书显示，FanBeauty产品销量超过68.6万，其中一款淡纹唇油膜售价109元，售价4.9万份；7个99元的补水面膜盒卖了4.8万份。

不久前，范冰冰还高调带着FanBeauty出海，进入tiktok电商，但由于品牌知名度不高、价格优势不明显等多重因素，这次“出海”并不顺利。

明星品牌在小红书

明星们创立美容品牌并不是什么新鲜事，而且还有张予曦的EGOCI。、NaYoung谢娜的品牌、“嘉玲品牌”刘嘉玲、张馨予的MISSZHANG等，但是相比之下，范冰冰的FanBeauty表现要令人惊讶得多，因为在品牌初期，范冰冰本人仍然被负面舆论所困扰，到目前为止还没有在国内正式复出，但是到了2021年，由于品牌终止了与纵横星购的合作，控制权又回到了范冰冰手中。

2024年，FanBeauty在小红书618推广期间悄然获得小红书品牌榜第一名。。同样是在明星IP的影响下成长起来的品牌，我们很难不去比较另一个强大的竞争对手。章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——虽然本质上“玫瑰是玫瑰”其实是章小蕙选择背诵的品牌集，但我们还是可以稍微讨论一下小红书明星品牌的运营方式。

出身方面，玫瑰是小红书的原生品牌，起源于章小蕙的“慢直播”，符合用户对精致生活的想象，而FanBeauty 采用小红书初期的玩法，即在站内密集种草，转换则集中在天猫，属于强营销品牌。这两种用户群体也非常不同，玫瑰聚焦于高消费能力的女性，FanBeauty 以年轻女性市场为主，整体客单量更倾向于大众化。

然而，两者的共同之处在于，创始人都有“美妆掌教”号码。。同样是明星光环，章小蕙通过优雅时尚的故事赋予商品一种生活态度的附加值，而范冰冰则通过“自用”来加深用户的信任——对明星模式的向往也可以算是一种情感价值，他经常更新自己的护肤指南，将内容转向系统化。

@玫瑰是玫瑰 小红书截图

另外，虽然产品在风格上都非常依赖创始人，但是，事实上，团队管理正试图摆脱对单一IP的依赖。章小蕙的品牌帐号@玫瑰是玫瑰 去年11月正式上线，走的是“买家”路线，月销售额已经达到1300万，今年1月变成了3900万；相比之下，FanBeauty也建立了一个完善的自播团队，但平播期间的流量要逊色一些，更加注重种草博主的投放，用强大的营销策略来维护品牌口碑。

值得注意的是，无论是“玫瑰是玫瑰”还是FanBeauty，都特别重视私域的运作。

对于私域来说，明星IP的加成不仅仅是流量，更是粉丝属性带来的自然价值。2019年下半年，FanBeauty开始私域运营。前期主要发放微信官方账号、微博引流、试用服，后期转为微企微。在产品更新之前，FanBeauty必须向社区中的用户发放样品，并要求他们提供使用反馈，鼓励他们将个人体验升级为小红书。社区还设置了会员权益、秒杀等优惠活动。

根据南讯对品牌私域流量总监的采访，FanBeauty的私域分为两部分，包括品牌私域和渠道私域。前者更注重用户的回购率，后者更注重私域流量的合作伙伴。。到2023年底，私域GMV在整个品牌中的比例已经提高到20%。

同样，“玫瑰就是玫瑰”也是以小红书为主，但是把私域的重心放在微信生态上，从而构建了一个在小红书内容中种草，然后沉淀到微信回购的闭环链接。所有普通用户都可能被安利进入品牌微信官方账号或笔记、直播间、评论区等小程序。，并导致企业微信账号“章大蕙(创始人)”。

另外，@玫瑰是玫瑰 还创建了很多不同定位的社区，设置专属折扣，提高用户的购买意向。值得注意的是，所有微信生态也坚持“好内容”，在一定程度上削弱了营销感。据运营研究会报道，章小蕙团队两年前的私域营业额已经超过1亿元，拥有数百万股会员。

综上所述，明星品牌在小红书中蓬勃发展，本质在于构建 IP人格化，内容系统化，私域精细化” 运营系统将个人特征转化为品牌价值，通过深层内容建立信任，对用户进行分层管理，通过私域运营提高回购率。

不难看出，在美妆品牌被卷走的当下，除了高品质的产品，客户对品牌的需求实际上增加了“真实感”和“情感价值”，这对明星品牌来说可能非常重要。

本文来自微信微信官方账号 “卡思数据”（ID：作者：吴山，36氪经授权发布，caasdata6)。

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