下一次餐饮爆款是谁，从淄博烤串到奶皮酸奶？

当地美食越来越多，开始在全国范围内流行起来。

北京烤鸭和牛奶皮酸奶是外国游客来北京的“必打卡”项目。比如去年牛奶皮酸奶成为北京的“新土特产”，紫光园的牛奶皮酸奶一天卖12万杯；云贵菌和酸汤火锅也在全国蓬勃发展。此前，淄博烧烤的烟花席卷全网...

消费者对异地美食和文化的向往，正使各种地方美食成为餐饮业的爆红密码。

在文化旅游、文化成为餐饮消费的重要动力的情况下，餐饮人如何把握这个机会？

在武汉百年洋楼吃糊汤粉是什么体验？” “文化”成为餐饮品牌流量密码

事实上，今天的消费者不仅要享受美食，还要消费美食背后的文化，包括品牌文化、人文风情和城市历史。

在这种背景下，越来越多的地方餐饮品牌开始以“美食 开拓增长渠道的文化”。

例如，武汉老字号餐饮品牌德华楼将会武汉特色小吃和非遗文化加强品牌老字号相结合 、传承了几百年等文化属性，增强了对消费者的吸引力。据德华楼在线运营总监陈中达介绍，德华楼自去年以来积极参加当地举办的文化活动，如非物质文化遗产秀，让顾客在欣赏湖北非物质文化遗产文化魅力的同时，还能品尝到年糕、糊汤粉等特色小吃。

另外，去年德华楼还在。武汉百年洋楼“巴公房”旁边有一家新店，将武汉小吃与武汉老建筑相结合，打造武汉美食打卡目的地，吸引众多年轻消费者和外国游客打卡。

品牌本身就有文化积淀，需要知道如何传播。一些餐饮品牌除了通过线下活动提升客户体验外，还通过线上直播、短视频等方式增强内容的传播价值。比如北京著名餐饮品牌大董，从2月份开始在Tiktok持续。全国商店正常直播、“大董海参四十年，情深味浓”专场直播 等等，构成了区域热点话题，直播热度辐射到北京以外的城市，进一步提升了大董的知名度。

四十九万人围观大董直播“讲菜”，餐饮品牌如何让顾客主动买单？

一些地方餐饮品牌探索了一条突破性的路线——使用在线平台，更有效地将文化标签植入目标客户心中，进而深刻影响客户的价值判断和消费选择。

通过直播不断巩固品牌文化标签，占领客户心智。

今年是大董品牌成立40周年。在这个重要节点上，大董加码了线上传播，从多个角度讲述了创始人董振祥和品牌背后的故事。

根据大董集团副总裁汤明姬的介绍，大董40周年在线活动共有3个板块：N场商店矩阵号直播，KOL 六大主题内容的热点营销和直播。

其中，3-4月举办的6场主题直播不仅增强了品牌的曝光度，也促进了消费者对大董品牌历史文化价值的理解和认可。

以第一场主题直播《北京白羽鸭进化史》为例，创始人董振祥回顾了白羽鸭养殖在大董烤鸭食材上的变化，以及大董选鸭的标准，将观众对烤鸭的认知从单一菜品扩展到品牌文化底蕴。

名人解读大董品牌 同时也是本系列直播的一大策略。比如“旅游美食”这次直播，邀请了新东方创始人俞敏洪和央视主持人刘芳菲，讨论了美食与地方文化的关系，“ 大董四十年匠心传承，大董二十八道招牌菜。 ”这 期邀请到了 大陆导演，我国制作人 陈晓卿，生动地讲述了大董如何广博各大菜系的长处，沉淀了28道招牌菜，观众人数达到49人。

据悉，大董40周年庆典期间，6期主题直播活动。平均场观达到25人。。

与此同时，大董还在抖音平台上架了“两人海参烤鸭”等套餐和代金券，把流量转化为销售。汤明姬透露，今年2-3月，大董全国门店号常态直播为品牌提供了极佳的拉新和转化效果，整体GMV创作突破150万，新客户周比增长152%，同比增长20%的核销率。

另外，通过直播 大董品牌产品和服务的核心内容的组合形式得到了充分的呈现，比如大董的用餐风格和仪式感，进一步向消费者传达了品牌的卖点，占据了用户的心智。

汤明姬说:“在线套餐对我们来说的意义不是通过折扣来吸引顾客，而是让我们的潜在目标消费者知道他们可以在董用餐中获得什么价值，从而增强他们对董品牌的认知。”

