如何在一个不确定的世界里更好地下注？

领导者不只是在做决定——他们还在下注。

每一项战略措施都伴随着不确定性，无论是推出新产品、进入新市场还是重组团队。但聪明的领导知道，并不是所有的筹码都有相同的价值，也不是所有的不确定性都遵循相同的规则。

关键不是避免不确定性，而是理解它，接受它，并根据它做出决定。正是这种思维帮助领导者从疲惫的决策变成敏捷的决策。正因为如此，再次评估风险的人往往比被动应对的人表现得更好。

使战略与不确定的类型一致

领导者需要区分两种不确定性：

认知不确定性：未知信息是可以知道的，可以通过获取更多的信息来减少未知。

意外不确定性：未来是以随机性为主，再多的数据也无法改变这一点。

在了解了自己所处理的不确定性之后，你的应对方式也要相应地进行调整。假设是认知不确定性，那就放慢脚步。收集更多数据，寻找多样化的观点，或首先推出产品原型进行试水。发表在《组织行为与人类决策过程》中（Organizational Behavior and Human Decision Processes Journal）期刊上的一项研究表明，为了减少认知不确定性，暂停行动的领导者可以做出高质量的长期决策，而没有足够的信息输入。

如果是偶然的不确定性，比如预测监管政策的变化，客户的趋势或者供应链的中断，就不要过多分析，而是要付诸行动。进行一些小规模、低风险的实验，下一些小筹码来测试不同的结果。

从DVD业务向流媒体服务转型时，Netflix了解了这两种不确定性之间的差异。当时，它面临着包括消费者行为、带宽限制和内容版权在内的认知不确定性。Netflix没有贸然全面转型，而是测试了新的服务，并根据实时反馈不断改进服务，逐步扩大服务规模。它的成功不是来自速度，而是来自于知道什么时候该停止学习。

挑战“特殊案例”的偏见

一种常见的错误是，在不确定的环境中，认为“我们的情况不同。这样的“特殊案例”成见会滋生过度的自信，使得领导者忽略了前人的经验教训，误以为自己能打破常规。根据《心理评论》（Psychological Review）在上面的一项研究中，过度自信会干扰预测能力，即使已经有了坚实的数据支持，领导者仍然会对系统风险视而不见。

有战略思想的领导者恰恰相反。他们会根据对比数据做出决定:别人尝试类似战略时发生了什么？哪些变量最不稳定？这种行为不是为了稳定，而是为了更快地学习。

塔吉特（Target）加拿大市场的失败是一个经典案例。在仓促入市的过程中，企业忽略了供应链瓶颈、门店准备不足、文化匹配等类似零售商遇到的警示信号。塔吉特觉得自己是个例外，不会受到各种因素的影响，以至于忽略了前人的教训，并为此付出了代价:损失20亿美元，完全退出加拿大市场。

反观宜家（IKEA），进入印度市场时非常谨慎，花了十几年时间精心准备。它知道印度市场的复杂性，拒绝复制其在欧洲的运营模式，而是收集数据，进行试点，根据当地需求调整定价策略和门店布局。这种先学后扩的策略正在帮助其长期增长。

采用组合思维，而不仅仅依靠预测。

在不确定的环境中，大力下注单一策略是非常危险的。有远见的领导者会采用“组合思维”，即在多个项目中进行小规模下注。这样既能限制潜在的损失，又能通过增加反馈循环来加速学习。

亚马逊（Amazon）就是这种模式的典范。来自亚马逊云服务（AWS）、从Kindle电子书到Alexa语音助手，它的创新模式是基于并行测试。虽然有些尝试以失败告终(例如Fire Phone），但是也有很多经典案例重塑了整个市场。秘密是什么？就是根据风险调整下注规模，快速学习，推广切实可行的做法。

麦肯锡（McKinsey）研究也证实了这一理念。研究表明，选择组合创新策略的企业在增长和投资回报方面都优于同行，即使在市场动荡期间。

在产品研发方面，组合思维往往意味着不仅要开发一个方案，还要同时检测三个解决方案的原型。在M&A战略方面，这种思维往往意味着在考虑全球扩张之前，先尝试区域扩张。其核心理念是优先构建韧性和适应性，而不是实现准确预测。

思考探索方法

不确定性不是一个需要“处理”的问题，而是一个需要与之共存的现实。最优秀的领导者从来不想完美地预测未来。它们要建立一个能够帮助自己应对变化，适应形势，并从中学习的体系。他们知道如何识别不同类型的不确定性，质疑自己的假设，并在下注时融入灵活性，所以他们可以从被动应对转变为主动制定策略。成功不是赌徒，而是聪明的赌徒。

作者是福布斯资深作者，文章内容仅代表作者自己的观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/paolacecchi-dimeglio/2025/04/22/how-to-make-better-bets-in-an-uncertain-world/

本文来自微信微信官方账号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Paola Cecchi-Dimeglio；翻译：Elsa，36氪经授权发布。

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