深入挖掘文化符号，以“体验价值”吸引顾客

将产品与当地文化相结合，引起顾客的共鸣，已成为餐饮品牌创造差异化优势的重要途径。

比如安徽知名老字号餐饮品牌刘鸿盛，通过与合肥城市记忆馆的合作，将传统小吃与城市历史相结合，讲述了包括“蘑菇鸡饺”在内的美食故事。

据报道，刘鸿盛创建于1873年，曾两次获得国家认证的“中华老字号”餐饮品牌。冬菇鸡饺是其招牌商品，也是合肥市级非物质遗产，其生产工艺已有100多年的历史。

通过分享美食背后的地方文化，比如为什么冬菇鸡饺看起来像“馄饨”，刘鸿盛还在抖音平台上发布短视频，做直播。、以前的合肥人探亲访友为什么要送冬菇鸡饺等等，不但引起了合肥人的共鸣，而且因为话题的趣味性吸引了外国顾客。

此外，德华楼还结合武汉樱花季推出了“樱桃桃豆花”、“樱花莓饼”等产品，并在抖音上发布了樱花主题短片，通过绑定高价值产品和区域文化符号，激发了顾客拍照、打卡、传播欲望。资料表明，德华楼在武汉樱花季发布的短片，最高单个曝光率超过30万。

德华楼也通过在线推出。武汉过早三件套”，武汉早餐文化的放大套餐背后，不仅让顾客消费了商品，也成为了品牌文化和地方文化的传播者，将产品消费转化为更深层次的文化体验和认可，引起了进一步的传播。据陈中达介绍，“武汉早三件套”最多一个月在抖音平台上卖出上万套，消费者主要是年轻人和外国游客。

利用“秒杀”等机制拉新，再依靠“体验价值”留住客户

胡伟伟告诉红餐。com，虽然线下产品和服务在线引流的帮助下被消费者看到，但线上吸引的“流量”最终还是要靠扎实的线下运营来承接，然后不断积累品牌口碑，转化为产品回购率。“根据刘鸿盛去年推出的子品牌‘饺子研究所’的背景数据，活动期间通过秒杀引流到门店的顾客。回购率在27%左右。”

刘鸿盛在今年的“抖音生活美食季”活动中架起了抖音。"成袋小花狮子头"这个秒杀单品，原价1.8元一件，秒杀定价0.9元一份。，顾客需要在网上购买后进入商店进行核销。“顾客走进商店后，看到了商店的环境和特色小吃，产生了其他消费需求，有利于增加商店的营业额。”

另外，刘鸿盛还是结合直播、折扣团购、“小时到达”和“次日到达”配送服务，消费者在网上观看直播，购买冷冻包子等团购产品后，当天或第二天中午就可以收到货物。“刘鸿盛的产品是新鲜的，我们可以自然地被消费者体验到，而不需要过多的强调。”。

破解流量焦虑的系统布局，“拥抱平台”成为餐饮企业长红的重要选择

随着“文化 随着“美食”战略的深入实践，餐饮品牌逐渐认识到，仅仅依靠商品和故事是不够的。

目前，在短视频、直播等新媒体重塑消费习惯的情况下，拥抱线上生态，构建专业传播体系，已经成为品牌从“爆红”走向“长红”的关键。

“大董目前的一个主要目标是拥抱在线平台和新媒体，摒弃过去“酒不怕巷子深”的旧观念，有计划地推出内容和品牌。”汤明姬说。

目前，餐饮品牌要想拥有稳定的曝光率和持续的知名度，就必须从单一的内容输出转变为系统化、系统化的传播系统建设。

汤明姬告诉红餐网，以大董6场直播。 以一次大咖品鉴会为例，从策划、制定计划到最终实施，近三个月的时间跨度接近三个月，而且在这个过程中，在抖音生活服务团队的帮助下，大董从来不熟悉网络直播，到全国19家门店系统接受直播培训，再到正常播出，三个月内共播超过500场。…就是这些隐藏在背后的细节，最终让大董的品牌文化随着“周年庆”活动得到有效的传播。

胡伟伟还表示，今天的年轻消费者拥有“发觉宝藏店”需要的时候会积极探索特色美食，刘鸿盛也在积极打破“开门等客”的老字号刻板印象，通过“准确内容” “文化共鸣”主动接触消费者。

在陈中达看来，抖音等在线平台不仅仅是流量入口，更加是品牌与用户之间的桥梁。

据报道，2024年，德华楼在武汉新开了14家门店，总门店数量超过50家。一口气给了这么多店，店铺的曝光就成了关键问题。在“抖音生活美食季”期间，德华楼通过参与“物超所值礼包”补贴、樱花季话题营销等活动，获得了平台流量支持。向周围5公里范围内的用户推送商店。，这样，用户很快就知道家里周围还有一栋德华楼，新店能顺利度过最初的养客期。

一般来说，面对传播形式的迭代和消费者需求的变化，餐饮品牌不仅要保持对市场形势的敏锐性，还要主动将传统技术、地方文化等关键优势转化为每个人都能感知到的消费价值。本质上，品牌是在提高竞争力，延续品牌的生命，无论是系统布局线上传播渠道，还是为消费者设计精准推广策略。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。

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